抖音短视频运营白皮书(2020年5月)

XXX传媒媒体运营中心抖音短视频运营白皮书2020年5月ONEPREMIUMPOWERPOINTTEMPLATE音乐短视频社区平台专注年轻人抖音，是一款可以拍摄短视频的音乐创意短视频社交软件，由今日头条孵化，该软件于2016年9月上线，是一个专注年轻人的音乐短视频社区平台。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄视频，通过剪辑、快、慢等特效，形成自己的作品。DOUYINAppsStoreGoogleStore平均每位用户每天在抖音上消耗的时长达到20.27分钟，深度患者甚至三四个小时。毒在何处——算法下载抖音的时候，还不确定喜好，随机推，有三大类推的最多：Beauty（美景、美女、小鲜肉）、Beast（野兽、萌宠）、Baby（萌娃）。这就是有名的3B原则，因为根据研究，这三类东西是人类天性中最爱关注的内容。抖音5分钟，人间2小时MOREMOREMORE•其次，抖音算法会很乐于告诉你“它觉得好的内容”。视频刚出来就有很多评论，那抖音就会给它个“特权通道”，把这条视频推给所有人，让这条视频出镜率更高。•抖音的算法用它自己的衡量标准推荐内容，不停的“试探”每一个用户的偏好，给用户和内容提供者贴上标签，做到内容与用户之间的“完美”匹配。抖音5分钟，人间2小时DEMOSLIDE抖音大数据报告DEMOSLIDE抖音大数据报告DEMOSLIDE抖音大数据报告DEMOSLIDE段子手固定演员精心搞笑剧本防骗知识普及伟光正的反差萌人群分类用户创作者大V粉丝用户抖音平台上面注册的个人/商家账号，他们是流量的基础创作者抖音平台音乐视频的创作者，他们也是抖音用户大V粉丝他们既是用户又是视频创作者的粉丝，他们也可以变成视频作者用户产生作者、粉丝，粉丝作者彼此可循环用户产生作者，作者收获粉丝，粉丝可变作者，源于用户彼此可循环优质作品重复获取流量流量池：新注册用户都会获得流量池，刚发布的作品都会获得几百个播放量，这就是抖音为用户作品分配的流量池。层层推：抖音会根据作品在这几百播放量中的点赞数、评论数、转发数、关注量、观看时长、以及过往账户表现权重，进行流量池扩容或者减少，至停止。时间性：作品初期可能未受关注，但由于同类内容视频被其他作者做火之后，本视频后期同样会再次进行流量池增容百人千人万人热门计算规则-基础流量池，效果层层推，内容质量取胜视频分类轻松娱乐类视频高关注，实用知识、产品展示关注度较低25%12%12%11%9%8%7%6%6%4%0%5%10%15%20%25%30%爆款内容视频比例分析比例爆款视频多为有新奇亮点，满足受众心理；节奏感强，有代入感；引发共鸣同情心，人美景美画面美等年轻、社会主力消费人群，玩抖音更加偏好轻松、简单以及视觉享受90%用户小于35岁主力人群95后&00后性别比例男45%女55%50%大专本科学历此类人群特征喜欢轻松搞笑享受高颜值视觉喜欢歌舞享受生活关注时事热点……………..用户描摹如何定位用户的基本信息重合度高，因此可以利用网站可获取的竞品账号数据来获取用户的信息数据。分析、形成用户画像以卡思数据为例榜单页面显示了不同维度的榜单排名。按照视频发布的主体分为五个类别：红人榜、PGC、网综榜、网剧榜、动漫榜；按照不同平台分为七类：抖音、快手、bilibili、美拍、秒拍、西瓜视频、火山小视频；按照视频内容类型分为小姐姐、小哥哥、搞笑、美食等15个类别。我们还可以根据需要选择更新的时间范围。此处以“抖音”平台“美食”类的红人榜为例。经过筛选，选择与本账号的内容表现形式比较接近的账号“爱做饭的芋头SAMA”，点击进入。我们可以看到三大数据分类：数据分析、舆情分析、用户画像。竞品账号把竞品账号的数据进行整合，就形成了美食类账号的用户画像，具体内容介绍如下。性别：女性占比60%～70%；男性所占比例相对较小。年龄：6～17岁占比30%～40%，18～24岁占比50%以上，25～30岁占10%左右地域：广东、江苏、四川、浙江、山东占比最高。