营销策划思路和创意

第一章营销策划思路和创意第一节营销策划的概念与策划构思过程。◆营销策划的概念所谓策划是指人们为了达到某种期望目标借助科学思维方法和系统分析方法，对策划对象的环境进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，围绕这些活动所进行的调整、分析、创意设计并制定行动方案的行为。【特点】：只要有管理就存在策划活动，决策的成功与策划的科学是密不可分的。【分类】：团队、个人、政治、军事、企业战略与策略。◆营销策划构思过程营销策划是一种经营哲学和市场营销方法论的反映，是一门创新思维的学科。市场营销策划实际上是企业在市场营销过程中运用所拥有的内外部资源和其他可利用的资源，构造一个新的营销系统过程，进行组合和配置。策划是以调查研究，广泛收集，认真分析有关信息资料为基础，这是策划不可逾越的重要环节。◆与营销策划有关信息主要集中在三个方面：【内部资源】思念目标和资源方面的信息、思念资金、技术及在实际操作中可投入的人、财务、目标和任务等等。【外部资源】目标市场规模特点、主要结构、目标客户群的购买行为特点、规律等。【隐形资源】对营销目标可产生影响力的市场环境信息、竞品总量结构、应对方式、政策法规、人文特征、法律环境。消费信息环境信息企业信息相关经验营销理论理念设计目标确定创意设计第二节思念需要什么样的营销策划◆目标性策划首先要有明确、正确、准确的策划目标，这是制定方案的依据。目标是重要环节，是前提，没有目标就无从以策划。策划实际上是目标分解的过程，必须把大的目标分解成具体的子目标；目标越具体明确，创意与方案就易形成实战可能性越大；策划目标特性要我们通过策划，围绕某一活动、特定目标这个中心，把各元素和各项工作从无序转为有序，从模糊转为清晰，使活动方案顺利完成。◆系统性营销策划是一门分析的新学科，也是一系统工程的设计，其主要任务是帮助思念利用内外部资源、显性资源、隐性资源等用系统方法将其进行新的串连和组合，产生营销效应才是高效的营销方案。◆程序性策划者的能力、才干、经验、阅历等等因素直接决定了策划案的成功与否，这种过多依赖个人因素不按严格的逻辑推理和一定的程序进行，必导致策划带有一定的随意性。（例如：中国象棋）因此营销策划是根据对市场变化趋势的分析和判断，对思念未来的市场营销行为进行超前筹划。对将来的活动和事件谋划的工作，具有可瞻性和预见性，故策划必须通过一定程序来保证策划的正确性。◆理论性所有的方案既然是未来行为的筹划和把握，而未来市场必然受诸多因素影响和制约。分析这些因素的变化都遵循各自的规律，破解之道唯有理论能够予以清晰的剖析。虽然面对的是未来市场，但必须立足现实理论去进行周密的谋划，而不能凭空想象。（例如：山东秦池酒，最大的败笔所有获得资源建立在未来市场上）营销策划本质是一种运用理论的“理性行为”，借助坚实的营销理论，丰富的经验和高超的创造力，更重要的是企业的负载能力，将各种营销要素进行优化组合，形成各种营销方案和行动措施。因此理论是作为创造性策划的内核，在策划活动各要素的相互作用中始终发挥着指导作用。离开理论的参与和渗透，策划者的创造力就缺少了来源。◆创造性“首因效应”为企业节省大量资源，取得更好效果，失去创新性的策划活动不能称之为策划；只是固有行为模式的照搬和复制是一种简单模仿，市场竞争中很难取胜。（例如：邯郸学步和康师傅冰红茶）营销策划过程其实就是发挥创造性思维的过程，创造性思维是策划生命力的源泉，贯穿方方面面策划活动的始终。◆实战性撰写气势宏伟，华而不实的营销方案，里面有优美的图片和现代符号，无不令各位在坐者怦然心动跃跃欲试，但每当夜深人静万物无声时，我们能否推开窗户和自己心灵展开一次纵深的对话：这个方案能否说服自己？这个方案能否经得起推敲？这个方案能否给企业带来利益还是拖入万劫不复之地？（例如：全国劳模李素丽和长城遮雨棚）◆战机和环境因素以时间换空间！在下定决心时影响决策的边缘因素过多！