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首创项目策略思考2008.12.26前言在接手这个项目时，我们一致认为这是个资质很好的项目：例如：地段好、具有经典感的建筑外观、园林也不错等，可是和同区域的其他高端项目相比，仿佛也并没有绝对明显优势。CBD区域高端项目云集，各有各的杀手锏。如何能最大化挖掘本案价值，并让项目拥有个性鲜明的定位&形象，是本次提案主要探讨的问题。第一部分从挖掘价值开始先谈CCTV牵一发动全局，CCTV东移影响深远。CCTV为CBD增加新经济增长点东三环国际商务走廊成形1北京CBD目前的产业格局涵盖国际金融、会计、咨询、法律、会展、中介等高端现代服务业，国际商贸密集，文化元素多元化发展。CCTV和BTV的迁入将形成和带动从节目制作、大型活动策划组织、硬件及新技术研发供应、广告传媒、教育培训，到影视经纪人、代保险、金融投资服务等一个庞大的传媒文化产业集体转移。CBD商务圈新的传媒产业圈+CCTV开启CBD双核心时代2过去，CBD核心只有一个——国贸东北角,位于建外大街与东三环交会处，被称为占据“金十字”黄金地段。随着北部的丽都商圈、东部的华茂商圈的兴起，CBD的范畴正在逐步向东、向北扩张，“国贸区块”和“CCTV区块”将成为CBD的双核心共同推动CBD发展。世界地标VS大国遗产3世界眼中的中国旧地标世界眼中的中国新地标法国：新凯旋门美国：帝国大厦德国：瑞士再保险大厦其未来之于中国的符号意义比肩世界其他地标建筑而后谈产品CCTV脚下，惊现红赭石建筑群4世界城御金台擎峰柏悦居昆仑公寓本案优雅而具有经典人文气质的红赭石建筑CBD灰冷建筑群中的优雅的暖色建筑。CBD价值物业多元化适居物业更受推崇5突破CBD区灰冷色调一统江山的局面，首席ARTDECO经典名筑1.CBD区域内独一无二的ART风格建筑2.天然赭红色花岗岩幕墙3.屋顶大量运用铸铁、创造经典人文感4．标志性楼体灯光设计，使建筑与环境完美融合5.顶楼楼顶退台形成观景大露台CBD中央区难得一见，无与匹敌的享用型精致园林1.天价的CBD核心区土地中辟出的稀有园林2.每栋楼栋均独享景观玄关3.社区PARTY草坪，社区开放式会所4.商业区楼顶花园5.2.56公顷CCTV媒体公园融汇世界大都会华宅语汇，大师钦笔的人本奢邸1.华丽的挑高大堂2.两岸著名室内设计师王大君室内设计方案3.等同柏悦府的CBD最高档次精装配置4.100平米一居（300万左右）、160—180平米两居（500到600万区间）、360平米左右（1000万级别）5.板楼大户型两梯一户6.整体户型多功能空间设置7.精确的精装修施工细节8.小户型多采用推拉门，空间组织具灵活性FromUptowntoDowntown首创运营大都会高端物业新价值6从上东到CBD在丽都板块尚未发展成熟之时，首创开发并成功运营了北京的“上东区”，以及在区域内影响力最大的高端国际化物业——阳光上东，如今，以区域运营为使命，首创置地前瞻性地选择了在CCTV旁，与CCTV一起，将CCTV所在的区位板块打造成未来新的CBD核心区,创造上东升级版全线解密大隐于市的CBD红赭石公寓7产品亮点：•CBD灰冷建筑群中优雅的暖色高档建筑群。•石材与铸铁混合运用，经典感表达。•特殊顶部造型，拔高楼体，形成独特天际线。•6000元超豪华精装修，名师王大君主理。•CBD稀缺地段的大面积围合式园林•围合式社区规划，私密型downtown居住小结：价值挖掘中的发现-11.首要价值属性：CCTV所代表的“中国新地标”。项目所在的位置不仅仅是CBD，不仅仅是CCTV旁，而是在世界所认知的“中国新地标”旁。问题：CCTV是项目的核心价值，但也是区域内项目的共性价值，仅诉求CCTV仍无法让项目跳脱出来，项目本身需要自身的鲜明符号。2.差异化产品属性：以“红赭石建筑外观”为特点。通过建筑外观上的特点赋予产品鲜明个性，产生很强传播力，让人第一时间形成深刻印象。