婚姻状况：未婚者居多。最常用的短视频平台：抖音、新浪微博。使用频率：女性3～5次/周；男性2次/周。活跃时间：晚上19:00—20:00；中午12:00—13:00。周活跃时长：2～8小时/周。地点：家、公司、学校。感兴趣的美食话题：被推送到首页的各地特色美食。什么情况下关注账号：画面有美感、日常饮食可以借鉴的、账号持续输出优质内容。什么情况下点赞：比期望值高、特别走心。什么情况下评论：激发了共鸣或产生争议。什么情况下取消关注：视频内容质量下滑、与预期不符、无更新、广告太多。用户其他特征：喜欢摄影、美妆，喜欢有质感、高颜值、有格调的物品。形成用户画像帐号名拟定简洁，易记忆在大多数情况下，账号名应该足够简洁，避免生僻的词汇和发音，避免复杂的拼写，以便于记忆和书写。这不仅容易让用户记住，也利于后期的品牌植入和推广。例如，美食栏目“一条”是一个主打生活类的短视频，以每天一条的节奏发布原创短视频，其账号名笔画简单，容易记忆。谐音命名短视频账号数量庞大，想要在众多账号中脱颖而出、让用户记得住，就得起一个有创意的、容易引起用户联想的名字。最常见的方式是通过谐音来命名。例如，“洋葱”旗下有2000多万粉丝的IP“七舅脑爷”，2017年曾入围“金秒奖”。这个账号除了内容有新意、情节充满悬念外，名字也很容易记忆，让人想起谐音“七舅姥爷”。关键词定位账号命名和起标题一样，可以引入关键词。关键词提示了账号的内容方向，可以是地域，也可以是领域。例如，“野食小哥”“贫穷料理”提示了短视频的内容与美食相关；“二十吃垮成都”很容易圈粉对成都小吃没有抵抗力的用户。以数字命名古希腊哲学家毕达哥拉斯认为“数是万物的本质，数字有很奇妙的能量”。很多自媒体会巧妙地运用数字来命名，不仅能吸引用户的注意，而且能强调数字所传递的概念。例如，基于微信公众号的读书分享自媒体“十点都市”，以及创意搞笑类的短视频节目“陈翔六点半”。头像选择头像是辨识账号的一个主要标准。用户打开一个短视频账号，吸引他进入除了内容外就是头像了。选取头像要符合两个原则：符合身份特征、图像清晰美观。真人头像.真人头像可以让用户直观地看到人物的形象，拉近心理距离。例如，悬疑情感短视频账号“七舅脑爷”，以及段子女王“papi酱”和游戏解说“蛋蛋解说”，这些账号都使用了真人头像，有助于个人IP的打造。头像选择头像是辨识账号的一个主要标准。用户打开一个短视频账号，吸引他进入除了内容外就是头像了。选取头像要符合两个原则：符合身份特征、图像清晰美观。图文LOGO头像.用图文Logo做头像可以明确短视频的内容方向，有利于强化品牌形象。以“秋叶PPT”为例，作为在线教育领域非常有影响力的PPT课程，这种图文形式非常直观，有力地强化了秋叶PPT的品牌形象。头像选择头像是辨识账号的一个主要标准。用户打开一个短视频账号，吸引他进入除了内容外就是头像了。选取头像要符合两个原则：符合身份特征、图像清晰美观。视频动画角色.用短视频中的动画角色做头像，有助于强化角色形象。例如“一禅小和尚”，主人公一禅是一个聪明可爱的6岁小男孩。一禅因为被阿斗老和尚捡起并收养，所以自小在庙里当和尚。一禅喜欢问师傅问题，每次师傅都会讲出一些道理，帮助一禅成长。这些场景就形成了“一禅小和尚”这个账号的主要内容。又如“萌芽熊”也是使用动画角色做头像。头像选择头像是辨识账号的一个主要标准。用户打开一个短视频账号，吸引他进入除了内容外就是头像了。选取头像要符合两个原则：符合身份特征、图像清晰美观。账户名.账号“不急不吼养孩子”和“一条”都是用账号名的文字做头像，背景为纯色，突出了字体，很直观，能够强化账号IP。头像选择头像是辨识账号的一个主要标准。用户打开一个短视频账号，吸引他进入除了内容外就是头像了。选取头像要符合两个原则：符合身份特征、图像清晰美观。卡通形象.使用卡通头像即选取一个和自己账号的内容方向相符的形象做头像，例如“软软大测评”和“爱做饭的芋头SAMA”，其头像的形象符合短视频搞怪、俏皮的风格。