搜索
B2B营销闯关攻略及趋势指南CONTENTPart0102030405060708B2B营销闯关大作战趋势一：直接大方秀出自己趋势二：在正确的时间、地点，邂逅对的人趋势三：你要对话的是活生生的人趋势四：让他们喜欢的人来说服他们趋势五：打破黑箱！发挥技术的魔力趋势六：选好你在营销战役中的同伴转变中的B2B营销趋势10131619Part02营销诉求1：品牌曝光营销诉求2：线索收集营销诉求3：建立品牌全球认知度广告主证言优秀从业者如何应对B2B营销痛点21222426Part03技术正在从根本上改变人们互动的方式AI技术：让营销沟通更高效大数据技术：让复杂的营销变简单视觉技术：让B2B营销体验个性化新技术浪潮的冲击与挑战PART01转变中的B2B营销趋势B2B营销闯关大作战2018年，广告媒介环境、内容、形式和技术都发生了很大改变，B2B营销路径也随之发生了改变。B2B和B2C之间的营销界限越来越模糊。我们不仅要说服客户，还要参与到用户眼球和时间的争夺战中，行业竞争空前激烈。B2B营销到底该怎么办？序言B2B营销闯关攻略及趋势指南02与其盲目猜测他是谁，不如大方秀出自己趋势一B2B营销的决策链比较长，影响最终决策的人员众多。为了做出最稳妥的决策，B2B客户不仅会搜索信息，还会向同事和专家咨询意见。领英研究显示，公司内部影响购买决策的其他部门数量不一。其中服务业为3.1个、制造业为4.6个、云计算行业为4.5个。医疗保健(4.2个)、广告营销(4.1个)、金融服务-商业银行(4.0个)在协同购买方面也排在前列。服务业制造业云计算行业医疗保健广告营销金融服务因此，营销人员及销售人员不能只满足于找到关键决策者，必须接触更多的影响最终决策的群体。这对高质量、高真实度的用户数据要求较高。但普通社交平台用户属性较为广泛，定位到专业商务人群的平台相对较少，且存在真实性的问题。领英自诞生起，便带有实名社交平台属性。用户出于实际人脉需求，自发注册个人信息，数据相对真实且实时更新，使领英成为最值得信任的社交平台。5.75亿的现有用户数，已经在领英内部形成庞大的用户数据网络，为B2B营销提供了良性发展的平台。移动社交时代，B2B营销从来都不是一件容易的事情。B2B营销人每天都要面对以下问题：销售严重依赖个人交互、B2B需要不同渠道，等等。-时趣COO吴璇3.14.64.54.24.14.0B2B营销闯关攻略及趋势指南03在正确的时间、地点，邂逅对的人趋势二不同的产品对应不同的目标客户，不同客户所关注的信息也有很大差异，其背后是交易需求与决策路径的差异化。要想顺利达成交易，必须深刻洞察不同客户的人群画像。比如，对于企业HR来讲，目标人群所在的行业、职业、职级、学历是进行定位的关键要素；而对于企业商用采购，关键决策人在行业中的角色和地位则更重要。领英拥有四类用户定向方式，包括用户的职场属性信息、用户行为、数据工程师根据归类以及Customize/MatchedAudience。其中，根据产品的不同，用户定向维度也有所不同，比如用户消费品定向维度包括：年龄、性别、地域、职业学历、收入、人生阶段、爱好等；商用品定向维度包括：行业、决策链、汇报关系、职能、公司、职级等。过去，我们的营销是B2B，而现在是B2P。过去选目标客户时比较简单粗放，比如会关注他是不是CIO、CMO等，现在我们要360度地捕捉客户画像，他的行为爱好、工作职责具体在哪个领域、KPI是什么，同时基于数据分析，预测出他在岗位上要达到的目标，这些都要弄清楚，再去跟他兜售你的产品，才能够真正打动他。-IBM大中华区CMO周忆B2B营销闯关攻略及趋势指南04永远不要忘记，你要对话的是活生生的人趋势三B2B营销有两个常见的极端化误区：一是认为B2B营销必然是理性的、无情感卷入的决策过程，而忽略了做决策的是活生生的个人；二是认为B2B营销更加依赖与客户的个人关系，营销无法科学化、系统化。事实上，B2C的营销手法，比如更为丰富的广告形式、更通俗易懂的内容等，同样适用于B2B领域，只是需要更加精细的营销运作，配合多元的广告内容和形式，以深度影响做决策的客户个体。