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购物中心消费者消费行为研究前面，我们已经从经济、社会等角度了解了购物中心的发展过程，也从战略分析的角度研究了零售业态的发展动因、特点。最主要的，业态的变化和发展，都是顺应了社会进步的发展方向，不断满足消费者的需求。也就是说，消费者的行为，需求的变化是推动商业发展的根本原因。然而，无论是零售业态的经营者，还是对商业具有浓厚兴趣的物业开发者，都没有真正意识到这一点，前者多从商品研究，销售资料等方面追逐经济的目标，后者多是概念性地涉及商业物业，一切为了满足经营者的需要。不管是零售商，还是开发商，都需要静下心来，不断地研究消费者的思想、动态、行为特点等。只有真正了解了消费者，才能切实地满足他们的需求，不断完善各种业态。本章主要从消费者消费行为和生活形态方面介绍这方面内容。第一节消费者理论应用研究一、消费者行为的定义消费者行为研究是一门科学整合的学科，其架构与意义包括社会学、心理学、经济学及行销学等领域。消费者行为的定义，根据Engel，Blackwell及Miniard（1993）的定义是：“消费者于产品或服务的获知、消费及处置的相关活动，包括其事前与事后的决策过程”。而Schiffman及Kanuk（1991）则认为“消费者为了满足需求，所表现出对产品、服务、构想的寻求、购买使用、评价和处置等行为”。综观上述发现相同观点，即消费者行为可以界定为消费者为满足需求，对于产品或服务所表现出来的消费活动与过程中所发生的决策行为。消费者行为是一个过程，且包含所有相关购买与使用决策的活动。消费行为理论主要分为两个不同的学派：行为学派及认知心理学派，但以行为学派的消费行为理论应用于实际工作上要较符合实际所需。因为行为学派的理论除了注重建立刺激—反应的关系以达致销售的目标外，亦包括运用斯金纳（Skinner）所开创的强化学习理论及班度拉（Bandura）所提出的观察学习理论，去改变消费者的行为。也就是说行为学派的消费行为观点认为，只要市场管理者能成功设计适当的市场策略组合，便可刺激消费者的购买行为。同时其所需要发掘的，乃是在何种环境刺激因素下将激发消费者的购买行为，其工作就像环境工程师一样，主要的职责是布置及设置适当的环境变量，包括市场学上所谓的4p，即价格（price）、产品（product）、促销（promotion）、及通路（place），引发消费购买行为。二、消费者行为的研究消费者购买行为研究，主要目的在于了解目标市场中，消费者购买行为的基础、特性及动向，以作为市场管理的依据。1、消费者行为研究的目的Loudon＆Bitta（1988）同时从宏观与微观的两个角度，阐述消费者行为的研究，作为制订行销决策的用途：（1）在宏观点，了解消费者行为可以帮助洞悉经济、社会的整体趋势，甚至可以预测其发展，进而促进市场系统的整体效率及社会大众福利。（2）在微观上，了解消费者行为可以帮助一个企业或组织，完成其在产品的研究与开展，或销售促进的目标。2、消费者行为研究基础Kotler(1994)从许多个案研究中，归纳出四个基本原理，作为消费者行为研究的基础：（1）消费者行为都是独立自主的。（2）消费者的动机与行为可以经由研究而得到了解的。（3）经由尊重消费者是独立自主且具目的的劝告活动，消费者行为是可被影响的。（4）对于消费者的劝告活动，必须具有社会意义且合乎法律、道德，而非故意的操纵。3、消费者行为的调查在消费者行为调查方面，可以从下列各问题去着手：是否购买（Whether）、购买什么（What）、购买原因（Why）、购买时机（When）、购买地点（Where）、及如何购买（How），即管理上常用的5W1H。Kotler(1998)也曾解释说明市场中的七个“O”：（1）谁在消费者市场内—组成成员（Occupants）消费者市场包括所有的个人与家庭，他们消费产品与劳务，因此要创造有力的行销，必须了解到谁是市场中的消费者。