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山东财经大学公共关系课程论文题目：企业公共关系危机专业班级学号姓名成绩二Ｏ一四年六月摘要：经济的高速发展为企业的高速发展提供了合适的环境的同时，也在考验着企业。危机时时伴随在组织周围，当危机事件出现时,会使企业的经济利益、声誉和生存环境受到严重损害。因此企业要全面了解有关危机预测和危机处理,并能够对企业受损的原因及时分析，并采取措施,减少危机对企业造成的影响,正确地化解危机。关键词：公共关系危机危机管理企业形象一、公关关系危机的含义、特点和种类公关关系危机是指在公关活动中，由组织内外的某种非常性因素所引发的非常性或失常性事态。其特点是：破坏性、突发性、紧迫性和公众性①。音公关危机的划分标准不同，公关危机的分类也略有差别，如公关危机在存在状态上可分为一般性危机和重大性危机。在企业关系的程度上和归咎对象上分为内部和外部公关危机，从损失表现的表现形态上分为无形和有形公关危机，从产生的主客观关系上分为人为和非人为公关危机②。二、公共关系危机的产生原因和处理原则（一）产生原因公关危机是有潜伏期的，长时间的松懈，最终才酿成了大的问题，正所谓的“千里之堤毁于蚁穴”。产生公关危机的原因有很多，例如生产性意外、环境问题、劳资争论及罢工、产品质量、股东的兼并购买、谣言或向大众传媒泄露组织内的秘密、恐怖破坏活动、安全因素等等③。（二）处理原则1.主动性原则④公关危机产生之后，往往是谣言四起，企业应该主动发布消息，增加自己消息的可信度，保持消息对外的高度一致性，主动引导舆论。危机的处理必须坚持“一个声音，一个观点”以正视听，掌握危机处理的主导权。2.及时性原则⑤公关危机事件发生具有突发性，所以处理方面必须非常及时，迅速做出判断，有效控制事态发展，及时向有关部门反映，快速与新闻媒体沟通。3.承担责任原则产生公关危机之后，要主动承担责任，互相推诿责任，会引发公众的反感，降低企业的可信度、责任感、企业形象。危机发生后，民众普遍比较关注经济和精神方面，企业应该及时对受害者做出赔偿，并且对受害者的精神和心理方面进行关怀。4.真诚沟通原则公关危机之后应该注意与民众的双向沟通，企业更应该真诚、诚恳，站在受害者的角度上思考问题，最后才能真正解决问题。5.灵活性原则公关危机的发生情况可能不在任何案例教程中，发生事情之后，企业的公关人员应该随时改变方案，措施，以确保处理的尽善尽美。三、公共关系危机的处理程序和危机预测（一）处理程序在危机发生前，企业就应该有一定的组织危机的议题，并分等级，同时应该有应急预案，并有危机预案培训和演练，建立危机发生预警系统。在危机发生之后应该迅速启动紧急预案，成立危机处理小组，并迅速展开调查，弄清危机原因，指定新闻发言人，进行新闻发布，迅速处理危机，安抚公众。在危机之后要开展危机评估工作，适当问责，对企业内个人，部分进行处理，最后要修复组织形象，或者重新塑造积极的企业形象。（二）危机预测⑥危机是可以预测和防范的，有时候危机不是新发生的，而是一再出现的。虽然危机是变化的，但是两个要素总是存在：危机涉及人，人阻碍了正常的指挥链。四、公关危机对企业形象的影响分析（一）案例分析1.2005年4月中旬，国内各大媒体转载英国《旗帜晚报》的一则报道：包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。随着这则消息在中国的传播，高露洁在中国消费者中的品牌信任度急速降低，高露洁牙膏的销量大幅度下降，销售商持观望态度，随时预备撤柜。高露洁公司危机公关启动：一、反应迅速，组建公关团队。高露洁亚太区总裁高仕亚、广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威都出现在新闻发布会场，表现出高度重视。二、媒体公关，换取支持和同情。4月19日，广州高露洁棕榄公司在国内有影响的主流媒体《南方周末》上发表声明：高露洁全效牙膏有效、有益、安全。并确认接下来还会对媒体和公众做出更具体的说明。三、及时召开新闻发布会。4月27日，高露洁公司召开大型新闻发布会，国内150家媒体到会。方宝惠表示，高露洁全效牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者可以放心使用。四、澄清信源。高露洁公司还播放了一段录音，其在录音中表示自己的研究只是关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏。