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第八章网络营销与网络广告2003电子商务——网络营销与网络广告2内容提要•第一节营销理论的发展历程•第二节网络营销•第三节网络广告•课前故事——中百电子商务的营销•中百B2C中百B2B2003电子商务——网络营销与网络广告3营销故事之一•重庆卤鸡蛋2003电子商务——网络营销与网络广告4第一节、营销理论的发展历程•一、经营观念•二、什么是营销（管理）？•三、营销管理系统•四、营销理论的发展历程2003电子商务——网络营销与网络广告5一、经营观念1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.营销观念5.社会营销观念2003电子商务——网络营销与网络广告6二、什么是营销（管理）？1.1960年下的定义•引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。2.1985年，美国市场营销协会的定义•通过（个人或组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以达到个人或组织的预期目标的交换过程。2003电子商务——网络营销与网络广告7二、什么是营销（管理）？3我国的定义：•在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，订价，分销，促销和售后服务等），旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。2003电子商务——网络营销与网络广告8二、什么是营销（管理）？4.菲利普.科特勒•营销管理是营销者计划和执行关于产品、服务和主意的观念、定价、促销和分销，以创造出符合个人和组织目标的交换的一个过程。2003电子商务——网络营销与网络广告9三、营销管理系统1.分析•（1）市场调查•（2）需求与购买行为•（3）营销环境•（4）市场细分与选择2.规划——市场战略与营销组合3.执行4.控制2003电子商务——网络营销与网络广告10四、营销理论的发展历程1.20世纪50年代•（1）市场营销组合•（2）产品生命周期•（3）品牌形象•（4）市场细分•（5）市场营销哲学•（6）营销审计2003电子商务——网络营销与网络广告11四、营销理论的发展历程（2）2.20世纪60年代•（1）4P组合•（2）营销近视症•（3）生活方式•（4）买方行为理论•（5）大营销2003电子商务——网络营销与网络广告12四、营销理论的发展历程（3）3.20世纪70年代•（1）社会营销•（2）产品定位•（3）服务营销2003电子商务——网络营销与网络广告13四、营销理论的发展历程（4）4.20世纪80年代•（1）内部营销•（2）全球营销•（3）直接营销•（4）关系营销2003电子商务——网络营销与网络广告14四、营销理论的发展历程（5）5.20世纪90年代以来•（1）合作营销•（2）绿色营销•（3）网络营销•（4）体验营销2003电子商务——网络营销与网络广告15第二节、网络营销理论•一、网络营销产生的基础•二、网络营销内涵与竞争优势•三、网上消费者购买行为分析•四、网络营销产品策略•五、网络营销价格策略•六、网络营销渠道策略•七、网络营销促销策略2003电子商务——网络营销与网络广告16营销故事之二•胖金妹卖茶2003电子商务——网络营销与网络广告17一、网络营销产生的基础1.技术基础•Internet的发展、电子时空观的形成、信息传播模式的变化2.市场基础•市场性质和消费者行为3.现实基础•竞争激烈与网络竞争优势2003电子商务——网络营销与网络广告18二、网络营销内涵与竞争优势1.网络营销内涵•网络营销是以Internet为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。2.网络营销竞争优势•控制营销成本•创造市场机会：24/7、电子虚拟市场•提供顾客满意服务2003电子商务——网络营销与网络广告19三、网上消费者购买行为分析1.网络消费者的购买动机•马斯洛的需要层次论：生理、安全、社交、尊重、自我实现•虚拟社会新需求：兴趣、聚集（社区）、交流•心理动机：理智、感情、惠顾2003电子商务——网络营销与网络广告20三、网上消费者购买行为分析22.网络消费者的需求特征•层次性：高层次需求向低层次需求延伸•差异性：国别、民族、信仰、生活习惯•交叉性：跨层次需求，提供多品种商品•超前性：超前意思年轻者多，诱导消费2003电子商务——网络营销与网络广告21四、网络营销产品策略1.网络营销产品层次•核心利益层次•有形产品层次•期望产品层次•延伸产品层次•潜在产品层次2003电子商务——网络营销与网络广告222.网络营销产品策略•特点•质量•式样•品牌•包装•目标市场•成本2003电子商务——网络营销与网络广告23商品形态商品品种商品实体商品普通商品图书玩具等标准化产品；消费品、工业品等实体商品软件电脑软件、电子游戏等普通服务远程医疗、法律救助航空、火车定票、入场券预定、饭店、旅游服务预约、医院预约持号、网络交友、电脑游戏虚体商品服务信息咨询服务法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊、研究报告等3.网络营销产品类型2003电子商务——网络营销与网络广告244.不同商品种类的互联网适应性（产品适应性）信息丰富性消费适应性（网上舒适性）香烟室内用品工具，家用修理一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具，办公用品汽车收藏品，鲜花/礼品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性差2003电子商务——网络营销与网络广告255.新产品开发时间销售额投入期成长期成熟期衰退期销售额时间投入期成长期成长期成熟期产品生命周期的变化2003电子商务——网络营销与网络广告265.