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第六章调查问卷的设计6.1设计调查问卷的过程确定问题问题评估获得客户认同预测试修订定稿和印刷6.2问卷组织•6.2.1介绍•介绍的功能－对调研人员的验证／表明调研人员身份－说明调研目的－解释如何选择调研对象－鼓励激发参与兴趣－对被调查者进行筛选（如果您最近两年购买过微型车的话…否，则被调查者会自动终止调查）案例分析•尊敬的女士/先生：•您好！•我们是XX的调研员。受XX的委托，正在进行一项关于影响电动自行车消费的因素的市场调查。我们采用的是街头拦截法，确定您作为我们的访问对象，非常希望得到您的支持！此次调研采用无记名方式，所获得的有关信息只作为本次研究分析之用，我们承诺保守秘密并不将所获信息用作其它用途。为表示对您的感谢，我们将赠送一份精美的小礼品。谢谢您的支持！•XX调研中心•年月日•亲爱的信息高速公路使用者：•非常感谢您参与这项重要的调研。你可能还记得，我们曾许诺您填完这份调查问卷并将之寄回给我们，我们将给您10美元的报酬。为了表示我们的诚意，感谢您参与此次调研，我们这次就寄上10美元。如完成这份问卷，你将有机会获得价值1500美元的家庭娱乐赠品、个人电脑或等值现金。•首先请看一下录像带，然后填完蓝色小册子，如在回答第6个问题时你需要更多的信息，你可使用红色字典。•在你完成调查表后，请放入我们印刷好的信封中寄给我们，注意不必将录像带寄回。•如在回答问题方面仍有问题，请拨打1-800-688-2674或7594•你忠诚的•珍妮.维恩默•高级项目经理•波克营销调研公司注意！问卷的介绍部分应尽量仔细并为后面的调研打下基础。那些被听到或看到的开场白往往会影响受访者们决定是否参与此项调研6.2.2填表说明•为使调研顺利进行，请您关注下面的填表说明。•1.本问卷已经将所有需要回答的问题编号，您只需要按照卷面上标明的要求回答即可，请在您选择的答案对应的符号前划√，不论单选还是多选。•2.有些题目如果没有您想选择的项目或题目注明需要您填写，请直接填在上。6.2.3被调查者项目•22、性别•A男B女•23、年龄•A18---25•B26--35•C36-45•D46-55•E55岁以上•24、教育程度•A小学及以下•B初中•C高中（含技校、中专）•D专科（含高职）•E本科•F研究生及以上25、职业A公务员B生产企业员工C服务性企业员工D教师E农业从业人员F其他（请注明）.........26、月收入情况A1000元以下B1000-2000C2000-3000D3000-4000E4000-5000F5000以上6.2.4主体－问句排列（1）过滤――调研者必须通过过滤来决定被访问者是否真的符合要求并可以参加调研。例如在为一个烘烤苏打进行拦截访问时，过滤问题可能就是挑选出那些购买烤箱、家中主要的做饭者并且至少一月使用一次烤箱的人。当然并非所有调查都要过滤，如果对一家商店所有帐户往来的客户作调查，就无需过滤，因为被访问者的范围早已被划定了，即必须是与商家有帐户往来的。•（2）热身•一旦被访问者通过过滤问题，紧接着就是热身，这部分都是简单、易回答的问题，往往不触及调研主题，主要是为了提高被访问者的兴趣，让他感到调研的问题都是很简单、很快就能回答的。•例如，在过去一个月中你做过烧烤食品吗？•在过去的一周内你去过XX吗？•（3）过渡•主要是让被访问者注意下面可能要换一个话题或提问的方式，例如“我现在想问你一下你在家中看电视的习惯”就是一个过渡问题，这类问题主要是让被访问者跟上提问的思路。过渡问题引出下面所要提的一个或一系列问题，例如可以问“当你烤蛋糕时，是随便用些手头上有的原料还是用专门的蛋糕混合料？如果被访问者回答是使用蛋糕混合料，那么关于使用手头现有原料的问题就不适用，这个问题的作用就是要判断是否可以跳过这些问题，跳跃问题是较难处理的，因而在得出最后结果前最好进行几次确认较为妥当。•（4）进一步深入的提问•进一步深入的提问会遇到复杂和较为难回答的问题。