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信息战略与企业转型InformationStrategyandBusinessTransformationCopyright©by2012Allrightsreserved.版权所有侵权必究决策力与商业智能第三节:商业智能和决策分析在现代企业业务及客户管理（CRM）的应用：方法论及最佳实践Copyright©by2012Allrightsreserved.版权所有侵权必究信息战略与企业转型InformationStrategyandBusinessTransformation2基于信息和决策分析的市场战略及客户价值管理总体“蓝图”客户价值公司业务应用洞见分析公司业务应用零售业务应用洞见分析零售业务应用跨机构应用洞见分析跨机构业务应用客户战略洞见分析（分析基础）客户数据治理（数据基础）客户战略管理（管理基础）应用板块基础板块IT需求管理（系统基础）Copyright©by2012Allrightsreserved.版权所有侵权必究信息战略与企业转型InformationStrategyandBusinessTransformation3客户洞见是什么：组织客户数据形成客户信息，分析客户信息产生客户洞见客户数据客户信息客户洞见▪需要进一步处理的、未经组织的、与客户相关的事实及原始材料▪当客户数据按照一定的目的进行处理、组织、结构化后，变成有用的客户信息▪针对客户信息的收集、使用、分析及诠释产生客户洞见，从而帮助业务更好地获取、开发及保留其客户“组织”“分析”▪9月2日，网上付款150元▪9月3日，网上付款50元▪…▪上月网上交易30笔，金额20,00元；▪上月网下交易2笔，金额15,000元▪该客户喜欢通过网上进行小额交易Copyright©by2012Allrightsreserved.版权所有侵权必究信息战略与企业转型InformationStrategyandBusinessTransformation4客户洞见的价值：客户洞见分析帮助企业回答五个核心问题Who客户是谁？What需要什么？Why如何表现？Where哪里接触？hoW如何赢取？▪怎样的客户与你最为相关？▪哪些是你最有价值的客户？▪如何根据不同应用目的将现有客户归类？▪客户需要怎样的产品？▪客户对服务有怎样的要求？▪哪里可以找到你想找的客户？▪客户喜欢/不喜欢在哪里被接触？▪你应该根据客户的需求及行为特点，在业务（包括销售、产品及服务）上作出哪些及怎样的调整？▪客户为什么会选择你？▪客户哪些行为对你产生影响？Copyright©by2012Allrightsreserved.版权所有侵权必究信息战略与企业转型InformationStrategyandBusinessTransformation5客户战略洞见分析的实施-示例明确客户战略方向基本方法分析并制定品牌特性漏斗分析和媒体组合设计市场调研客户细分第1步:第2步:第3步:第4步:确认初步客户战略第5步:▪开展定性和定量调研，识别关键客户动态，解决具体假设▪阐述关键产品特征和产品开发方向▪价格审议▪说明组合改善机遇▪制定交易/渠道战略▪明确品牌/产品宣传信息▪详细制定产品概念和规格/计划▪评估奖励规模▪制定实施计划，给每项建议配定关键业绩指标项目设置第0步:▪建立品类观点▪设定假设▪制定调研计划▪识别品牌含义及与主要竞争对手相比的优势/劣势▪识别每个品牌中每个客户群的瓶颈▪界定关键品牌动因▪识别可区别对待的客户群▪制定客户群优先排序矩阵‘热图’和价值池Copyright©by2012Allrightsreserved.版权所有侵权必究信息战略与企业转型InformationStrategyandBusinessTransformation6客户洞见分析包括战略及应用两个层面，其出发点及关注的问题不尽相同Copyright©by2012Allrightsreserved.版权所有侵权必究信息战略与企业转型InformationStrategyandBusinessTransformation7客户洞见分析包括战略及应用两个层面，其出发点及关注的问题不尽相同▪从现有业务模式出发，寻找需要完成特定业务应用目的的目标客群及业务方案–固定资产支持融资–贸易融资置换流动资金贷款–…Copyright©by2012Allrightsreserved.版权所有侵权必究信息战略与企业转型InformationStrategyandBusinessTransformation8两个层面洞见分析及其输入输出一览Copyright©by2012Allrightsreserved.版权所有侵权必究信息战略与企业转型InformationStrategyandBusinessTransformation9对潜在客户的特征描述是客户管理的起点现有客户都属于哪一类的客户群体？什么产品对特定群体最适合？可以避免盲目的营销下列客户数据如果可用将会很有帮助基本资料：区域、行业、成立时间、规模、行业地位、现有产品、成为本司客户的时间等财务指标：资产负债结构、收益能力、现金流状况及变动趋势等客户行为有关数据：授信额度及利用率、交易记录、信用记录等评估数据的可靠和准确性通过统计分析产生一个全面的潜在客户描述客户管理的基础分析—客户特征（脸谱）刻画Copyright©by2012Allrightsreserved.