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目录摘要....................................................1ABSTRACT................................................2前言....................................................3一、品牌营销基本理论介绍.................................4（一）品牌概述.......................................41．品牌的涵义......................................42．品牌的作用......................................5（二）品牌营销概述....................................61．品牌营销的涵义..................................62．品牌营销的内容..................................6二、李宁公司的现状及环境分析.............................8（一）李宁公司的品牌发展历程及现状....................81．创业初期的迅速崛起..............................82．低潮阶段.......................................83．第一次品牌重塑..................................94．第二次品牌重塑..................................9（二）李宁公司的SWOT分析.............................91．优势分析.......................................92．劣势分析......................................103．机遇分析......................................104．威胁分析......................................11三、李宁公司的品牌营销策略..............................11（一）品牌定位......................................111．市场细分与目标市场的选择.......................112．品牌定位与品牌内涵的确立.......................12（二）品牌命名......................................131．品牌命名......................................132．品牌要素设计...................................13（三）品牌发展......................................131．李宁的品牌延伸.................................132．李宁的多品牌策略...............................14（四）品牌推广与传播.................................141．体育营销......................................142．明星代言......................................153．品牌国际化升级.................................15四、李宁公司的品牌重塑..................................16（一）重塑之前面临的品牌问题.........................161．目标消费群体不明确.............................162．品牌形象的老化.................................163．品牌定位的不清晰...............................17（二）李宁品牌的重塑.................................171．品牌要素的重塑.................................172．品牌重新定位...................................183．品牌国际化.....................................184．品牌整合传播...................................18结论...................................................20参考文献...............................................21致谢...................................................221摘要随着中国经济的快速发展，国民生活水平不断提高，体育运动越来越多地融入人们的日常生活中。中国体育用品市场蕴藏着巨大的发展潜力，体育用品产业已经成为中国新的经济增长点。2008年北京奥运会的举办更是为我国的体育用品行业带来了前所未有的机遇和挑战。然而，目前我国还只是一个体育用品生产大国而不是品牌强国。如何打造本土品牌、把品牌做大做强是中国体育用品企业面临的共同问题。只有建立起优秀的品牌，通过品牌优势提升企业竞争力，才能抓住体育用品产业蓬勃发展的良好契机，应对国际品牌的强势竞争。正因为上述原因，本文对于中国体育用品企业品牌营销的研究有着非常重要的现实意义。本文以中国体育用品行业的龙头企业——李宁公司为研究对象，对体育用品企业的品牌营销进行了分析研究。第一章从品牌以及品牌营销的概念与作用简单介绍了品牌营销的理论体系；第二部分介绍了李宁公司的发展历程及经营现状，并对李宁公司进行了SWOT分析；第三部分详细介绍了李宁公司的品牌营销策略；第四部分分析了李宁公司在品牌营销中存在的问题，并介绍了李宁公司品牌重塑的重大战略。关键词：品牌营销；体育用品；李宁公司2ABSTRACTWithChina'srapideconomicdevelopment,livingstandardsimprove,moreandmoresportsintopeople'sdailylife,Chinesesportsgoodsmarketpresentstremendouspotentialfordevelopment,thesportinggoodsindustryhasbecomeChina'sneweconomicgrowthpoint.2008BeijingOlympicGamesbutalsoforthesportinggoodsindustryinChinahasbroughtunprecedentedopportunitiesandchallenges.However,thereisonlyoneofthelargestproducerofsportsgoodsandnotthebrandpower.Howtocreatelocalbrand,thebiggerandstrongerbrandsportinggoodscompaniesinChinafacecommonproblems.Onlytoestablishexcellentbrand,throughthebrandtoenhancethecompetitivenessofenterprisestoseizethesportinggoodsindustryisflourishingasagoodopportunitytodealwithastronginternationalbrandcompetition.Becauseofthesereasons,thispaperfortheChinesesportsbrandmarketingresearchhasaveryimportantpracticalsignificance.Inthispaper,thesportinggoodsindustry'sleadingenterprises-LiNingCompanyforthestudyofsportsgoodsbrandmarketingcompanieswereanalyzed.Thefirstchapterfromthebrandandtheroleofbrandmarketingconceptsandintroducesthetheoreticalsystemofbrandmarketing;ThesecondpartdescribesthedevelopmentofChinesesportsgoodsindustrystatusofthecompany'sbrandmarketingandLiNinganalyzesthecurrentsituation;thirdpartintroducestheLiNingthecompany'sbrandmarketingstrategy;fourthpartoftheLiNingbrandmarketingproblems,andintroducesamajorremodelingofLiNingbrandstrategy.KeyWords:Brandmarketing;Sportinggoods;Li-ningSportingGoodsCo.3前言当中国市场逐渐告别了短缺经济而转向买方市场，品牌战略的重要性立刻显现出来，并受到越来越多企业的关注。品牌是市场竞争的一个重要法宝，相对丰富的市场资源和更多的市场份额越来越多地被优势品牌所垄断。建立和管理品牌的重要性已经成为各个行业的企业必修的课题，体育用品企业也不例外。重视品牌营销、品牌的经营建设，创造了诸如耐克、阿迪达斯这样世界级的知名体育用品品牌。他们凭借着精心策划的品牌设计和宣传，塑造优秀的国际品牌形象，并借助着雄厚的资金实力和强大的品牌营销，一次又一次地瓜分着世界体育盛事的蛋糕。随着中国经济和体育产业的迅速发展，特别是2008年北京奥运会为体育用品产业带来的巨大商机，国际巨头又把目光锁定在了中国市场。反观国内的体育用品市场，尽管众多本土体育品牌迅速崛起，但品牌建设和管理还仅仅处于起步阶段，并且主要集中在中低端市场，品牌形象缺乏个性，品牌定位模糊，产品趋同，仿制抄袭现象十分严重。面对国内外体育用品品牌存在的巨大差距，研究和探索体育用品品牌营销的理论体系和方法体系有着极为重要的意义。一方面，就国内体育用品市场而言，有利于品牌错位竞争，优化市场竞争环境，为摆脱恶性竞争提供新的思路和方法；另一方面，在国际体育用品巨头纷纷抢占中国市场的情况下，进行品牌营销研究有助于国内体育用品企业充分利用自身资源，迅速发展优势品牌，以增强自身的竞争实力。4一、品牌营销基本理论介绍（一）品牌概述1．品牌的涵义“品牌”最早的意思是指商品的标志或牌子。随着时代的发展，“品牌”一词无论是其内涵还是外延方面都在不断地扩展。1955年，广告大师奥格威将品牌定义为“一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总合”①。1960年，美国市场营销协会(AMA)在其出版的《营销术语词典》上把品牌定义为“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、属性、象征、设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别”②。1994年，著名营销学家飞利浦·科特勒提出：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产