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目录第一部分、前言第二部分、CCTI分析模型以及文化数据库研究结论第三部分、项目主题定位第四部分、项目产品定位第五部分、项目品牌定位第一部分、前言1．1．关键词建邺区/河西新城/有明确的规控指针/噪音问题中高档物业/新生活方式/核心竞争力/价值最大化//奥体片区最佳人居环境/“一城三区”/城市副中心/国际七大居住趋势/稀缺性海洋主题/产品差异化策略品牌塑造/个性化服务/知名物业管理公司或顾问公司/隐式物管/有效宣传中产阶层/知富阶层博大与海洋文化/大洋文化居住改变视野/国际风尚从容生活，无限体验/领航者的视野知富阶层品位居住的旗舰/建筑改变视野/居家、休闲、交往、文化体验/南洋风情配套改变品质/演绎大洋生活，品酩华贵生活知富阶层理想栖居地/蓝韵湾定位思路项目品牌定位：品牌核心、品牌定位、品牌写真、品牌形象、案名与推广语、品牌价值项目主题定位：项目核心卖点分析、项目主题定位项目产品定位：档次定位、物业类型、项目规划、建筑风格、户型定位、价格定位、配套设施、服务体系、项目发展建议CCTI模型分析CCTI与STP交互分析CCTI与SWOT交互分析文化数据库分析客户文化偏好项目定位第二部分、CCTI分析模型以及文化数据库研究结论2．1．项目评价1）项目概况■项目位置：南接塞上路，北抵高架纬七路（目前正在施工，7月份左右竣工出新）、应天西路，东上赛虹桥立交，西至应天巷地块北面沿纬七路往东300米即到赛虹桥立交，银桥市场；从地块出发经赛虹桥立交至新街口3.4公里，从地块北面顺纬七路往西再经南湖南路至河西奥体中心为2.8公里；从地块直接往北骑自行车5分钟、步行10－15分钟即可到达南湖社区中心和集庆门大街。■土地面积：建设用地面积为100，000平方米，合150亩（该地块具体用地面积以土地部门实地测量为准）。■土地性质：居住用地。■土地现状：尚未拆迁，但拆迁量不大，地块路网基本形成。南北纵向，近似长方形，南边比北边稍高。北边有一家水产和肉类的批发市场。2）技术资料各项具体指标，可根据方案最后调整。建筑容积率：控制在1.6左右；建筑覆盖率、绿化率、退红线要求、限高、建筑间距：□建筑覆盖率：22％；□绿化率：40％；□退红线要求：参照《南京市规划局建设工程规划设计要点》执行；□建筑间距：参照《南京市规划局建设工程规划设计要点》执行；□限高：35米。3）周边配套1）购物场所；周边没有大型购物场所，仅有小型苏果、华诚等超市；银桥市场为建材类市场。2）文化教育：爱达花园小学、虹苑中学、南湖一中、南湖高级中学、金陵外国语学校等，沿应天西路往西近湖西路有南京建筑职工大学。3）医疗卫生：地块往西200米社区卫生服务站、银桥市场附近有两个药房，分别在马路两边。4）金融服务：银桥市场对面有农业银行、地块往北方向集庆门大街上有工行。5）邮政服务：银桥市场对面有邮局，联通应天西路营业厅。6）娱乐、餐饮、运动：银桥市场对面有派尔大酒店，虹苑路与应天西路交汇处有一茶社，附近有小的社区型餐饮。7）生活服务：地块往西200米虹苑路为怡康社区服务区，有虹苑集贸市场、社区卫生服务站、华联超市等。应天西路银桥市场附近有华诚超市及其他社区服务配套南湖路与应天西路交汇处有建邺区社区服务中心——邻里中心，专为周边社区服务配套。地块往北方向集庆门大街处有南湖菜市场、苏果、华诚超市在地块西北方向南苑路上有南苑大药房、菜市场，附近有苏果便利。游乐休憩设施：附近没有。4）交通条件公交情况：301、39底站在应天水产中心，怡康新寓附近有818，银桥市场有公交19、21、63、85、305，集庆门大街有公交14、39、63、80、81、83、85、103、301、306、812。目对外水、陆交通状况；由赛虹立交桥东至宁芜铁路南站、中华门长途汽车站、夫子庙等地；向东至雨花台、绕城公路；向西可至奥体中心；向北则通往朝天宫、新街口。