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1市场营销策划书的设计与撰写市场营销策划书的设计与撰写营销环境的分析与评价企业的机会与优势营销战略及行动方案营销成本估算行动方案控制一、营销策划的构成要素二、市场营销策划书的一般结构封面前言目录摘要引言环境分析SWOT分析营销战略营销组合策略与行动方案营销预算行动方案控制结束语附录市场营销策划书的设计与撰写营销策划书的一般结构策划书的结构要素封面策划书的脸前言前景交代目录一目了然摘要要点提示正文市场状况分析策划的依据和基础SWOT分析提出问题营销策划目标明确任务营销组合策略与行动方案对症下药策划方案的各种费用预算预算准确行动方案控制容易实施结束语前后呼应附录提高可信度（一）封面封面的设计原则是醒目、整洁、切忌花哨，但要起到强烈视觉效果，给人留下深刻的第一印象，从而对策划内容的形象定位起到辅助作用。封面提供的信息应包括：策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用时间段。市场营销策划书的设计与撰写二、市场营销策划书的一般结构（一）封面封面制作要点：二、市场营销策划书的一般结构市场营销策划书的设计与撰写（1）标题简明扼要（2）标出策划委托方（3）标出策划者（4）标明日期例：某营销策划书封面中国方兴百货大楼营销策划书中国AAA营销策划公司中国方兴百货大楼营销策划工作组2009年5月1日（二）前言（概括，吸引）内容书写内容二、市场营销策划书的一般结构市场营销策划书的设计与撰写123进行策划的原因过程和结果说明接受营销策划委托情况例：某营销策划书的前言前言改革开放以来，东方市流通业发展迅速，除出现了多家大型综合性零售企业以外，超市、便民店等连锁业和以零售为主要销售方式的专业市场的迅速崛起，以及人们生活水平的日益提高、生活方式的逐渐改变、城市中心居民的逐渐向城市边缘外移对整个城市的商业已产生了极大的影响。处于市中心地区的大型综合性零售商业企业正受到严峻的挑战。中国方兴百货大楼是东方市中心黄金地段新开业的一家大型综合性的、以零售为主的百货商店，由于建设工期的延误，百货大楼一竣工，就面临着十分激烈的市场竞争，中心地区居民外移，四周大型零售企业林立，大型超市在居民集中区域一家接一家开业。中国方兴百货大楼如何生存和发展，这是它面临的一个十分紧迫的课题，本策划力求从中国方兴百货大楼的定位即大型综合性零售企业的功能革命入手，提出中国方兴百货大楼的发展方向和营销谋划。（三）目录目录是为了方便阅读者对营销策划书的阅读，方便查找策划书的内容。一般来说，营销策划书必须要有目录。（四）摘要这是对营销策划书的总结性陈述，目的是使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划者的意图与观点。摘要的撰写同样要求简明扼要。二、市场营销策划书的一般结构市场营销策划书的设计与撰写例：某营销策划书的摘要摘要中国方兴百货大楼要适应外部环境的变化，要在市场竞争中生存并取得竞争优势，创新是其必由之路。这里所说的“创新”就是对原来的大型零售企业的市场形象和经营内容进行一场真正的“革命”，总括来说包括两方面：（1）商场的功能革命……（2）购物环境革命……。中国方兴百货大楼面对外部环境的新变化、市场竞争的新挑战，必须对商场的功能重新定位并在与之配套的营销策划上进行创新，只有这样才能稳操胜券，中国方兴百货大楼才能在激烈的竞争中生存和发展。1.引言2.环境分析3.机会分析——SWOT分析法4.营销战略营销目标是指在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益应达到的目标如总销售量、预计毛利、市场占有率等。5.营销组合策略与行动方案（P93，P366）这是策划书中最主要的部分。在写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销战略与具体行动方案。在制定战略及行动方案时，“对症下药”和“因人制宜”是两条最基本的原则。可操作性是主要衡量标准。