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中国酒类消费行为白皮书新零售时代的新需求20191大约在十五年前，我发现中国市场对于高端酒的消费开始有了明显需求，并且比英国更旺盛。当时拉菲、拉图等高端红酒在英国还没有开始流行，而在中国已经进入高净值人群圈子。我记忆深刻的是那时接触过一位江苏企业家，他在每次聚餐前都习惯把酒店准备好的国产红酒换成拉菲等高端品牌，以表示对客人的尊重及体现身份地位。而且，中国的饮酒习惯更倾向“干杯”，这对于我刚来中国时觉得不可思议，英国的饮酒习惯是“小酌”。十几年前我的中学校长（一位在英国教育界颇有地位和声望的教育家）来到中国，我赠送他一瓶威士忌，我告诉他，这款酒是专为中国高净值人群定制的品牌，并且很受欢迎，他感到很讶异，因为在欧洲，这款酒属于高端小众化，知名度并不高，说明这类高端洋酒品牌的起步点来自于中国高净值人群。近八年来，我明显感觉到高端白酒市场开始复苏，中国高净值人群在饮用上开始从喜欢红酒转变到喜欢白酒。一次在深圳和企业家们的午餐会中，他们也改为饮用白酒，我感觉白酒特别能活跃气氛。近四五年来，中国企业家们也越来越喜欢收藏年份白酒，而十几年前则是收藏红酒比较流行。作为一个英国人，我观察到中国市场酒的消费渠道和英国有明显的差异。在英国，一般是在饭店里直接点酒消费，而中国消费者更乐意自己携带，我了解到企业家助理都会在聚餐前提前自备好高端酒。中国高净值人群在高端酒上的消费力近年逐渐复苏，以白酒为例，公开资料显示，中国的白酒市场销售额从2010年的近2,500亿元增长到2017年的近5,700亿元，7年复合增长率为12.5%，预计未来五年白酒市场规模将达到万亿级。受益于消费升级及高净值人群扩大，高端白酒将继续保持较高速度发展，预计到2020年高端白酒市场规模有望突破1,800亿元。在此背景下，恰逢中国第100届春季糖酒会，胡润百富发布《中国酒类消费行为白皮书》。我认为这是一份很有意义的报告，衷心希望这份具有趋势性指导意义的专门针对高净值人群酒类消费行为研究的白皮书能够帮助品牌对于理解高端消费人群酒类消费提供有价值的信息，对品牌定位和产品调整提供参考。本次白皮书的撰写，胡润百富项目组从2018年下半年起，寻找了300位一、二线城市高净值人群展开问卷调研，他们是酒类主力消费者，对于白酒、洋酒等单瓶酒消费价格平均在500元以上；同时一对一访问了16位典型的高净值饮酒人士，他们中有艺术品收藏家，私人企业主等。本次白皮书有三个令我印象比较深刻的发现：第一，酒类对于高净值人群逐渐衍生出了较高的社交价值，品牌价值与收藏价值，他们在消费目的与场景上的需求更加明确。第二，高净值饮酒人群最看重的购买考虑因素是口感和品牌，在购买渠道上也更加多元。最后，95%的高净值人群对于新零售有着一定的认知，85%体验过新零售服务模式，对于新零售的接受度普遍较高。未来，新零售也会朝着个性化、多样化、智能化、场景化、精准化、跨界化发展。最后，祝大家阅读愉快！序言胡润RupertHoogewerf胡润百富董事长/首席调研员2目录01.胡润开篇04.白皮书亮点16图片GettyImages提供06.第一章后物质时代下的消费新趋势1.1中国高净值人群规模稳定增长，推动消费迭代1.2消费新内涵：从价格敏感到价值敏感1.3高净值人群酒类消费新特质11.第二章高净值人群酒类消费行为新发现2.1白酒2.2葡萄酒2.3洋酒2.4啤酒2.5购酒行为特征2.5.1信息渠道与媒体2.5.2购买渠道324图片GettyImages提供31.关于胡润百富32.研究方法&版权声明28.附录典型高净值饮酒人士访谈实录24.第三章聚焦新零售3.1零售新风口3.1.1零售业模式的历史演化与变革3.1.2新零售的四大推动因素3.2新零售模式及特点3.3高净值人群眼中的新零售3.4新零售六大发展趋势新零售六大发展趋势：个性化、多样化、智能化、场景化、精准化、跨界化（p27）114白皮书亮点亮点1消费新内涵引领酒类消费新特质：注重社交·品牌·收藏价值后物质时代下，高净值人群消费新内涵正从价格敏感过渡到价值敏感，在酒类消费特质上表现为：注重社交价值、品牌价值和收藏价值。