五、树立权威认同。积极与专家、学者、政府官员沟通。六、态度诚恳，高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动，这些都体现了我们最根本的价值观——关心我们所处的社会以及消费者。高露洁的公关危机成功地转移了消费者的注意力，使大家对此事的关注度逐步降低，维护了品牌形象。高露洁首先及时反应，公司各种高层出面体现了企业对该问题的重视，首先发出声明就终止了外界各种猜测，随后召开新闻发布会，有效利用了公众媒体⑦，发出了高露洁自己的看法。同时拿出了有力，准确的信息，专家学者证明了高露洁牙膏的安全性。高露洁在此次事件中正面的面对问题，积极解决，给公众留下了一个非常好的印象，同时化危机为商机，更是推广了高露洁的品牌，不只注重商业，更注重的是人文关怀。细细思考，可以发现，这个案例与之前“假红牛”事件中红牛公司的危机公关处理有异曲同工之处。这又让我们联想到06年雀巢奶粉碘超标事件。当媒体上无一例外全是负面新闻时，雀巢咖啡却始终保持沉默，当有媒体去采访时也坚持认为自己的产品并没有质量问题，并没有关注受害者都是婴儿，也不考虑年轻妈妈们的心理。当时媒体的批判由原先的奶粉的质量问题上升到了对整个雀巢公司运营体系、商业道德、双重标准和歧视性经营等重大问题。后来雀巢公司虽然出来道歉，但其态度强硬，拒绝退货等行为还是在消费者心中留下了不好的印象。这对进军中国市场多年的外资企业的生产和发展造成了很大影响。公关危机对企业形象有重要的影响,企业形象是企业占领市场、招纳人才的依据，同时企业形象也体现着企业的凝聚力。产生公关危机如果处理不当轻者使企业市场地位受到影响，将会使企业形象受到严重打击或直接导致企业破产，像当年轰动一时的三聚氰胺事件中的三鹿，直接破产还成了经典的反例。2.惠普公司“蟑螂门”事件在3·15晚会上对两款惠普笔记本电脑的大规模质量问题进行了报道，惠普公司客服人员称惠普笔记本的故障原因是中国学生宿舍的蟑螂太多，于是“蟑螂门”火了。惠普其后在对“召回”问题采取“打太极”的做法的同时，并拒绝承认自己的“蟑螂门”说法有误。惠普公司对此次事件的回应迟缓，态度很傲慢，推诿责任，不认为自己产品有问题，推卸责任给了蟑螂。这番言论在网络上引起了热议，但是惠普公虽然提出整改计划，但迟迟不肯召回自己的问题电脑，令消费者心寒。此次事件对惠普公司的影响是非常严重的，是多少个广告都不能挽回的，出现公关危机不解决问题，不发出声明，不解决问题，失去了消费者对品牌的信任，同时给竞争对手提供了更大的市场空间。惠普这样的态度必然会导致其电脑在中国市场受到重创，这是典型的公关危机失败的案例。五、结论公关危机在企业发展中必不可少，即使把好质量关，也难免会受到其他因素的影响，所以企业应该预先准备公关危机应对措施，逐渐重视这个问题，不能等到问题暴露出来，不是手忙脚乱就是沉默回应。企业平时就应该有公关危机应急预案和演练，同时也应该和公众媒体和政府保持良好的沟通。如果自己公司不能很好的解决该类问题，则应该有固定的危机处理公司长期合作。一旦出现问题，企业就应该积极面对，不能推脱或沉默，主动承认问题，坦诚沟通，主动解决问题，尽可能的减缓损失。失败的公关危机将会导致企业市场份额的流失，并为自己的竞争对手创造机会，同时这样的损失不是短时间可以弥补的，失去的消费者也不是靠几个别具特色的广告就可以重新吸引的。企业的形象受到影响同时会导致企业内部士气下降，对员工也会产生影响。公关危机如果处理得当，不仅可以减少企业的经济损失、形象损失，还可能提升企业在公众心中的地位，树立一个负责任的企业形象。恰当的处理，还可能发现商机，为企业创造经济价值。企业在平时的发展中应该提高自己企业的管理和调整战略结构，不应该只关注经济效益，更应该立足社会，关注民生。参考文献：①居延安：《公共关系学》，上海：复旦大学出版社，2008年6月第四版，第303页。②杨俊：《公共关系》，合肥：合肥工业大学出版社，2005年8月第一版，第298页。③杨俊：《公共关系》，合肥：合肥工业大学出版社，2005年8月第一版，第299页。④谭昆智、娄拥军、林炜双：《公共关系理论与实务》，北京：机械工业出版社，2010年6月第一版，第199页。⑤谭昆智、娄拥军、林炜双：《公共关系理论与实务》，北京：机械工业出版社，2010年6月第一版，第200页。⑥于朝晖等译：《公共关系本质》，上海：复旦大学出版社，2011年9月第一版，第429—430页。⑦丹尼斯·维尔科克斯，沃伦·阿吉等著：《公共关系：战略与战术》，新华出版社，1992年2月第一版，第240页。