小结：价值挖掘中的发现-2世界城御金台擎峰柏悦居昆仑公寓本案优雅而具有经典人文气质的红赭石建筑国家地标下的红色建筑本案产品定位语核心价值差异化产品特点第二部分客群描摹盛世下的中国红人《礼志》主编马小蔷华谊兄弟董事长王中军央视副台长罗明《人民日报》主编谢国名俏江南CEO张兰他们是社会的“知本阶层”；经济实力强，渴望占有稀缺资源；有理性的价值判断；具备较强的人文感受力。在今天的中国，他们有着前所未有的机遇，是时代的当红角色，他们是国家与社会的喉舌。（电视制作人、编导、主播、杂志主编、报纸主编…）他们反映了这个时代文化、艺术的偏好与水准。（电影导演、电影明星、制片人、投资人…）他们是当代中国经济鼎盛时期的商海精英。（企业主、高级经理人…)第三部分广告运动传播阶段划分5月7月12月3月4月6月8月9月10月11月阶段1项目入世,拔高格调集中爆破，产品体验持续价值传导阶段2阶段3样板区开放、开盘CCTV入住，1#开盘关注并记住“国家地标下的红色建筑”邀请客户来做客CBD中的私密宅邸讲品质细节促进价值认同第四部分公关思路事件引爆第一条线：通过传媒圈掌握话语权中华60年“传媒名人堂”传媒巨子聚首1•与《时尚先生》联合主办“中华60年传媒名人堂”专题活动–大众评选（时尚集团杂志、网络）–名人堂访谈–主持人博客谈访谈趣事–专题杂志刊登–专题成册，作为项目文本资料•访谈地点：样板间时间——5月（售楼处/样板间到位后）传媒名人堂不仅针对“媒体人”，而是包括时尚界、影视界、传播业、文化产业的泛传媒圈。通过活动首先在传媒圈中炸开，通过这个渠道吸引传媒圈的关注。业内炒作第二条线：从业内圈撬动价值操作形式：•从“地段价值”到“产品解读”，通过业内媒体全面进行炒作•合作媒体：-SINA网新闻版/房产版、-主流业内杂志：《红地产》《楼市》第一阶段：2-4月•CCTV为CBD增加新经济增长点东三环国际商务走廊成形•东三环：CBD北扩后的国家商务走廊。•CCTV启动引擎CBD中心北移•世界地标VS大国遗产•从“上东区”到CBD，首创运营大都会高端物业新价值•故宫、颐和园之后，中国的新名片在哪？•中国，为什么需要“智窗“？第二阶段：5-8月•CCTV脚下，惊现红色建筑群•全线解密大隐于市的CBD红色建筑•献藏CBD核心的一份优雅孤本•CBD人文居住开山作第五部分道具亮点10名当代艺术家诠释当代建筑手工完现经典体廓1时间——2-4月（售楼处/样板区到位前）充分利用“More展示馆”，采用奢侈品营销方式，建立项目的高格调。将奢侈品推广中“定制化”的理念，应用在展示项目的效果图上，放弃传统的电脑效果图方式，邀请宋庄10位当代艺术家以其主观视角诠释项目图貌。不同艺术家以不同形式为项目作画（鸟瞰大图、园林小品图等），尺寸规模要远远大于常规效果图，定期可展览几位作家其他跟项目相关作品，并于不定期拍卖画作。（此次绘画在2月即以启动，在6月全部绘画完成）关键词：精工感、艺术化、人文气息线下操作方式：•“当代艺术家演绎当代建筑受邀仪式”（2月）：邀请文化圈、艺术圈、媒体圈、传媒名人堂入选名人。•签约艺术家艺术展（3-4月）作为首创More展示馆平时的日常展示。•“当代艺术家眼中的当代建筑”跨界艺术展（5月）邀请房地产业内、艺术圈、媒体圈。第五部分媒介&渠道媒体投放思路•在项目形象的推广渠道层层递进的方式，首先通过业内主流媒体、户外媒体针对进行北京进行亮相。•在客户集中爆破推广期，补充全国类媒体，配合公关事件，强化项目知名度。同时持续业内推广。•持续推广期以渠道渗透为主，定期配合少量广告。线下推广渠道：1、首创集团内部，以产品推介会形式推广项目。2、阳光上东、缘溪堂业主，以客通形式沟通，在社区会所举办小型推介酒会。3、北京国际中心写字楼入驻企业高管，以邀请函形式，邀其参加MORE开馆仪式。4、东方梅地亚、金地名京写字楼入住企业高管，以信函形式介绍产品（专人递送至秘书处，代为转交），邀请其参加开盘活动。5、国贸、银泰、财富中心，因其附近有本集团所属住宅项目，故推广手段不能直接贩卖产品，可邀请其企业高管参加“CBD双核论坛”，在论坛中介绍新核心及其居住配套，减少硬性推广产品痕迹。6、CCTV高管，以项目现场围挡内容展示产品，使之充分了解。第六部分案名创作&视觉思考麦迪逊大道位幕前，居幕后。Reference广告调性方向广告示意也许，这是这个时代最美的风景Catch-line-1Thanks红鹤广告