IBM大中华区品牌传播及企业社会责任部推广的“你与IBM的无限可能”主题系列广告，是IBM品牌部为职场人士特别打造的。相比传统的B2B类型广告，它在内容上更加新颖、通俗易懂、适合广泛传播，通过四版横跨零售业、医疗业、物联网和区块链为主故事线精心设计的内容，吸引职场专业人士探索IBMWatson、IBM云计算、IBM服务等解决方案如何为各行各业赋能。此外，原生广告和移动视频广告也越来越得到用户和广告主的认可。前者使广告体验更自然、互动更便捷，用户对于广告内容的评论、转发即为广告的传播。后者则因为其具有更丰富、立体、有趣的信息传播方式，持续推动着整体广告市场的稳健发展。易观智库《2018中国网络视频市场年度盘点分析》认为，预计2020年中国移动视频广告市场规模将达到737.3亿元，占比达到85.4%。我们所要影响的客户，不是一家企业或是企业的决策系统，而是落点为个人，一个会因为认知差异性和情感而对决策产生影响的个人。-陶氏化学亚太区数字营销总监HelenShiB2B营销闯关攻略及趋势指南05让他们喜欢的人来说服他们趋势四KOL的营销价值正在得到重视。在人们对传统广告习以为常的今天，KOL独具特色的个性魅力吸引了一众拥趸，成为注意力聚焦的高地。对于B2B营销来说，客户不仅需要品牌的产品信息，还需要具体的知识型内容，比如来自行业KOL的专业意见和咨询服务等。KOL传播日益成为品牌内容营销以及社交营销不可或缺的一部分。领英经过调查后发现，大部分用户更加倾向于相信“人”的分享，而不是官方帐号的分享。这表明现在消费者已经不满足官方信息，他们更希望看到人性化的、真实的沟通方式。SAP在领英重点传播的Livebusiness系列Campaign，利用LinkedIn大数据标签，针对不同行业/领域的专业人士推出个性化的专题内容，取得了显著的效果。成为ThoughtLeader，影响贯穿整个客户购买旅程，从意识到客户忠诚，意见领袖的作用也从创造需求到使客户乐于分享并成为品牌的拥护者。-澳洲电讯全球市场总监MelissaBrownB2B营销闯关攻略及趋势指南06打破黑箱！发挥技术的魔力趋势五以往，客户决策路径是一个黑箱。从广告的呈现、浏览、点击到最终转化，每一个环节都可能成为客户跳转离开的关键点。但是我们无法确切地得知：是哪些因素导致客户放弃。这使得营销人员无法有的放矢地调整营销活动以提升转化率。但是，在数字商业时代，营销技术的进步已经能够支持营销人员实现以下追踪目的：哪些客户点击了哪些广告、他们在哪些页面停留了多久、最终在哪些页面跳出、跳出的可能原因有哪些等。比如领英的“互动效果值”衡量模型，解决了社交媒体营销效果难以衡量的痛点。领英转化追踪是直接嵌入领英推广管理工具的一组功能，可以轻松衡量领英企业推广内容和文字广告的效果，纵览推广活动促成的销售线索、注册、内容下载、购买和其他目标行动，有助于广告主更深入地了解广告和特定受众，洞悉推升转化率的关键所在。洞察与追踪客户决策路径，即时衡量营销效果，根据数据进一步优化营销活动，已经成为营销人员在数字时代必不可少的能力。目前，越来越多的线上平台通过合作共享数据，跨平台的客户追踪能够帮助营销人员更好地洞察和定向客户，以取得更好的营销效果。随着5G技术的推进以及物联网技术的进步，未来数据追踪还将打破线上线下的壁垒，获得更加全面的全场景客户行为数据。这不仅有助于促进转化与效果衡量，甚至将帮助品牌有效地预测客户需求，抢先一步以适当的方式出现在客户需要的地方。在中国的数据很庞大，关键不是数据的大小，而是数据给我们什么洞察。通过独有账号体系天然去重，以群聚方式多维度还原用户画像，此外大数据+人工智能，实现品牌广告投放品效合一。-腾讯公司副总裁郑香霖B2B营销闯关攻略及趋势指南07孟母择邻：选好你在营销战役中的同伴！趋势六我们要牢记这一点：并不是所有的客户都是专家。有时，购买者没有足够的时间和精力去搜集所有影响决策的信息。