（2）消费者购买的是什么—购买标的（Objects）依消费者的购买习惯，可将产品的选择，区分为便利性、选购品、特殊品三类。（3）消费者追求什么—目标（Objectives）虽然消费者购买同一种产品，但是消费者所追求的目标不尽相同，因此消费者究竟想从产品中得到什么利益，是行销者所追求的。（4）谁参与购买决策—组织（Organizantion）了解不同参与者在购买决策各阶段上所扮演的角色，及所应用的准则，并确认决策者所具有的影响力，才能设计正确的产品以符合消费者的需求。（5）消费者如何购买—购买作业（Operation）消费者的购买作业，包括购买情景、购买程序和购买决策，因此充分了解消费者购买作业，有助于行销作业。（6）消费者何时购买—购买进机（Occasions）消费者购置产品时机受到产品快慢、季节、经济环境等影响。（7）消费者何处购买—通路（Outlets）了解消费者购买通路，行销管理者方能制订有效的通路策略。三、消费者行为分析1、消费者在购买决策过程中扮演的角色根据学者Kotler（1998）在每一件购买决策过程中，消费者可能扮演了以下一种或多种角色：（1）发起者：首先记忆消费者购买某种产品或服务的人。（2）影响者：采用有意或无意的言词或行动，影响消费者实际购买或使用商品或服务的决策过程的人。（3）决策者：为能够在最后部分或全部购买决策的人，决定是否要购买，购买什么、如何购买与到何处购买。（4）购买者：为实际从事购买的人。（5）使用者：实际消费或使用该产品的人。因此厂商必须能够确定出这些角色，了解消费者在购买决策过程中扮演的角色，这些对业者设计产品、决策讯息与分配促销预算，有着重要的含意。2、以S—O—R观点探讨消费者行为消费行为是人类行为的子集合，所以可借用心理学S—O—R之行为模式，分析探讨消费者行为。S—O—R源自于早期心理学的学习理论，如今已被引用至各种特定反应主体的行为研究中，S（Stimulus）代表导致消费者反应的刺激；O(Organism)则代表有机体或反应的主体；R(Response)表示刺激所导致的反应。就消费者行为而言，对应于S—O—R观念，可以界定出消费者刺激、消费者与消费者反应，如图8-1-1分为三部分，消费者刺激透过消费者内在运作，而产生消费者反应，要点分析如下：图8-1-1：S—O—R观点看消费者行为资料来源：Reynolds,F.D.&Wells,W.D.,ConsumerBehaviorMcgraw-Hill,1977（1）消费者刺激由消费者观点来看，消费者刺激依其与人的关联程度不同，可分为两类：一为与人的相关程度较高，如服务人员、朋友等；另一类则与人的相关程度较低，如广告、卖场环境等。另外，由行销者的观点来看，消费者刺激可分为行销者可控制与不可控制两方面，前者如产品、广告与服务人员等；后者如消费者的居家环境、亲人和大众传播媒体的报导。（2）消费者特性消费者刺激消费者消费者反应消费者特性可依据其一般性与特殊性，将其排列在一个连续尺度上，由一般性的人口统计变量至特殊性购买及消费特性，如图8-1-2列示说明。一般性特殊性人口统计社会经济人格特质生活形态知觉偏好意愿购买消费图8-1-2：消费者特性的一般性与特殊性连续尺度资料来源：Reynolds,F.D.&Wells,W.D.,ConsumerBehaviorMcgraw-Hill,1977表8-1-1：一般消费者特性类别项目内容人口统计年龄、性别、种族、居住地、家庭形态社经变量职业、收入、教育程度、社会阶层人格特质自信心、自尊心、冒险性、群居性生活形态需求、兴趣、价值观、日常活动、个人见解资料来源：Reynolds,F.D.&Wells,W.D.,ConsumerBehaviorMcgraw-Hill,1977这种分类其实亦是描述性和预测性的区分，例如意愿最接近购买，偏好次之，因此由意愿预测购买行为就会比后面的偏好预测购买行为准确，由生活形态预测购买行为比由人格特质预测准确，但是意愿和偏好比较难以客观的观察或衡量，而人口统计变量及社会经济变量等描述变量，可帮助行销者迅速抓住消费者的特性，其内容如上表8-1-1所示，因此通常为研究者所采用。