二、市场营销策划书的一般结构（五）正文市场营销策划书的设计与撰写指整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。下面的营销费用预算表列出的是各个项目的具体价目。二、市场营销策划书的一般结构市场营销策划书的设计与撰写6.营销预算14项目时间地点金额说明广告电视广告报纸广告广告牌营业推广样品赠送优惠券人员推销推销人员工资推销人员奖励交通费二、市场营销策划书的一般结构市场营销策划书的设计与撰写6.营销预算7.行动方案控制(进度、人员、场地安排等)作为营销策划方案的补充部分，行动方案控制应明确对方案的实施过程的管理方法与措施。并且在方案执行时必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。二、市场营销策划书的一般结构市场营销策划书的设计与撰写16二、营销策划书的设计与撰写市场营销策划书的设计与撰写例：小米营销策划书正文17(1)政治法律环境分析国家政治环境直接影响着企业的经营状况。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。根据目前的政治环境状况，政局相对稳定。人民安居乐业，收入基本稳定，同时呈上升趋势。这样非常有益于企业营销营造良好的环境。法律法规的作用是双重的。一方面，对企业行为有着种种的限制；另一方面，也保护着企业的合理竞争与正当权利。企业要了解和遵守国家颁布的各项法规、法令和条例。才能保证企业经营的合法性。以此依法进行有效的营销活动。1.环境分析例：小米营销策划书正文18(2)经济环境经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，其中收入因素对企业营销活动影响较大。国民生产总值的提高，人均可支配收入增加，有利于（小米手机）企业营销市场的开发(3)社会文化环境社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素,社会文化也在不同的层面上以不同的方式影响营销活动。小米所针对的目标客户，在于手机发烧友，这一特定的目标群体，通常具有较高的文化水平，并且小米独特的企业文化，也将引发国内手机市场的文化革新。1.环境分析例：小米营销策划书正文19手机CPU内存电池屏幕主摄像头前摄像头定价小米手机四核1.5GHz28nm2GBRAM16GBROM2000mAh可更换4.3英寸1280×720342PPI800万F2.0200万1999元HTCOneX四核1.5GHz40nm1GBRAM32GBROM1800mAh不可更换4.7英寸1280×720312PPI800万F2.0130万3699元三星GalaxyS3四核1.4GHz32nm1GBRAM16GBROM2100mAh可更换4.8英寸1280×720306PPI800万F2.4190万3899元(4)竞争对手分析1.环境分析例：小米营销策划书正文20优势SWOT分析劣势机会威胁2.SWOT分析（P164）例：小米营销策划书正文21（1）价格因素：LG993、摩托G14，三星I9100，摩托MB860等3000多价格比，小米的优势更明显。（2）散热功能好：相信很多人用过三星9100就知道了，双核芯片目前有一个最大的毛病就是发热，玩大型游戏就会出现很烫的现象。小米的主频是1.5G双核，采用石墨散热，有效解决高性能双核处理器产生的发热问题，用户在使用过程中几乎不会感受到手机发烫的困扰，这个是小米技术上的革新。（3）电池大：小米1930AM的电池和摩托MB860是一样的，虽然电池越大危险也越大，但是还是好过电池小，HTC手机被人唾弃的就是因为电池太小。优势（strengths）:例：小米营销策划书正文2.SWOT分析22（4）拍照像素好：手机除了上网，短信和通话外，用的最多的估计现在就是拍照了，手机拍照永远比不上用数码相机拍，但是一般都不会携带照相机出去，临时想拍个照片拿出手机来拍，小米800万像素摄像头，F2.4大光圈，数字防抖。