版权所有侵权必究信息战略与企业转型InformationStrategyandBusinessTransformation10客户脸谱刻画案例：生命阶段群分析和特征刻画客群名称客群名称客户占比关键特征L1无忧少年•年龄小于18岁，平均年龄8岁•大部分为男孩•未独立，依靠父母实现保险保障L2单身青年•平均年龄25岁•未婚，没有子女•处于人生起步阶段，财富积累较少•几乎没有什么负担，主要满足自己的保障需求L3结婚有子•平均年龄40岁•已成家立业，多数有未成年子女•家庭负担较重，既要负担家庭开支，又要承担抚养子女的重任L4临近退休•年龄大于50岁小于60岁•处于人生财富积累巅峰期•子女大部分已经成人，具备独立的经济能力，家庭负担较轻•退休将即，考虑的重点转向自己未来的养老问题L5反哺期（安度晚年）•平均年龄67岁•子女多数已经成家立业•安享晚年生活，关爱子孙成长30岁~50岁的中年客户群是中坚客户群；10.8%的客户为年龄60岁的老年客户：Copyright©by2012Allrightsreserved.版权所有侵权必究信息战略与企业转型InformationStrategyandBusinessTransformation11客户脸谱刻画案例:按照内在需求，某航空公司将市场分为4个客户群09/17/1209/17/1209/17/1209/17/12▪重要品牌形象：安全感和信任感，历史和传统，全球性和便利性▪对于具体航空公司偏好较小，但是倾向于优先考虑“客户”▪“客户”在重要的品牌形象方面的表现较好，但是“对手”在历史和传统以及全球性方面获得高分▪重要品牌形象:国际航线，里程容易使用和积累▪多数人首先想到“对手▪在重要品牌形象中的多数方面，“对手”的排名都高于“客户”；“客户”仅安全感一项的排名较高▪品牌的重要性稍强▪消费者型象：家庭收入较高▪重要品牌形象:注重安全感和信任感，安全意识，商务背景等▪多数人首先考虑“客户”▪在所有重要的品牌形象方面，“客户”排名都高于“对手”▪品牌本身的重要性最高▪消费者形象：有孩子的已婚男性，家庭收入相对较低▪航线分配：羽田Chitose航线使用者相对较多客户群D:以价格为导向客户群A:以平衡为导向客户群C:以国际航线/里程为导向客户群B:以安全可靠为导向▪重要品牌形象：除安全外,合理定价和实惠等也同样重要▪对于具体航空公司的偏好较小，但是相对其它群体，更倾向于优先考虑低成本承运商▪“客户”在所有重要品牌形象中，评价很高▪品牌本身的重要性最低▪消费者形象：4个组群中最年轻且家庭收入最低▪航线分配：很多人使用羽田Chitose和羽田福冈航线▪品牌本身的重要性相对较低▪消费者形象：家庭收入相对较高，公司雇员比例高▪相对更多倾向于在旅行社购买保护!进攻!目前忽略让他们追随Copyright©by2012Allrightsreserved.版权所有侵权必究信息战略与企业转型InformationStrategyandBusinessTransformation12某美国保险公司希望对上市公司销售一种保护其董事及高管责任的产品通过对NASDAQ上市公司数据的清理和分析，通过脸谱的刻画，发现明显特征，并根据这些结果进行精准营销，帮助其销售团队显著提高其成功率和业绩025.000050.000075.0000100.000011--4,000=4,000不同销售额的申请率($1000s)Submission%Overall012.5025.0037.5050.00Hi-TechMerchandiseManufactureBio-TechPublicServicesOtherFinancialSvs不同⾏行业的申请率Submission%Overall客户管理的基础分析—客户特征（脸谱）刻画Copyright©by2012Allrightsreserved.版权所有侵权必究信息战略与企业转型InformationStrategyandBusinessTransformation13客户生命价值：客户生命价值是客户在指定的时间内（通常几年或到产品结束）为公司带来盈利的估算指标通常应用在决策及客户管理上，不需要是会计上的盈利因为有预测的成分，通常依赖于假设的合理性成本的精确分摊通常过于复杂，一般只考虑直接成本需要在客户或者客户群层面计算客户生命价值是现代决策管理的一个有效工具：客户获取：根据客户价值做出审批决定、定价及市场投入预算客户关系管理：根据客户价值设计客户挽留、交叉销售策略；对不同价值客户通过差异化的客户服务市场战略：可作为预测新的市场策略效益的工具决策分析在客户管理的高级应用：客户生命价值分析Copyright©by2012Allrightsreserved.版权所有侵权必究信息战略与企业转型InformationStrategyandBusinessTransformation14最大化客户生命价值-示例识别并拒绝高风险客户•贷款申请信用评级模型向现有客户推荐新产品•针对现有客户的行为评分模型•结合实验设计和客户细分.端到端的决策分析支持1.获取新客户2.扩展现有客户的业务量3.挽留优质客户追加销售（Up-sell）•向客户推荐更有利的产品•客户响应可能性模型增加授信•增额使用率预测模型•客户细分提前发现可能流失/业务量大幅萎缩的优质客户•流失预测模型改进挽留策略的效率•冠军/挑战者•交叉销售响应可能性模型80(23%)ofcustomerspurchased85otherpolicieswhilebuyingPA100（80个客户购买PA100同时购买第⼆二张保单）Totally7,521PA100newCustomers（7521客户购买）TOPre-purchasedproducts7,166(95%)ofcustomersonlypurchasedonepolicy(PA100)355(5%)ofcustomerspurchased448otherpolicies其中355（5%）客户后续6个月内购买了448张其它保单TOPre-purchasedproducts287(81%)ofcustomerspurchased363otherpoliciesafterbuyingPA100（287个客户购买PA100之后买第⼆二张保单）ProductNOC%NOP%NewIPA36.1%36.5%ATA31.3%30.6%ROPCan24.8%5.9%ROPCI3.6%3.5%ELEDD43.6%3.5%ProductNOC%NOP%NewIP