事物变化都要经过量变到质变的过程，如果事物在发生质变的时候加入促进力量将会事办功倍，所以也有战机问题。只有时机成熟才会奏效。对不同的具体目标需因时而异，果断进行策划并及时呈报决策部门。（长城遮雨蓬王石与马云救灾事件）第二篇（专业篇）夯实基础——把沙子捏成石头营销策划与方案规范标准前言为什麽需要培养每位干部都能单独创作和编制完整的营销策划方案，是公司要求过高还是各位的专业技能已能再适应今日的市场。对此，公司市场部和培训部门给大家一个完整的理由。。。营销策划书的作用究竟是什麽？充分论据和详实分析有效的说服决策者，一份优秀的营销策划书，首先要做到使阅读者得到坚定信念与信心。在此基础上再使决策者认同并采纳当中的意见。使公司配置资源跟进和实施作为控制与执行的依据增强行动的准确性和前瞻性。如何通过文字表述魅力，视觉效果等等打动及说服决策者自然顺理成章成了策划者追求的目标完整和精准反映策划的实际内容。策划是书面反映形式，内容能否准确传达策划者的真实意图就非常重要。以营销流程看，策划书和文字表述成了重要的第一步，是流程的关键所在市场需要优秀的策划书，今日市场已非昔日市场，已从卖方转形为买方，经销商发生了质的飞跃，实战和理论知识已经在某些方面超出我们，若再不迎头赶上势必对厂家的指导性和预见性功能极大削弱。思念品牌在扩张时需要超前的理念来指导经销商队伍，终端经营者和渠道合作商，同时肩负着弘扬行业正气规范行为标准，光大思念品牌战略高度，现在的团队与思念的级别和高度极度不对等。团队成长的需要，实战与理论脱节，同时理论与创作内容表述不符，目的和目标框架无法在案头真实体现，授人与鱼不如授人与渔，每个人成长经过的历练是进步必然的过程，使成都思念同仁取得物质与技能跃进。第一节方案撰写原理与提示第一，创意新颖原则。要求撰写的手法与受筋要新，创意和内容也要创新发扬，给每位阅读者眼前发亮的意外感觉。（例：毛泽东《百万雄师过大江》）第二，简洁朴实原则。注意突出重点，抓住所要解决的最核心的问题，深入分析提出的可行性对策，针对性强具有指导实际操作的意义。第三，可操作原则。指导未来营销活动的，其指导性涉及营销活动中每个人的工作及各环节关系的处理，因此可操作性实战性和“能否落地”特别重要，真所谓牵一发而动全身。第四，逻辑思维原则。策划书从过程上讲要求思维逻辑进行，首先是设定并提交代策划背景，分析市场产品等现状，再把策划的中心目的全盘托出并解析，相应对策及战术相呼应。第二节策划书的结构没有一成不变的策划书，不同要求必然导致内容与格式上变化；但有一定的规律性要素是共同的，规范的营销策划书结构应包括以下几部分内容：第一、封面美观漂亮的封面是绝对不能忽略的！有的人认为重内容而封面如隔靴骚痒，这种看法忽略了封面的形象效用。阅读者首先看到的是封面，若能起到强烈视觉效果刺激，认为已起到事半功倍的形象定位。原则和要点如下：1、醒目、整洁、坚决表现出策划方式作者风格，字体、字号、颜色则根据视觉效果而定，切忌花哨。2、取一个简明扼要的标题，要准确而不是累赘使人一看就明了，但更不能因废食过于简单而不明了。有时，还可以加副标题或者小标题（例：公司内部签呈、申请、以成都公司为例）3、标明日期、策划者，日期以定终稿为准，封面最下部标明策划者，若是公司列出策划公司全称。第二、前言即然是为未来创作的方案，必须有要把设置前提和期待以及提示为什么要做，引起决策者的共鸣与注意，再简单一点，进入虚拟状态当决策者看完封面，前言以后产生急于阅示内容强烈欲望，前言文字不能过长，尽量一页以内字数1000-1200之间内容在以下方面：1、重点叙述为什么要进行这样一个劳神兼办的策划，把必然性和重要性表述清楚，以吸引上级或决策者阅读正文“因人制宜”，并根据作事风格来“量向定做”，引导批准为上。如果这个终极目标达到了，自然前言的作用已然发挥至及。2、即然以文字表述策划案，那么指导思想，实施后要达到理想状态进行说明，一个优秀方案第一步已然完成。第三节目录如果方案内容不多，目录和前言可同列一页。但绝对不能省略，但是可以策划书完成后，倒推再来完成目录也可。