优势（strengths）:例：小米营销策划书正文2.SWOT分析23（1）前置摄像头：也许很多消费者觉得前置摄像头除了自拍没什么用，但QQ、谷歌等软件目前都进行了系统更新升级，再过一段时间，可视通话就会成为一种流行。（2）屏幕：目前小米用的是夏普屏和4.0寸，而且只支持720P的摄像，夏普屏有许多种，有台湾和日本产的，有高档和低档的。4.0寸屏幕是主流屏幕，拿在手上也是刚刚好，但是手机屏幕会越做越大，5.0寸是极限了，今后几年手机也许将停留在4.5-5.0之间，所以4.0还不是极限，720视频摄录也是有点问题。（3）外壳：小米手机的外壳只是一般，是塑料的，iphone卖的好，是因为那层玻璃的外壳漂亮。劣势（weaknesses):例：小米营销策划书正文2.SWOT分析24(1）竞争对手削弱。乔布斯去世后苹果公司面临巨大挑战，在一定程度削弱了苹果公司的竞争力。(2)手机电脑化趋势。即手机将取代pc。因此市场对于智能手机的需求以及要求也会更高。仅仅在中国有78家做RMCPU，价钱会直线性下跌，促进了整个智能手机的计算能力，和成本的优化。这是整个手机行业的非常大的驱动力。(3)互联网化。未来移动终端的发展。随着终端搭台、应用的潮流席卷而来，国内3G市场迎来新格局。作为3G智能手机的小米的诞生无疑是利用了这个极其有利的因素。机会（opportunities）:例：小米营销策划书正文2.SWOT分析25(1)智能手机市场竞争激烈。在全球经济形势陷入低迷困境之际，移动互联网市场却是风景独好。小米品牌成立一年，虽然业绩不菲，但是仍有许多不成熟的地方，市场占有率也不大。在激烈的智能手机市场竞争中仍处于弱势。(2)自主产权不高。小米的硬件应用互联化，除高通外，小米手机的其它合作厂商也都是顶级的元配件供应商，包括夏普、三星、TPK、Wintek和德赛等。雷军打造“终端+内容+服务”的移动互联网布局也轮廓初具。在各顶级供应商的支持下，国产手机小米也显现出了自主产权不高的一个缺陷，这无疑使小米手机的未来发展的一个重大威胁。(3)舆论压力挑战。米黑试图要利用、编造各种各样的负面消息来毁灭小米手机的形象。此外，由于小米手机自身缺陷以及用户对其售后服务的质疑，推动媒体以及广大群众对小米手机热烈讨论，社会舆论对小米手机未来发展产生巨大压力。威胁（threats）:例：小米营销策划书正文2.SWOT分析26（1）营销目标2015年11月——2016年2月底，小米手机的销量突破100万台。（2）目标市场描述发烧友，爱刷机的手机用户，潮流玩家，追求高性价比的普通用户。（3）市场定位超高的硬件配置，强劲的性能，时尚的外观，中低端的价格。例：小米营销策划书正文3.营销战略(P93，P165)27（1）营销组合描述（4P）产品：定位于发烧友手机，高配和软硬一体，产品研发采用“发烧”用户参与模式。手机硬件均由一流供应商（三星、夏普等）提供。生产组装由极具实力的代工厂（英华达、富士康）代工。手机采用由Android原生系统深度开发的MIUI系统，针对中国用户使用习惯，原创特色的全套UI体系，系统研发小组根据测试用户的反馈意见，每周五持续改进更新系统。价格：1999元的零售价，对于想要购买高配智能手机的中低端的消费者来说，是极具诱惑力的。相比于苹果的Iphone，1999元的价位，也使得小米更加亲民。渠道：全线的网络销售，节约成本，具有时尚感。也更加突出了小米移动互联网公司的实质。和凡客的如风达物流公司合作，增加了手机配送的安全性、及时性。促销：先是网络限量订购，再到线上公开发售（实质上的第二次订购），这样的饥渴营销吊足了消费者的胃口。4.营销组合策略与行动方案（P93）例：小米营销策划书正文28（2）销售策略1）抓住智能手机行业性价比这个本质，高配低价是核武器2）利用性价比炒作，获取大量关注3）做靠谱的产品，保证产品功能和质量4）用互联网销售取代传统的渠道，将性价比做到极致5）直击心理防线，制造饥渴营销6）打造独有的米粉文化，形成特有粉丝群体4.营销组合策略与行动方案例：小米营销策划书正文291)项目内容网站推广、宣传，主要采用网络广告策略。以市场动态为导向，采取积极主动的措施，应对不同时期的竞品挑战。以米粉为主要群体，进行病毒式营销传播。2)具体安排时期时间手段目标（2）组织实施方案4.营销