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2019/8/22019/8/2金域中央价格策略报告谨呈：东莞市金众房地产有限公司2版权声明本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。此报告内容请贵公司法律顾问严格审核，以规避法律纠纷，及降低政策风险。3定价的出发角度与整个项目的关系发展商的营销目标销售临近阶段的市场环境（整体市场的供求状况、租售水平）周边楼盘及同质楼盘的供应和销售状况楼盘自身客观条件：地理位置、质素、工程进度营销战略、宣传推广强度及销售进度安排客户取向：心理价格、首期、月供、总价、按揭成数、朝向、大小、用途、户型4解题思路营销执行安排价格表形成及验证目标的重新审视目标项目背景价格策略入市均价推导及形成价格策略的导入平面调差及竖向调差价目表形成及验证市场分析项目分析下阶段营销工作重点开盘销售开花图策略执行客户分析5明确目标是定价的基础，我们与发展商的目标沟通：短期目标开盘必然成功，确立市场地位长期目标实现较高的市场价值，借助项目一期成功，建立项目和公司品牌美誉度，为后期开发、销售服务什么样的开盘才能成功建立影响力？如何通过价格确保开盘必然成功？如何实现较高的市场价值？一期开盘对后期销售将带来怎样的影响？61.项目背景分析1.1市场分析1.2客户分析1.3客户分析71.1宏观调控对下半年大户型价格制约影响有限自今年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。宏观调控政策影响及对策6月1日前，东莞城区的各中高档大户型项目已获得施工许可证，下半年90平米以上户型的市场供给充分，此政策对未取得施工许可证的项目影响较大，但对于城区下半年中高端市场竞争格局影响较小，对南城各大户型单位价格影响有限，但客户决策周期加长，影响购买速度。加强商品房预售许可管理。房地产开发企业取得预售许可证后，应当在10日内开始销售商品房。未取得商品房预售许可证的项目，不得非法预售商品房，也不得以认购（包括认订、登记、选号等）、收取预定款性质费用等各种形式变相预售商品房。关于认筹的控制，对于根据认筹情况中客户需求高低定价的超规操作提出了一定限制条件。必须将客户对于价格的反馈提前。81.1宏观调控对分批推售、阶段性涨价提出了限制不得设“保留单位”在领取预售许可证后，应将批准预售的套数进行公开销售，在售楼部张贴公布怡批准预售套数清单，不得设所谓保留单位。严禁捂盘惜售、囤积房源、恶意炒作、哄抬房价等扰乱房地产市场秩序的行为。宏观调控政策影响及对策禁止分批推售，逐步提高价格的超规操作。通过分批取得预售证的方式或提高“保留单位”的价格来阻吓潜在客户，到时通过折扣优惠等措施推售。每套房明码标价实行明码标价制度，在商品房销售点明示所有在售楼房的楼号、销售价格、付款方式及优惠折扣率等。禁止标价外随意加价、价格欺诈、价格歧视等价格违法行为。对于通过阶段性涨价，促进销售的超规操作提出了限制。因此，在价格制定中可考虑适当提高表价，加大折扣力度（明折公开和暗折低调处理）；暗折可以通过临时的书面优惠进行处理，如在某日某某吉庆时间段购房可享受多少折扣，落款日期适度提前以应对检查。91.1下半年将持续价格上涨，存在一定政策风险•住宅均价3181.36元/平方米，比去年同期的2767.34元/平方米增长了14.96%，基本持平去年全年的增长水平。•住宅中洋房均价2869.53元/平方米，比去年同期的2156.5元/平方米增长了33.06%，这是增幅最大的部分。分析：•今年上半年城区市场上主力楼盘纷纷突破5000元/平方米大关有直接相关联。•城区主力楼盘均价也直接拉高了全市洋房均价，其中120平米以上户型推动作用最为明显。