亮点2高净值人群酒类消费新发现：1.高净值饮酒人群对于不同消费场景具有明确的酒类选择偏好宴请偏好白酒和葡萄酒，送礼偏好洋酒和白酒，自饮偏好葡萄酒和啤酒，收藏偏好洋酒和葡萄酒。2.高净值饮酒人群对于四大酒类消费行为各具特色★白酒：“国饮”、“浓烈”、“过瘾”，饮酒群体以男性为主（75%），平均年龄37岁，且宴请与送礼是主要的消费场景，最受青睐的品牌是五粮液与茅台。★葡萄酒：“健康”、“优雅”，是女性自饮时最喜欢的酒类，最受青睐的品牌是拉菲。★洋酒：“精致”、“独特”，平均单瓶消费价格最高（750元），精美的洋酒如同艺术品，是男士收藏与女士送礼的首选酒类，最受青睐的品牌是轩尼诗和人头马。★啤酒：“清爽”、“畅快”，价格便宜但购买频率最高，是男性自饮时最喜欢的酒类，最受青睐的品牌是百威和青岛。图片GettyImages提供后物质时代下，高净值人群消费新内涵正从价格敏感过渡到价值敏感5纯线上的电商模式缺乏购物体验，高净值人群更青睐生动有趣的购物场景3.口感和品牌是高净值饮酒人群最看重的购买考虑因素在此基础上，针对不同酒类也有更细致的考虑，如白酒看重度数和年份，葡萄酒看重葡萄种类、年份与产地，洋酒看重种类、产地与价格，啤酒看重麦芽汁浓度。值得注意的是，女性对葡萄酒的甜度重视程度(62%)，高于男性(37%)。4.购买渠道以线下为主，同时以综合电商、酒类垂直电商为代表的线上渠道正在崛起高净值饮酒人群线上购酒比例近三成，送货快（54%）、方便省时（51%）、体验良好（51%）已经成为线上渠道较受认可的优势，但产品质量风险（62%）仍是制约线上购酒发展的主要因素。亮点3四大因素推动新零售业态发展，各行业领军企业积极布局新零售★宏观层面，国家政策积极推动零售转型与升级，激发商业创新活力已被提升至国家战略层面。★行业层面，线上商家竞争激烈，获客成本增加，且线上用户增长放缓，红利衰退。★技术层面，虚拟现实、人工智能、大数据等新技术不断成熟。★消费层面，纯线上的电商模式缺乏购物体验，高净值人群更青睐生动有趣的购物场景。各行业领军企业对于新零售业态与布局各有侧重：阿里巴巴旗下的盒马鲜生以海鲜为切入点，集超市，餐饮与体验中心为一体；小米科技以高效简洁风格，以人流量为出发点，创造高销率；蔚来汽车通过构建场景体验区，建立与客户之间的情感纽带；1919通过快速布局线下门店，推出19分钟极速送达服务，为顾客赢得极速收货体验，探索专业高质的饮酒场景服务。亮点4新零售将形成消费趋势新常态，未来发展六大趋势：个性化、多样化、智能化、场景化、精准化、跨界化95%的受访人群对于新零售有一定程度的认知，85%体验过新零售模式，且普遍有着积极正面的评价与体验感受。消费内容的个性化、消费需求的多样化、前沿科技深度融合的智能化、沉浸式体验的场景化、重构供应线路的精准化、突破端口壁垒的跨界化，将成为未来新零售发展的主要方向。图片GettyImages提供6第一章后物质时代下的消费新趋势1.1中国高净值人群规模稳定增长，推动消费迭代2018年中国高净值家庭规模稳定增长根据《2018胡润财富报告》，截至2017年12月31日，大中华区拥有600万资产的家庭数量已经达到488万，比上年增加28万，增长率达6%，其中拥有600万可投资资产的家庭数量达到172万，除港澳台之外，中国大陆拥有600万资产的家庭数量已经达到387万，比上年增加25万，增长率达7%，数量达到137万。拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到201万，比上年增加15万，增长率达8.1%，其中拥有千万可投资资产的“高净值家庭”数量达到103万；除港澳台之外，中国大陆拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到161万，比上年增加14万，增长率达9%，其中拥有千万可投资资产的“高净值家庭”数量达到82万。