5）街区功能本项目属河西新城，河西新城将规划集文化、体育、商务功能为主的城市副中心，且以居住与就业兼顾的中高档居住区。2．2．CCTI战略研究模型结论1）自身资源（itemself）地块区位优势：地块处于新街口城市中心、河西奥体城市副中心、南湖市场城市区段社区中心三个“中心”的环绕辐射之中。项目未来配套除以来社区内部配套之外，小生活配套可依赖南湖中心以及纬七路社区商业、南湖南路建邺区社区服务中心，大生活配套可至新街口，未来发展也可向奥体中心延伸。各项指标：项目高度有明确的规控指标，产品规划有一定的限制；但地块平整，面积较大，滨依秦淮河，易于整体规划打造。公交条件：交通不太方便，直达新街口等城市中心公交线路较少，地铁出口也距离较远。景观资源和人文价值：地块邻近银桥市场与长江市场，北面抵临纬七路高架路，有一定噪音污染，地块南面目前较为杂乱荒芜，东面紧临秦淮河的泄洪段，春、冬季枯水期和夏季泛水期较脏，项目近距离周边环境较为杂乱。文化底蕴不深也制约着本项目文化品位的塑造。休闲配套：地块周边关于居住的基本的饮食、小型购物、金融邮政、文化教育等基本配套基本具备，但欠缺林荫道、广场、中高档休闲娱乐场所等高档配套。片区规划：河西东南部地带建邺区规划为高新科技园建设，将来配套建设将更趋完善；周边建筑：周边建筑以多层建筑为主，建筑无风格；但新建的周边建筑多以小高层和高层为主。网尚对策：土地价值最大化：地块本身拥有较好的自然景观资源以及人文资源，具备了开发中高档物业产品的条件，合理规划进行开发是实现土地资源价值最大化的关键；区位优势：河西新城是南京市房地产发展的热点区域，规划的起点高，区域的高定位、高规划，为项目开发中高档产品打好了背景基础；规模优势：项目规模化开发，利于造景、配套以及新生活方式的引导；景观和人文资源：针对周边项目在景观和人文资源塑造不够的缺陷，可加强这一方面的打造，使项目与周边项目形成差异化商业：周边商业明显不足，尤其缺少针对小区居民的商业配套，北面和东面沿街面虽然较长，但为城市主干道，车速较快不宜设置商业，所以本项目商业建议以满足小区住户的生活需求为准。为了降低会所的经营压力，建议部分商业面积归入会所。噪音处理：小面积的户型单位沿路布局，实现项目价值最大化；建筑风格：项目周边建筑群建筑风格不明显，且项目周边无高层建筑，因此项目有利于建设地标建筑物，拔高物业形象，打造地标新物业；成熟配套：地块配套较完善，奥体片区的配套设施的建成，增强了项目核心竞争力；2）态势分析（trend）城市地位：南京经济上落后于江苏省苏州、无锡等，辐射力主要为苏北和安徽；文化特色：南京市文教发达，历史人文氛围浓厚，为全国四大科研和教育中心城市之一；城市发展目标：把南京建设成为充满经济活力的城市、富有文化特色的城市、最佳人居环境的城市；奥体新城/河西新城高度有限制/面积较大/地块规整交通相对不便/休闲设施相对不够景观资源人人文价值欠缺多层建筑/无风格中高档物业/高起点/高规划有利于造景、配套、新生活方式的引导差异化核心竞争力小面积户型/商业/价值最大化有利于形成地标建筑南京市城市化水平较高；总体规划：南京拥有山、水、城、林的城市风貌，将按“一疏散、三集中”，“一城三区”的城市空间格局发展，增强城市魅力；河西新城将规划为集文化、体育、商务功能为主的城市副中心，且以居住与就业兼顾的中高档居住区；住宅消费：南京市迎来住宅消费的城市副中心，购房入户政策、十运会的召开加促政府在城市基础建设的投入，大大刺激消费者购房的积极性；市场状况：目前南京市房地产市场房地产出现较为困难的局面，房价较高，片区之间、同质化楼盘之间的竞争激烈，且南京市房价上涨空间较小，但河西新城的楼盘由于产品品质差别较大；南京市高品质楼盘较少；开发模式：南京市房地产开发模式较为落后，楼盘模仿痕迹比较明显；国际七大居住趋势：回归人性本质——要求居住空间和环境的亲切尺度,注重有休闲的生活；个性化——拒绝千篇一律,根据自我需要来定义家居空间；追求精神与文化的内涵——寻找审美原则,要求设计每一个细节，体现美学追求；国际化融合沟通——国际性活动、国际文化和信息交流；与自然融合，注重生态环境——追求朴素和简约主义的风格；后非典时代的健康住宅——追求人与自然的和谐之道，提倡生态健康；科技化生活——要求家居智能化、物业服务智能化、社区网络。