（3）消费者反应消费者反应变量可由以下两个方面去分析，其一为消费者对环境情势选择的反应，分为三类：对产品集群的选择、对产品的选择及对品牌的选择；另一为消费者反应的种类，分为信息处理、购买、沟通与消费等四种反应。3、影响消费者行为的因素学者Kotler(1998)指出，消费者行为的研究是一个了解消费者黑箱的过程，消费者可由外在的刺激来源，行销活动与环境层面的两项因素接受刺激，并且经黑箱处理，产生购买的决策，其过程如图8-1-3说明。图8-1-3：购买行为模式资料来源：Kotler,P.,MarketingManagement:Analysis,Planning,ImplementationandControl,9thed,pp,172,1998因此想要了解消费者的黑箱作业，可从消费者的背景特征与决策过程中去探讨，而消费者特征为影响消费者的因素，学者Kotler将其分为文化、社会、个人与心理等四类因素，如表8-1-2说明。表8-1-2：影响消费者行为的因素影响行为因素内容说明文化文化、次文化、社会阶级社会参考群体、家庭、角色与地位个人年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活形态、人格与自我概念心理动机、认知、学习、信念与态度资料来源：Kotler,P.,MarketingManagement:Analysis,Planning,ImplementationandControl,9thed,pp,173,1998影响消费者决策过程的因素，由EKB模式中探讨，可归纳为三大类如表8-1-3说明。表8-1-3：影响消费者决策过程的因素影响决策过程的因素内容说明环境影响因素文化、家庭、情境、社会阶层、个人影响个人差异因素知识、态度、激励与涉入、消费者资源、人格价值观、生活形态外在刺激产品价格通路促销经济科技政治文化路促销行销环境黑箱文化社会个人心理问题确认资讯寻求评估准则购买行为购买决策消费者特征产品选择品牌选择对象选择购买时机购买数量消费者决策程序心理程序因素学习、态度、行为的改变、信息处理资料来源：Engle,JamesF.,Kollat,David&Blackwell,RogerD.,ConsumerBehavior,1973。从以上的讨论，可以发现影响消费者行为的因素相当复杂，其中个人与心理因素属于内在因素，而环境、社会文化因素属于外在因素，借由内、外因素彼此交互作用，进而影响其消费行为。第二节生活形态理论应用研究生活形态是人们生活与使用时间、金钱的方式，是个人价值观和性格特点的综合表现。即使在同一社会环境下，个人的生活形态也因人格差异而有所不同，个人价值观和人格特性整合的结果，将影响个人的一般行为及其购物决策。生活形态能反映一个人的活动（Activity）、兴趣（Interest）、与意见（Opinion）即所谓的AIO。生活形态在行销上当作了解消费者行为的一种方法为最普遍概念之一。AIO陈述可以是一般性或特别性。在这两者这一的形式，消费者常常用李克特尺度（LikertScale）衡量表示。一、生活形态的定义生活形态（Lifestyle）最简单的说法便是一个人如何生活，乃是个人在其各个生命周期，借由与社会的交互作用形成个人与生俱来特质的功能。首先将生活形态引入行销领域的学者Lazer（1963）将之定义为：“生活形态为一系统性的观念，他是某一社会或其中某一群在生活上所具有的特征，这些特征足以显示出这一社会或群体与其它社会或群体之所以不同，而具体表现于一动态的生活模式中，所以生活形态是文化、价值观、资源、法律等力量所造成的结果，从行销的观点来看，消费者的购买及消费行为就反映出一个社会的生活形态”。上述概念，可由Lazer所提出的生活形态阶层（Lifestylehierarchy）表达，如图8-2-1所示。文化与社会群体与个人的期望与价值生活形态类型与价值购买决策消费者的市场反应图8-2-1：Lazer生活形态阶层概念资