600万资产家庭分布情况北京是拥有最多600万资产家庭的地区，比上年增加6万，达到70万，增幅10%，其中拥有600万可投资资产的家庭数量有24万；广东第二，600万资产家庭比上年增加4万，达到67万，增幅7%，其中拥有600万可投资资产的家庭数量有24万；上海第三，600万资产家庭比上年增加4万，达到59万，增幅8%，其中拥有600万可投资资产的家庭数量有21万；香港第四，600万资产家庭比上年增加2万，达到55万，增幅3%，其中拥有600万可投资资产的家庭数量有19万；浙江第五，600万资产家庭比上年增加4万，达到51万，增幅8%，其中拥有600万可投资资产的家庭数量有18万。千万资产高净值家庭分布北京超越广东成为拥有最多千万资产高净值家庭的地区，比上年增加3.1万，达到29.4万，增幅11.8%，其中拥有千万可投资资产的高净值家庭数量有15.2万；广东第二，千万资产高净值家庭比上年增加2.3万，达到29.1万，增幅8.6%，其中拥有千万可投资资产的高净值家庭数量有14.8万；上海第三，千万资产高净值家庭比上年增加2.4万，达到25.4万，增幅10.4%，其中拥有千万可投资资产的高净值家庭数量有13万；香港第四，千万资产高净值家庭比上年增加9,000户，达到22.3万，增幅4.2%，其中拥有千万可投资资产的高净值家庭数量有11.4万；浙江第五，千万资产高净值家庭比上年增加2万，达到19.6万，增幅11.4%，其中拥有千万可投资资产的高净值家庭数量有10万。数据来源：胡润研究院2019年大中华区不同级别资产家庭数量分布600万人民币资产富裕家庭数量600万人民币可投资资产富裕家庭数量600万人民币资产富裕家庭增长率千万人民币资产高净值家庭数量千万人民币可投资资产高净值家庭数量千万人民币资产高净值家庭增长率四川-西南89,80031,8005.65%37,50019,2008.38%重庆-西南48,10016,8007.13%18,5009,4408.82%内蒙古-华北32,50011,400-0.61%13,3006,780-0.75%新疆-西北8,2002,9003.80%4,1002,1005.13%宁夏-西北3,1001,1006.90%1,3006608.33%甘肃-西北2,3008004.55%9504805.56%青海-西北2,3008004.55%9504805.56%西藏-西南1,4005007.69%6503308.33%7数据来源：胡润研究院南海区域696,000244,0009.61%294,000152,00011.79%No.1北京-华北No.3上海-华东594,000210,0008.00%254,000130,00010.43%江苏-华东286,000101,0006.72%117,00060,9007.34%浙江-华东509,000179,0007.84%196,000100,00011.36%No.2广东-华南670,000236,0006.69%291,000148,0008.58%福建-华东147,00052,2006.52%57,70029,8009.49%山东-华东144,00052,2005.11%56,10028,80011.09%辽宁-东北82,50028,9000.00%31,80016,4000.00%天津-华北63,50022,3003.25%26,30013,5004.37%河南-华中63,40022,3006.91%27,20013,9008.80%湖南-华中53,50018,9007.00%21,40010,9009.74%湖北-华中49,30017,3006.94%21,40011,0009.18%河北-华北50,30017,6005.89%19,60010,0007.69%山西-华北50,00017,5002.04%16,7008,5202.45%陕西-西北48,00016,8004.35%18,8009,6004.44%黑龙江-东北31,50011,000-1.56%12,2006,2