网尚对策：差异化策略：本项目将避开强势竞争、实现产品与服务的创新竞争策略，建立本项目核心竞争力；文化策略：针对南京历史人文气息浓厚的特点，在项目定位上将以大洋文化贯穿于整个项目；人居环境策略：南京城市发展目标中建设最佳人居环境的目标与本项目的倡导人居品质的定位相同；居住理想引导：本项目的产品注重对南京人居住理想的引导；稀缺性：项目经典的景观，独特的人文背景，这样的地块资源在南京市较少，在后期营销炒作中应强调本项目的稀缺性；新型居住方式的引导：针对居住方式的发展趋势，注重对新生活方式的引导；环境营造：加强项目对环境的营造，在园林的处理上与定位的主题相结合，注重景观的主题性、延续性；大洋文化的利用：改变、视野、互通、开放精神体现了一种时代精神，汇成了大洋文化的精髓，将这些精神文化贯穿于整个项目的开发中，可提升项目的价值点；国际化与传统的结合：强调国际化人居标准、国际化风情生活，与历史文明相结合，体现环境提升社区生活。3）竞争者分析（competitor）中高档公寓市场竞争激烈：中高档公寓物业类型多样，大多楼盘景观资源、配套设施良好，市场竞争激烈，尤其是河西新城奥体片区的中高档楼盘开发将与本项目开发时间较为接近，竞争压力较大；人文内涵受到重视：在开发过程中，人文内涵的挖掘越来越受开发商的重视，也越来越受到消费者辐射力：苏北/安徽历史人文/建邺区最佳人居环境/城市化水平较高一城三区/城市副中心整体市场出现下滑/消费信心受到影响市场竞争激烈/高品质楼盘较少模仿严重国际七大居住趋势差异化竞争大洋文化塑造精品楼盘/人居品质景观、人文稀缺性新生活方式引导价值点主题性国际化/引导性的关注；主题性不强：目前开发的中高档公寓物业的主题不突出，但用主题来整合项目的思路越来越受开发商的重视；同质化竞争严重：中高档公寓楼盘同质竞争严重，尤其是建筑外立面、外形较为接近；规模化开发：中高档公寓物业开发规模化，目前开发的或将要开发的中高档公寓物业项目规模约在10万平方米以上，开发商均以分期开发的模式进行开发；网尚对策：市场空白点：具有特色的主题性物业为市场空白点，且大社区中的小高层物业为主较为少见，也为市场空白点；海洋主题：以大洋文化为主线，贯穿于项目开发中，通过产品外立面、形态的反差，与周边景观的对比，产生视觉上的反差，塑造地标物业；产品差异化策略：产品类型平层公寓为主，复式、跃式公寓为辅，面积约在80-160平方米之间，本项目将在产品功能、产品类型、产品形态的等方面来塑造产品的差异化；精心营造景观：强调景观的主题性、文化性、延续性、互融性，同时强调社区环境、社区庭院组团景观与主题的对应性；品质突破：通过楼盘的高品质的营造，将引领导南京中高档次楼盘的品质，实现项目利润最大化。4）消费者分析（consumer）:教育背景：潜在购房者中的学历普遍较高，具有大专学历占30.1%，有本科学历占342.2%，另有14.2%为研究生及以上学历；年龄分析：26－30岁年龄段的潜在购房者所占比例最高，达25％；41-50岁次之，为17.6％；总体而言,从年龄分布可以看出,潜在购房者集中于前途较有潜力的年轻白领和事业稳定的成功人士层面上。中高档公寓市场竞争激烈人文内涵受到重视主题性不强同质化竞争严重规模化开发价格平稳小高层物业景观的人文性/主题性海洋主题产品差异化策略分期开发品质突破/利润最大化职业分析：潜在购房群体集中于收入稳定的事业单位工作人员和高收入的企业管理人员及白领人士、私营业主,其它职业层面较少；置业频次分析：随着潜在购房者越来越年轻化,首次购房者的比例也越来越高。奥体和城南北片潜在购房者中为首次置业的人群均超过半数,比例分别为50.7%和59.4%。