这时，广告所出现的环境就至关重要。根据传播学的“晕轮效应”理论，当新事物与好事物同时出现，我们更容易不假思索地接受或赞同这一新事物。对于品牌广告来说，广告投放的环境直接影响品牌形象。这里举个更直观的案例：因为采用“农村包围城市”的战略，直播平台快手一直被视为“低俗”代表。2017年底，快手合伙人曾光明公开了快手的用户画像：二线城市以下、最高学历低于高中。这导致很多一线品牌根本不会考虑在快手投放品牌广告。已经不止有一份报告证明了营销平台质量对于营销效果的重要性。比如《艾瑞：2017年中国信息流广告用户洞察报告》显示：平台的品牌形象与广告品牌形象具有较强相关性。《凯度华通明略：2017信息流广告营销效果研究报告》认为，品牌类广告主很关心投放环境，第一是广告尺寸够不够大，信息传递够不够清晰；第二是整体媒介投放环境是否干净、可控；第三是广告本身的质量。在B2B营销决策过程中，影响用户最终决策的因素非常复杂，而一个健康干净的投放环境将为品牌形象大大加分。优质新闻网站上的“语境”更好，这为投放在其平台上的广告带来了“光环效应”，因而提升了广告的品牌效应。-omScore研究报告《光环效应：投放在优质媒体上的广告如何获得更高收益》B2B营销闯关攻略及趋势指南08优秀从业者如何应对B2B营销痛点-科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人王赛PART02近几年由于移动互联网的兴起，大家纷纷谈论“产品时代不需要营销，只需要产品”，这是目前流行的错误意识。产品必须以客户为基础，才有可能获得市场的成功。营销是贯穿价值识别、价值选择、价值沟通和价值再续的整体过程，而不是一些短期战术。品牌曝光营销诉求1痛点：由于特定的属性，B2B营销内容很难像B2C那样引起巨量曝光。但B2B品牌要想推广某一产品或服务，仍然需要广泛触达潜在买家。如何在尽可能广的范围内触达高价值用户？如何通过内容来扩大品牌声量，传递品牌理念？案例：华为“全联接大会”借助系统化内容营销打响全球声量公司简介华为是全球领先的ICT（信息与通信）基础设施和智能终端提供商，致力于把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界。目标为拓展海外核心战略市场，华为希望在通信、运营商、物联网、企业客户及云等商业化合作和生态伙伴中扩大品牌曝光，打造具有技术领导力、思想领导力和商业化赋能的品牌形象。为此，华为需要让相关信息触达全球生态合作伙伴中经理级以上职位的企业决策群体，与目标受众产生高质量互动，并最终在全球商业世界构建“全联接大会”的超级品牌IP。解决方案华为希望借助领英的内容营销优势、专业人群基数及行业洞察，拓展全球市场，同时结合领英精准定向能力，在目标企业决策者中打响品牌声量，并利用全渠道营销模型优化数据实现下沉分析及沉淀，从而获得真正的客户洞察，为企业决策提供以数据为背景的支持。在投放过程中，领英应用自发式广告分享华为关于技术发展的重要观点，展示华为的前瞻性思想，同时结合客户营销(Account-BasedMarketing,ABM)实现规模化精准定向，以不同素材在一个月之中不断触达关键决策者和生态系统中的关键利益相关者，确保出现在目标受众的关键决策时刻，并在后续过程中确保至少实现每日优化分析数据的维度，提供下一阶段投放的策略咨询建议。收获成效领英的内容曝光，帮助华为快速在西欧、中东、大洋洲地区生态合作伙伴中打响了全联接大会的声量，与目标客户之间搭起了有效的沟通桥梁，为下一步的战略合作奠定基础。广告内容在核心目标受众中的互动率平均值达到1%-1.5%以上，超过行业均值的2-3倍。B2B营销闯关攻略及趋势指南10确立核心内容精准触达目标人群优质落地页引流社交扩散和圈层传播传播策略实时优化下沉分析及沉淀参考路径B2B营销闯关攻略及趋势指南11使用领英广告产品PRODUCTSponsoredContentLinkedInABM领英企业推广内容基于客户营销B2B营销闯关攻略及趋势