新产品开发•缺乏新产品构思•不断分裂的市场•开发过程中的昂贵代价•开发完成的时限缩短•成功产品的生命周期缩短•顾客主导参与开发2003电子商务——网络营销与网络广告27五、网络营销价格策略1.网络营销产品定价特点•统一性与差异性并存：面向全球，但存在地理、社会差异•低价位定价：成本控制帮助价格下降•顾客主导定价：按照顾客能接收成本定价——弹性化•透明化：解释体系，提供定价资料、为产品价格提供理由2003电子商务——网络营销与网络广告28五、网络营销价格策略（2）2.网络营销常用定价策略•价格折扣和折让定价：网上商店•拍卖定价：网上市场拍卖、集体议价•用户定价：定制生产•免费价格策略》免费价格：零价格，产品本身或者服务》免费产品特性：无形产品，零成本生产》实施：注意力经济、迂回收益2003电子商务——网络营销与网络广告29六、网络营销渠道策略1.网络营销渠道功能2.网上营销渠道特点3.网络营销渠道建设•B-B：量大次数少，重点订货和技术服务支持，专门配送•B-C：量少次数多，重点在结算和配送，订货主要信息丰富2003电子商务——网络营销与网络广告30七、网络营销促销策略1.网络营销促销内涵•推式变成拉式沟通，针对网上虚拟市场树立公司形象•工具：站点推广、网络广告、网上销售促进、关系营销•与传统促销区别：时空变化、沟通方式、特殊群体(参与)2003电子商务——网络营销与网络广告31七、网络营销促销策略（2）2.网络站点推广•意义：吸引访问，转为商机，树立网上品牌•方法：网上推广(网络广告、宣传)，传统媒体推广•提高站点访问率：速度、内容、专业与全面、交互、社区2003电子商务——网络营销与网络广告32七、网络营销促销策略（3）3.网上销售促进•有奖销售，价格促销，网上虚拟市场展销(Alibaba)4.关系营销•建立顾客数据库，提供免费资源，个性化服务2003电子商务——网络营销与网络广告33第三节网络广告•一、网络广告的定义和形式•二、网络广告的特点•三、网络广告的模式•四、广告管理模式2003电子商务——网络营销与网络广告34一、网络广告的定义和形式1.定义•网络广告就是在Internet上传播、发布的广告。主要是指采用广告横幅、文本链接或是其它互联网技术制作并通过互联网传递到互联网用户的的广告。•示例：2632003电子商务——网络营销与网络广告35数据说话•美国广告管理局（）的调查，2000年美国的网络广告总收入为82亿美元，比1999年的42亿美元增加了几乎整整一倍。•从广告的分类比重看，居前三位的是：商品消费(31%),金融服务(17%),计算机(16%)。2003电子商务——网络营销与网络广告362.网络广告的形式•文字形式•网络广告图标广告•图形形式静态•旗帜广告动态•三维2003电子商务——网络营销与网络广告37文字广告•文字广告包括一般的文字广告和纯文本形式的或超文本形式的E-mail广告。2003电子商务——网络营销与网络广告38图标广告•图标广告是网页上的一种链接的标志，点击后可以链接到广告主的站点•它的尺寸有许多：可以是120×40、60、90，也可以是125×125、480×60等•一般，在网页上的位置可以是页面的任何地方，收费也根据不同的尺寸和位置来确定2003电子商务——网络营销与网络广告39静态旗帜广告•静态旗帜广告也称为标题广告，它与图标广告相比，区别只是尺寸大一些•按照IBA()的标准，有486×60、392×72以及半幅及竖幅的格式2003电子商务——网络营销与网络广告40动态旗帜广告•动态旗帜广告就是动画形式的旗帜广告，在视觉上给人以一定的动感，从而达到较好的效果2003电子商务——网络营销与网络广告41三维形式的旗帜广告•三维形式的旗帜广告具有丰富的互动性和更好的视觉、听觉效果•近年，FLASH动画格式的文件在广告运用中也得到了充分的应用2003电子商务——网络营销与网络广告42旗帜广告的出现方式•轮番播映：是指在同一个图标位置不停的轮换播放几个广告主的广告•买断播映：是一个广告主买断了一个位置的广告播映权，只出现一个广告2003电子商务——网络营销与网络广告433.传统媒体广告与网络广告比较纸介媒体电视互联网网站时间制作周期长，播报时间限制大制作周期长、播报时间限制大制作周期短，24小时无间断接纳读者突破时间限制。空间版面限制大画面限制大突破空间限制，自由度大反馈效果及时反应能力弱及时反应能力弱交互式服务，反馈手段便利及时，可提供细致的追踪报告检索能力差无独特的检索手段，保证资源多次利用宣传形式文字、画面画面、声音多媒体技术，文字、画面、声音相结合，实现动态、有趣的宣传读者群素质一般泛而杂大专以上学历近80%读者投入度一般一般高度集中可统计性不强不强强，统计结果及时、准确价格中高低2003电子商务——网络营销与网络广告44二、网络广告的特点1.网络广告的特点•受众范围广，且没有时间限制•价格便宜•形式生动，表现手段丰富•便于修改•互动传播，可以提供丰富的反馈信息•定向性和分类性•灵活的交互方式2003电子商务——网络营销与网络广告45二、网络广告的特点2.存在的问题：•被动传播•普及率较低•可供选择的位置少•创意空间的局限性•网络广告流量监测统计数据存在问题2003电子商务——网络营销与网络广告46三、网络广告的模式•网络广告的模式包括•制定广告计划•执行广告计划•广告效果的评估2003电子商务——网络营销与网络广告471.制定广告计划•界定广告受众（为谁做？）•确定广告渠道（怎么做？）•选择广告供应商（让谁做？）2003电子商务——网络营销与网络广告48为谁作？•是什么群体？•在什么区域？•什么年龄的人？•这必须根据产品或服务的特点来判断。一般是针对受众广且非特定的群体来考虑。2003电子商务——网络营销与网络广告49怎么做？有很多的方法来作网络广告。具体有：•（1）通过电子邮件•（2）通过新闻组和电子公告牌•（3）通过广告网络交换•（4）通过搜索引擎•（5）通过赞助形式，通过赞助形式主要是指通过网络调查形式、组织竞赛的形式来进行2003电子商务——网络营销与网络广告50让谁做？•和传统的企业通过广告代理（中介机构），由广告代理选择媒体不一样的是，网络广告是由广告主直接寻找广告发布的站点，站点成为代理商和发布商。如