101.106年下半年，大户型放量，且多为旧盘新货，预计价格将有一定程度的上升11月8月10月东峻二期1000套/4800-5000/3房137-153㎡/4房135--157㎡/5房150--180㎡春晓二期2300套/4900-5200/100～170㎡凯旋城四期300套/预计5500～6000/4房180㎡/5房250㎡国际公馆280套/预计5500～5800/3房120-130㎡/4房140-150㎡旗峰天下400套/5800～7000/140～170㎡聚星岛984套/6000～6500/3房120㎡/4房180㎡/复式331㎡运河东二期400套/4900～5100/3房110--140㎡/4房160--170㎡南城东城莞城南城（包括凯旋城）预计8月后推盘在3000～3500套，中高端均价预计在5000～5200元/平米，面积多为140平米以上。下半年集中推盘的项目竞争逐步加大各项目推广强势期9月客户选择面广，延长决策时间9月～11月预计集中供应，约3000套111.1市场分析小结结论一：06年下半年大户型放量，价格将一定程度上升，同时将面临政策收紧的市场风险；结论二：南城未来推货量巨大，同质化明显，阶段竞争加大；结论三：9月后，受政策和竞争环境的影响，将延长客户的购买决策时间。121.2项目价值分析地段：位于南城中心区边缘，未来发展前景较好，但目前生活配套不足，生活氛围不浓外部环境：规划为城市花谷山体花园，自然环境较好，但政府规划存在一定风险；西面为工业区，带来一定的不利影响内部环境：水系、地中海风情园林，可参与性强，但缺乏宏大叙势的气势内部配套：会所、商业中心、两条商业街、幼儿园，内部配套较为完善产品：低容积率，低梯户比，高实用率；90％以上南北通透；100％赠送面积；市场稀缺，豪宅配置。规模：18万占地，30万建面，属于大规模项目，但与南城的大盘相比相比存在一定劣势131.2项目价值在市场位于中高端地位，与东峻豪苑、国际公馆、聚星岛、城市高尔夫、旗峰天下在同一层次上国际公馆2期御花苑东峻豪苑景湖春晓凯旋城3期森林湖聚星岛本项目旗峰天下国际公馆2期城市高尔夫旗峰天下项目价值产品类型别墅多层小高层141.2本项目产品价值高于市场上的小高层、多层产品，接近别墅低端产品的价值国际公馆2期御花苑东峻豪苑景湖春晓凯旋城3期森林湖聚星岛本项目旗峰天下国际公馆2期城市高尔夫旗峰天下产品价值项目别墅多层小高层151.2项目分析总结本项目价值在市场位于中高端地位，与东峻豪苑、国际公馆、聚星岛、城市高尔夫、旗峰天下在同一层次上。本项目产品价值高于市场上的小高层、多层产品，接近别墅低端产品的价值。总结启示本项目具备与市场上中高端项目抗衡的质数，因此高端产品的价格决定本项目在市场上的站位本项目产品价值上超越市场上的小高层和多层产品，具备在价格超越它们的前提条件161.3客户对项目价值点评价——“地段”与“产品”平分秋色考虑到东莞客户较为实际，因此赠送面积、展示的园林环境将成为影响其购买的最为关键因素低容积率，低密度，一梯两户，带电梯。直接代表了项目的档次，影响客户对本项目价格判断目前为建立项目档次，提高客户对价格的预期，主要已传递地段、环境、产品类型为主，没有详细诉求赠送空间10476704442139020406080100120南城未来城市中心区5-6层带电梯的洋房东莞大道旁一梯两户，南北通透，采光通风极佳立面朴素稳重的风格创新的层层退台结构部分创新的半地下室设计注：有效客户问卷量为358批171.3客户对项目抗性评价——与生活便利性相关的因素抗性最大对于生活便利性相关的周边配套、位置偏远、未形成大型居住组团三大因素抗性最大，将影响客户最终购买，定价中应着重考虑。