在这部分们主要是一些关于度量的提问，或是一些需要一定活动基础的内容，如评价，提出观点，回顾自己以往经历等的问题。•将这类问题安排于此有两个理由：•第一，当被访问者接触到此类问题时，他已回答了一些简单的有关问题，并且较适应这一调研形式。尽管此部分的问题要费些脑筋，但被访问者一定感到完成比放弃要好。•第二，如果问题是这样组织，被访问者发现只剩下一小部分问题，即一旦打完眼前的这些难题时，调研也就结束了。如果是一次面对面的调研，问题中可加入一些提示，由调研人员告诉被访问者已进行到最后一部分或几个问题了。同时，对一些有经验的调研人员老说，当他感到被访问者对访问的兴趣减弱时，如果允许的的话，可以提高声调，以使调查进行下去。•（5）最后是分类问题。•可以通过这些问题将被访问者分为不同的类型。同时也是一种防止被访问者拒绝而设计的策略。一些被访问者会认为该类问题是有关私人的，他们会拒绝关于学历、收入等问题，这样安排，即使被访问者拒绝回答该类问题，调研也接近尾声了。较之放在前端，会使被访问者十分反感和较快决定拒访。6.3设计问题•6.3.1问答形式与影响因素•6.3.1.1问卷的基本问答形式形式开放式封闭式量表非细节性细节性两者择一多项选择有标签无标签6.3.1.2概念详解•…..开放式问题形式•开放式问题指对回答者的回答没有限定的选项，回答者可以自己用自己的语言来回答问题。•非细节性形式不要求被访问者回答进一步的细节性信息。有时调研者需要一个概括性的陈述或只需回答一个品牌或店铺的名称，当调研人员用细节性形式问题，其中会包括一份回答探查来要求（被）访问者提供进一步信息，比如，您还能想到什么吗？。目的就是鼓励回答者能提供比开始时或一般回答更多的细节情况。…..封闭式问题形式•封闭式问题在问卷中提供能够了答案的选项，两者择一封闭式问题的答案只有两个，答案在两个以上那么调研者使用的就是多项选择封闭式问题。•单一选项和多项选项的问题形式都很常见，因为他们便于问题的处理和数据的输入，同时也便于使问卷中的问题标准化…..量表的问题形式•量表问题运用由调研者划分得等级来表示研究对象的属性，答案的选项在问卷中作了说明。•无标签量表问题形式（unlabeledscaled-responseformat）是指各个等级是完全用数字来表达的或只有等级的最后几点作了说明。•有标签量表问题形式（labeledscaled-responseformat）是指所有划分的等级都附有一定的说明。6.3.1.3各种方式的优缺点•（1）非细节性开放式问题•如“你对最近在电视上看到的索尼CD机广告的印象如何？•＋允许回答者用自己的语言回答•－很难编译成代码•－回答有可能不太完整•（2）细节性开放式问题•如：“你对那则广告还有别的想法和反应吗？•＋可以引出完整的回答•－很难编译成代码•（3）两者择一封闭式问题•如：“你是否同意索尼CD机比东芝CD机好这句话”？•＋便于编码管理•－回答的选项太简单•（4）多项选择封闭式问题•如：“如果你打算买一台CD机，你会选择哪个品牌”•(1)东芝（２）通用电气（３）索尼（４）JVC（５）其他•＋为回答提供了更广的范围•＋便于编码管理•－可能会提醒回答者选择他们根本就没有意识到的答案•－必须区分单一选择或多项选择•（5）无标签量表•如：“如果划分７个等级，你会选择哪个等级来表示索尼CD机的可选性？•＋允许表达喜好／强度的等级•＋便于编码管理•－回答者可能不会将各个等级分得很清楚•（6）有标签量表•如：“对索尼ＣＤ机比通用电气公司的CD机更有价值“这句话你是很反对、反对、同意还是很同意？•＋允许表达喜好／强度的等级•＋便于编码管理•＋回答者容易分清各个等级•－等级划分可能有点牵强或过细6.3.1.4选择问题形式时应该考虑的因素•（1）调研课题的属性•上周有没有购买某种品牌的感冒药，应选择两者择一封闭式问题；•调查婚姻状况，则有已婚有偶、未婚、离婚、丧偶、独身、同性恋等；多选一封闭式问题•有多喜欢某种品牌的巧克力，应该使用量表问题形式。•(2)之前的调研研究•原先的问题形式如果证明可行，最好留用。