第四节概要提示第一，-类似一般论文的内容提要。作用是为了上级对内容清楚的概念，使之对意图与观点予以理解而提出的总结性。第二，“落叶而知秋”的效果，同样要求简洁原则控制一页式500字内。特别注意要仔细每个字，不是简单列举而要单独一系统超到“红花绿叶”的衬托效果。第三，事并提示法：可以使策划更加有条理性，防止无中心或者跑题。第四，事后提示法：只要策划内容总结就行，比较易行。方法各有利弊，采用哪一种由自己喜好来决定。第五节环境分析所有策划都是以环境分析为出发点，是俺案头重要论点与依据。一般都在外部环境与内部环境中抓重点，以规律到结果描述出环境变化的轨迹，形成“心服，口服，软服”令人信任的资料。（后面专门介绍细分环节）要点是明了性——列举的数据和事实有条理，使人能抓住重点，任何一个带有结论性的说明或观点必须建立在客观事实上，符合客观实际，不能掺加太多的主观意思。在分析时，往往收集大量的资料，建议不要都放到篇节中去，否则会减弱决策者的兴趣，他们不是分析师，可以把此类放到最后的附录里用“参考资料”的名义。衡量策划者水平差异标准之一。第六节机会分析SWOT分析大家都很熟悉，在此不做过多论述。第七节营销战略及行动方案这是本章节中最主要的部分，必须非常清楚标示出目标行动方略与营销战略目标，切忌一带而过。在制定方案时特别提醒，避免刻意奉迎决策者而脱离实际，难以达到目标期望值的行动方案。可操作性是衡量此部分内容的主要标准，方案应核对成果有具体的实际估算。制定时间表作为附件补充使该案更饱满，更重要倒推可提高方案可信度加分。第八节费用预算（略）第九节方案的调整与控制既然是以务虚未来得到的利益，在理论推断时失误是难免的，如果在最佳与最美之间游离个案很多，因此必须增加“放火墙”坚决守住企业所能认可的底线。第十节结束语主要起呼应作用，不要虎头蛇尾，更不要太突然嘎然而止，应该再重复要点突出结构重点。第十一节附录（略）案例：成都思念KA赈灾义卖策划方案策划人：英雄2008年5月30日前言当灾难撕裂大地当我们的家园变为废墟当我们的亲人变成一串的数字思念成为一种寄托，但思念集团要有行动来证明……目录一、背景分析（一）行业分析（二）竞争分析（三）目标消费者分析（四）产品导入分析（五）思念内部资源分析（六）SWTO分析二、促销目标（一）销量目标（二）品牌目标（三）具体目标三、促销活动方案（一）活动及促销期间的连动政策（二）“情系灾区思念在行动”活动（三）广告标题“四川挺住思念助力”（四）图片的安排（五）情节的构思（六）广告促销及连动（七）时间概述（八）活动区域、地点确认（九）活动组织安排框架四、促销费用预算五、促销活动评估方案奥运品质思念有礼——“苏麻汤圆”促销策划书策划人：英雄超人策划时间：2008.4.16目录一、市场分析二、消费群分析汤圆主要消费群体“苏麻汤圆”针对的消费群体三、产品分析四、诉求定位五、Srrot分析六、促销目标销量品牌总结七、促销计划促销内容组成结构促销信息形式八、促销方式九、资金预算十、促销方案十一、促销效果修正方案成都思念——外埠销售团队管理细则（草案）第一章客户管理一、客户三大共同特征1、赢利：2、发展：3、声誉：在诚信方面二、与客户同行1、了解客户的独特个性；2、做客户的经营顾问：在此基础上，现金流和冷链资源上公司提倡在做好服务基础上，向大管家角色转换；3、做客户的良师益友：公司赞成容忍分歧，适度怀柔；但在原则问题上寸土不让，必须斤斤计较。三、不可踩踏的雷区1、介入客户的内部是非、家务和财务；2、过多的下线交流：除了公司明确指示开展分销商和终端，此项内容一定慎之又慎；3、非分作为：代替发号施令和大管家是两种概念，建议权和决策权是不同行为方式；作到“揽事不揽权，到位不越位”，永远站得比客户高，但是在做事和荣誉面前一定要弯下腰，低下高贵的头颅，凸现客户做为资本方的重要性。第二章树立品牌正气一、坚持政策原则主要政策包括：价格政策、促销政策、兑现政策、广告政策、进店政策、促销员政策、奖励政策、分销