周边工业区，将降低本项目在客户心中的档次评价786185330102030405060708090周边配套不理想心理上认为位置较偏周边未形成大型居住组团周边工业带来的影响担心多层带电梯的产品超出客户对产品和地段的心理预期东莞大道的噪音及灰尘影响注：有效客户问卷量为158批181.3本项目客户产品需求与供给对照表——比例严重失衡此比例出现严重失衡主要与一下因素相关：宽景美墅主力以及拳头产品的地位施工及推售节奏推广力度销售手中的资料较少，仅有宽景和水岸的户型需求比例85.4%1.3%2.0%4.1%7.2%宽景美墅水岸美墅叠院美墅国际公寓优品美筑供给比例39.2%4.8%12.4%12.2%31.4%宽景美墅水岸美墅叠院美墅国际公寓优品美筑产品类型需求比例供给比例宽景美墅85.4%39.2%水岸美墅1.3%4.8%叠院美墅2.0%12.4%国际公寓4.1%12.2%优品美筑7.2%31.4%合计：100.0%100.0%191.3本项目客户户型需求与供给对照表——比例均衡，但客户量太少0200400600800客户需求6842282671081656639供给17193217324592房2房或3房3房3房或4房4房4房或复式复式合计：户型客户需求比例供给比例2房6810.6%173.7%2房或3房426.6%3房28244.1%19342.0%3房或4房6710.5%4房10816.9%21747.3%4房或复式162.5%复式568.8%327.0%合计：639100.0%459100.0%从积累客户的需求与供给来看，较为均衡，4房需求相对较少，后期应加强推广形象高度和销售引导东峻、国际公馆、运河东1号的上门客户成交比例平均在10％左右。因此目前的客户量仍偏少，需加强推广力度为增加最终客户的成交比例，应加强展示效果201.3客户分析结论客户对项目地段和产品认同度最高，但与生活便利性相关的因素成为客户选择我们的最大抗性结论启示上门客户在产品需求上出现严重失衡，户型需求上较为均衡，但总体客户量过少在均价的形成中，应着重考虑认同点和抗性的影响产品认同与最终的展示环境相关，因此展示应高于客户预期客户抗性在后期的必须尽量解决9月、10月必须加大推广力度，保证充足的客户积累量，达成开盘必然成功的目标产品需求均衡可通过推售节奏和价格进行调节212.定价策略及方法2.1案例研究002.2定价策略000222.1案例研究——大规模实景+中价+强势推广东峻豪苑——高性价比型定价策略：中价入市：一期入市均价4200元/平米，尾货均价4600元/平米（同期竞争项目价格：国际公馆4500、金地4200、凯旋城5000、景湖春晓4000）稳步提价：入市均价4200元/平米到一期尾货均价4600元/平米;二期开盘高价入市5200元/平米价格支撑因素分析：大规模实景展示：会所、湖景、立面强势推广：开盘前2个月全面开花，户外9块，东莞1台/凤凰/本港/明珠/翡翠电视台辐射城区、厚街、虎门、长安，开盘前1个月《南都》/《莞日》/《广日》，短信，网站一期开盘推货约300套销售50%,迅速建立中高端地位、高的市场影响力和美誉度，为二期高价开盘奠定了基础充足客户量：05年5月1日亮相，至8月1日积累约2000批客户，认筹178批（定金10000元，不能退）232.1案例研究——亮点实景+高价+强势推广国际公馆——市场领导型高端产品的高价：一期：TOHO5600元/平米（同期市场独栋5500）；二期高价入市：TOHO9000元/平米，叠价8000元/平米亮点实景展示：1.2万平米会所、主景观轴园林强势推广：开盘前4个月，户外8块；开盘前2个月，东莞1台/凤凰/本港/明珠/翡翠电视台辐射城区、厚街、虎门、长安、大岭山，开盘前1个月《南都》/《莞日》/《广日》头整版一期、二期别墅的高价开盘造成前期销售缓慢,中等价格的洋房销售火爆，3日销售90%；后期通过展示、市场增长、客户对价格的长时间认知，逐步提速，最终进一步确立中高端地位、高的市场影响力和美誉度中端产品的高性价比：二期：洋房入市4200元/平米（阳光澳园4200）；中段4600（金地4500、景湖4600、凯旋城5500）；市场稀缺产品：一期：TOHO市场空白、二期：叠加市场基本空白充足VIP客户量：二期04年10月1日认筹,至12月5日，认筹354批客户（认筹