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《市场营销学》教案1第一章市场营销导论教学目标了解市场营销学研究的主要内容掌握市场营销的核心概念掌握市场营销的5大观念关键概念市场，市场营销需要、欲望与需求，交易与关系营销。市场营销五大观念市场营销管理一．市场及相关概念1、需要、欲望和需求：人类需要：是指感受到的匮乏状态。欲望：人类需要经过文化和个性塑造后所采取的形式。需求：当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。2、产品：指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。3、价值、满意和质量（P8）：顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。产品服务人员形象了解并弄懂顾客的需要、欲望和需求；与顾客保持紧密联系产品只是解决消费者问题的一个工具获得价值顾客价值重点：理解市场营销的相关重要概念；掌握市场营销的概念；了解市场营销的产生发展过程；掌握市场营销观念的核心要素。难点：市场营销与销售、推销、广告的区别。新点：从4PS到11PS。《市场营销学》教案2货币价格时间成本体力成本精神成本顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。质量：无瑕疵；与一种产品或服务满足顾客需要的能力；．．．．．．．．．．有关的各种特色和特征的总和。4、交换、交易、关系：交换：指通过提供某种东西．．．．．．作回报，从别人那里取得所需．．．．物品的行为。（交换应看作是一个过程而不是一个事件。）交易：双方一旦通过谈判达成协议，我们就说发生了交易行为。关系：除了进行短期交易之外，营销人员还必须与有价值的顾客、分销商、经销商和供应商建立长期关系。5、市场：指产品的现实和潜在的购买者。原意是指：市场由买卖双方组成，但市场营销学认为：卖方组成行业，买方组成市场。二．市场营销的定义在理解以上相关概念的基础上，回头再来看“市场营销”的定义：1、定义：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。以顾客需要开始，以顾客满意为结束。取得所需物品的几种途径（以饿汉为例）：①强制取得：不平等。另一方除了可能不被伤害之外，什么也得不到。②乞讨：除了感激，没有什么作为回报。③自行生产：个人不必与其他任何人发生联系。在这种情况下，既无市场，更无市场营销。④交换：用自己的钱或其他物品、服务等与拥有食物的人进行交换。市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。交换发生的5个必要条件：1、至少有两方；2、每一方都有被对方认为有价值的东西；3、每一方都能沟通信息和传送物品；4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；5、每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。付出成本《市场营销学》教案32、营销概念的要点：1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”2）交换是市场营销的核心3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。对市场营销的说法各派纷纭，并没形成一个统一、权威性的定义。每种说法都站在自己的角度，表达了对市场营销的理解。因此，你完全可以根据以上所讲的内容，结合自己的体会，描述出你认为的市场营销。以小组为单位，给出你们自己对市场营销的定义/理解：3、你自己的定义？三．市场营销学的产生和发展1．萌芽期（20世纪初至20年代）：工业革命使，生产水平大幅度提高，生产力发达，出现部分产品的供过于求。从而使产品销售成为企业所关心的问题，企业开始重视对市场研究。参考资料：市场营销人才的故事有这样一个很著名的故事。美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个业务员到非洲一个国家，让他去了解那里的市场，这个业务员到非洲后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。”于是公司派出了第二名业务员，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。”现在让我们来判断一下，哪一个业务员是市场营销人才?第一个显然不是，而只是一个收取订单的人。没有订单，他也就无所事事。第二个也不是营销人员，而只是个推销员，因为他认为，“我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们穿上。”什么是营销人员呢?第三个才是。他在非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1．5万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”你看他做了些什么呢?他并没说我可以“卖鞋”，他说明了这里需要什么鞋，投资收益率如何，怎样通过卖鞋赚钱。所以，营销人才必须懂得市场调研、产品设计、财务核算等等。市场营销的产生和发展一直都是和社会生产力的发展相适应的，是市场经济发展到一定程度时的产物。《市场营销学》教案4学术界跟着企业界的变化，开始了对于推销、广告等营销行为的研究。出版了一些基础的市场营销理论的书，使市场营销学的理论体系趋于明朗。2．成形期（20世纪20年代至40年代）：社会生产力获得高度发展，产品供应越来越丰富，不少产品出现了供过于求的现象，竞争压力越来越大，营销活动日益显示出其重要性。专门的营销机构成立。营销理论趋于系统化。但内部仍停留在从企业角度出发，研究如何对产品进行宣传和推销。3．成熟期（20世纪50年代之后）：科技成果在战后由军用转向民用，促使社会生产力水平大大提高，新产品不断涌现，市场供应十分丰富，社会相对稳定，社会消费质量也不断提高，消费需求多样化。整个社会产品普遍出现供大于求。研究内容由单纯研究产品的宣传和销售，开始向对市场潜在需求的发现和研究，并开始研究以市场需求为导向，指导企业的生产和经营活动。