简介编撰表明身份例如，“飞碟说”的简介：知识百科类视频自媒体。“一禅小和尚”的简介：可能是世界上最萌的小和尚。“papi酱”的简介：一个集美貌与才华于一身的女子。表明领域例如，“秋叶Excel”的简介：宝藏Excel表哥……“摩登兄弟”的简介：用心认真唱歌，承蒙各位厚爱。表明理念和态度例如，“一条”的简介：所有未在美中度过的生活，都是被浪费了。“真相大白话”的简介：稀奇古怪，饶富趣味，身边的真相帝，生活的杂学家。留下联系方式例如，“七舅脑爷”就写了两个要素：看到GTR记得@我……；工作联系方式。养号#1贴喜好标签#2告诉平台，我是正常用户#3提高账号权重如何养？一看二用三改按照自己的行为去看去用，按照自己的垂直领域去更改自己的喜好，前提是做好定位。使用者#1告知平台我有创作能力#2贴创作者标签#3帮助创作者留人，帮助平台留人权重的轻重、流量的多少取决于：持续作出有价值的作品养号就是运营运营就是养号创作者选题132日常选题靠平时积累，比如从每天人和事、每天阅读的书，文章、相关热门社区入手，从热门社区、评论中我们能够分析得出用户的需求以及共性，平时看到合适的选题尽选题库中备选借鉴爆款从抖音短视频中的爆款视频中寻找灵感和挖掘目标用户需求紧跟同行前人种树，后人纳凉。观察同行视频时要观察以下几点：1、短视频内容概要分类；2、视频内容为什么会被点赞，好看的点在哪里；该视频如果是我做，哪些地方还能做优化，做的更好。IDEATOINNOVATION热点选题突发热点事件可以从微博的热门话题、热点；百度实时热点及抖音爆款中获得固定热点固定热点选题就是节假日热点，例如春节、情人节等等。这些节假日热点可以从营销日历上获得，营销日历可以在一些平台下载，例如新媒体管家。突发热点事件选题七问这种热点事件普通人是什么视角？普通人视角这个热点蕴含了哪些道理？蕴含的道理反面有哪些事件？反面事件什么地方还有其他人未发现的空白点？空白点这个大热点里，还有哪些模棱两可，备受争议的点？争议点还有哪些未被挖掘出来的背景故事？背景故事这个热点是否是另一个故事的开始？另一个故事1234567主题扩展选题进入职场有几个阶段：面试、小白、升职加薪、行家里手等。职场孕妇成长可以分为：备孕、孕期、宝宝出生、坐月子几个阶段，这个阶段每个关键词组合起来成为系列选题。月子中心主题扩展可以根据用户的成长路径，选择关键词扩展，找到这些关键词细化，做成一些列的选题。示例1受众覆盖群体大小，同感程度。举例：拍最好吃小龙虾评选，拍腐败街小龙虾和拍全国小龙虾，前者受众群体可能只有500人，但后者却有数百万人；痛点程度：那个更痛。举例：一个关于孕妇的视频，一个是孕妇穿衣时尚，另一个是孕妇孕期饮食注意事项，这两个选题明显后者更好，比起穿衣，怀孕期间孕妇会更注重饮食安全问题2话题可操作性：就是我们常说的可行性，这个选题是否能够实现，所需素材能否获得，所需资金是否超出预算？举例：如果需要航拍有没有航拍器，这个选题就没有可操作性。时效性：很多话题过几天就会被人们淡忘，这种话题过几天就没人关注了，这种不值得浪费时间精力去拍，例如土耳其冰淇凌；传播性：要判断这个话题别人是否愿意参与讨论，另外还要具备传播性，才能传开。一般具有传播性的话题具有：有趣、简单、有社交属性三方面因素。社交属性就是者的讨论交流的属性，一般都是有比较有争议的话题如地域黑问题。判断选题STEP01STEP02筛选选题相关性价值观很多的选题虽然好，但是与账号本身定位不搭，比如做知识类账号用娱乐话题做选题，明显影响账号本身调性，如果选题和本身账号相关性不搭，直接pass掉选题跟所运营的账号的价值观一定要相符，例如该账号所倡导的价值观一直是正能量，突然出现一个负能量的选题，直接会损失很多粉丝。综上，好的短视频内容应注意：12345群体共性好看类：颜值即第一（高颜值萌娃萌宠歌舞美好生活）有趣类：快乐才是王道（戏精，恶作剧，撩妹（哥），剧情反转，搞笑段子）新奇类：好奇心探索世界（创意，炫技技术流，极限运动，才艺高手）有用类