•(3)数据收集方法•电话访问时，在问题的选项前有过多的细节性解释是不合适的。•其他方式时，可选择标签式问题形式，因为被调研者可以自己看到选项。•(4)被访问者能力•如果觉得被调研者表达能力不强，或不愿表达他们的思想，则开放式问题是不合适的。如果被访问者对用数字表达的量表方式不太熟悉，则可以选择标签式问题形式，或干脆采用两者选一的封闭式问题形式。•(5)所期望的量表划分水平•如：单一的选择式问题没有量表如0、1、2、.3…等所获得的信息多，如果调研人员希望高量表的统计分析方法，则问题的形式就必须正确地反映量表分类的想法6.3.2营销调研的度量标准•6.3.2.1度量的基本概念•利用问卷收集信息必须通过度量，度量是调研者对调研对象的数量或强度（调研对象特性、属性或性质）的测量，按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，从而将其特性量化的过程。•测量的另一关键是如何理解规则。规则是一种指南、方法或指令，它告诉调研者该做什么。•例如：“请你对家务事的处理做出评价，将数字1-5分配给他们，如果认为非常愿意做家务，则将数字1分配给它；如果不愿意做任何家务事，则将5分配给它；按照相应标准，分配数字2、3、4•客观特性的度量简单一些，客观特性是指物理特征，如年龄、收入、购买数量、上次光顾的商店等。•主观特性（喜好、态度等）的衡量要难一些，调研者需要将思想转化成可以用数字表示的强度关系，为此要仔细选择能让被访问者清楚分辨的问题形式，这个过程被称作量表设计.6.3.2.2量表及其特征•1.量表含义：•量表（SCALE)是一系列结构化的数字或符号，用来按照特定的规则分配给适用于相应符号或数字的个人（或他们的行为和态度）。这种分配是由个人所拥有的量表要测量的东西来决定的。•量表是一种测量工具，它试图确定主观的、有时是抽象的概念的定量化测量的程序，对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表，又称为测量尺度。•（1）描述性•是指用某一特定的词或标识来代表划分的每个等级，比如是、否，同意、反对，以及被访问者的年龄用年数来表示等就是简单的等级划分描述，所有的等级都可以用反映度量标准的特征标识来描述，以对被调研对象有一个可以用特征来表示的印象。2.量表特征•(2)比较性•指的是描述的相对规模。•在这里关键词是“相对”，包括大于小于和等于之类的用语。被访问者对于不太喜欢的品牌的喜欢程度，就是小于它喜欢的品牌。属于同一类型的人有相同的收入（即等于）。•注意：并不是所有的量表都有比较性，不能说购买者大于或小于非购买者，不能说男性大于或小于女性。•（3）程度•当比较了所有的不同点并且分组后，量表还有另外的特征－程度。•如：我们不仅知道有３辆汽车的家庭比有２辆汽车的多，而且知道是多一辆。•(4)起点•如果某个量表有一定的起点或零点，我们就说它有起点。比如“0”可以是年龄量表、去商店要走的路程、所消费的可乐的瓶数等的起点。•注意：并不是所有的量表中被测量的特性都有起点。实际上营销调研人员使用的量表中有许多是只有确定的中点而没有起点。中间点和零起点是不同的概念。例如当问及“你是否同意凌志车是现在最好的车”问题时，我们没法断言被访问者在回答时有一个零的起点。•上述四个特征是递进的。•描述是最基本的，存在于每个量表中。如果一个量表有比较性，那么它一定有可描述性；如果一个量表有起点，则它一定有可描述性、可比较性并有比较程度。量表的每个特征都建立在前一个特征上。6.3.2.3量表度量标准•量表的特性会决定等级的度量标准，能充分理解所选择的度量标准相当重要。度量标准可以分为四种类型：度量标准量表特征描述比较程度起点类别量表顺序量表差别量表比例量表YYYYNYYYNNYYNNNY水平描述基本的实际操作典型应用典型描述性统计类别量表用数字来识别物体、个人、事件或群体判断相等或不等归类（男女、购买者、非购买者）频次、百分比或众数顺序量表除识别