强调、注视生产---重视销售能力---注视顾客需求由：产品—市场向市场—产品---市场转变建立了“以满足需求，顾客满意”为核心内容的框架和体系。课后自己看书了解。课堂讨论：《宝洁公司和一次性尿布》目的：1、通过讨论，深刻理解市场营销学的核心：“满足需求”、“顾客满意”2、学习企业个体如何在实践中运用及体现这一核心问题：请列举宝洁公司开发一次性尿布过程中体现“满足需求、顾客满意”这一核心的地方。1、产品开发的创意来源于实际需求：家庭主妇洗尿布的烦恼2、市场前景预测：通过实际调查，进一步明确顾客需求3、产品开发：不断经过消费者试用并检验，尽量创造出消费者满意、愿意使用的产品4、产品命名及定价：以消费者反应为标准，调整企业成本四．市场营销学的总体框架1、定义：研究市场营销活动及其影响因素的一门学科。2、框架：（市场营销学其实很简单）核心内容：深刻研究顾客，确定目标市场+发展出有效的市场策略（4Ps）研究对象：企业外部环境、消费者行为及两者的变化对企业营销影响的规律和企业整体营销活动的规律。《市场营销学》教案5（时刻审视：环境+竞争对手）七个关键概念：现代市场营销观念顾客研究目标市场产品策略价格策略分配渠道策略促销策略内容拓展3．从4PS到11PS五．学习市场营销的必要性1、外部压力个人：超越同行业中的管理人员、避免被同事、部下追上。企业：市场竞争的压力：现在的市场是“买方市场”，企业不再拥有主导的权力。谁都不想做“卖不出去”的那一部分，怎么办？2、内部动力个人：市场营销说到底其实是研究人类关系的科学。掌握其精髓，就可游刃有余地处理各种人际关系（领导、二人世界、同事等）。企业：①提供长远解决问题的思维和方法。②使企业的管理有了中心和支柱：“以顾客需求为出发点”。市场营销未必是“救命丸”，但离开了顾客的满意和购买，什么“ISO9000”、世界领先技术、内部管理……统统是隔靴搔痒六、怎样学习市场营销？理论+实践七、营销观念的演变1、观念的演变研究内容：市场营销环境、企业营销的市场、消费者行为研究、市场调查、市场预测、市场细分与目标市场、市场营销战略（产品、价格、渠道、促销）。买方市场的基本特征是：市场的决定权在于买方。供应的绝对总量大于需求的绝对总量，因此，注定有一部分产品是卖不出去的。买方市场一个很好的例子是政治选举：在若干个候选人中，只能有一个胜出。企业就是候选人，要想胜出就必须多得选票----消费者手中的钞票。在供过于求的基本环境中，许多企业摇摇欲坠，经营十分困难。这种现象，与其说是艰难岁月的受害者，倒不如说是由于他们自己没有正确理解市场的力量和消费者的需求而失败了。如果片面强调外部原因，企业就只能坐等环境的改善；而如果强调“内视”，即从改善自身着手，从企业的管理哲学、策略、执行技巧上寻找问题点，就会变得积极、主动，从而不断完善自身，达到管理的最高境界。《市场营销学》教案6生产观念：企业生产什么，人们就会消费什么。注意焦点：改进生产效率，降低成本。产生条件：1。生产水平低下，产品供不应求；2。产品成本高产品观念：消费者需要的是质量最优、性能最好的产品。注意焦点：改进产品营销近视症：消费者需要的产品本身，而不是产品所带来的、能满足他们需要的功能。推销观念：除非采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。注意焦点：卖出现有产品产生条件：生产能力过剩、产品积压市场营销观念：确定目标市场的需要，并比竞争对手更有效地去满足这些需求。注意焦点：顾客需求产生条件：产品富足、竞争激烈，消费者充分的选择权。社会营销观念：在考虑企业利润及顾客需要的同时，并重社会利益。注意焦点：满足消费者短期欲望的同时，关注消费者长期社会福利。产生条件：环境恶化与资源短缺，使人们越来越关注人类的长远利益及社会福利问题。2、推销观念与营销观念的对比图1：推销观念和市场营销观念比较3、树立正确的营销观念：以顾客为中心，通过建立长久顾客满意关系，实现企业利润，以求长久发展。4、营销观念的三要素①顾客导向在市场经济条件下，顾客只会购买他想购买的产品，企业只不过是排队等着被选的角色，还要努力做出各种姿态来求得青睐。②整体营销从社会、政治、经济、文化、环境等人类活动的各种基本观点，来把握生产和消费的本质；目标市场顾客需要协调市场营销活动通过顾客满意获得利润出发点中心手段目的工厂现存产品推销和促销活动通过增加销售获得利润《市场营销学》教案7营销活动的整体化。③顾客满意对购买的产品感到满意；对购买行为感受到满意。八、较新的营销理论及观念1、整合营销传播2、绿色营销3、关系营销4、网络营销九、认识营销的局限性：营销服从于企业战略；营销受制于市场和竞争者的水准；营销取决于内部管理环境。生活方式的变化和需要；国际市场中产品、原料的动向；政府的措施与方针；企业的存续价值；产品给消费者带来的影响和环境问题；其他。计划、生产、销售一体化；人事、制造、财务、营销一体化；全员认识一体化；营销策略一体化。《市场营销学》教案8第二章战略规划与市场营销管理过程学习目标了解公司战略规划的主要内容掌握评价战略业务单位的方法掌握市场营销管理过程的主要内容关键概念战略与战术营销战略SMART目标准则波士顿矩阵一、战略与战术的含义战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。亨利·明茨博格教授指出，战略由计划（Plan）、谋略（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和视角（Perspective）组成。换言之，战略由上述5P组成。战术（Tactics）是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施。二、公司战略1．现代公司战略一般包括的关键内容：（1）公司使命和目标（２）公司业务组合战略。公司战略必须明确建立、扩大、维持、收缩和淘汰哪些业务。规划公司业务组合的一个有用步骤是识别和区分公司的战略业务单位，并对所有战略业务单位的盈利潜力进行评价。一般来说，战略业务单位应满足以下诸条件：它是一项业务或几项相关业务的集合；它有一个明确的任务；它有自己的竞争对手；它有一个专门负责的经理；它由一个或多个计划单位和职能单位组成；它能够从战略计划中获得利益；它能够独立于其他业务单位自主地制订计划。至于战略业务单位的评价方法，重点