市场营销和市场营销学

高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学1市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材设计创作：王旭吴健安高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学2第一章市场营销与市场营销学●第一节市场营销与市场营销学●第二节市场营销学的产生和发展●第三节市场营销学的相关理论及基本内容●第四节研究市场营销学的意义和方法●本章结构提示高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学3学习目标●明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。●领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。●了解市场营销的产生和发展。●认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。●认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学4第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学5一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学6一、市场及其相关概念［2］●市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系●市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件●买方需求是决定性的●市场＝人口＋购买欲望＋购买力高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学7行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学8二、市场营销的含义●市场营销的定义●市场营销的内涵●市场营销的范围●营销视野营销在我们的生活中无处不在高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学9菲利普·科特勒的定义●市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学10美国市场营销协会的定义●Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学11市场营销内涵●市场营销的目标是满足需求和欲望；●市场营销的核心是交换；●交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学12营销的范围包罗万象●商品（Goods）●服务（Service）●经历（Experiences）●事件（Events）●个人（Persons）●地点（Places）●财产权（Properties）●组织（Organizations）●信息（Information）●观念（Ideas）高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学13课堂思考●分别举一例说明上述十大方面的营销。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学14事件营销高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学15地点营销和服务营销高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学16经历营销和信息营销高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学17●企业需要营销以满足消费者的需要●学校需要营销以满足广大学生的需要●医生需要营销以满足其患者的健康需要●政治家需要营销，以满足他的人民的需要●我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要营销视野营销在我们的生活中无处不在［1］高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学18总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的生活中无处不在［2］高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学19三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学20专家妙论●顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。—管理大师彼得·杜鲁克高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学21四、市场营销与企业职能●企业的基本职能●市场营销≠销售。●市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学22专家妙论●可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。—管理大师彼得·杜鲁克高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学23营销备忘［1］●顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。●不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。●顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学24营销备忘［2］●顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。●顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。●资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2019.7。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学25第二节市场营销学的产生和发展●一、市场营销学的形成●二、市场营销学的发展●三、市场营销学的“革命”●四、市场营销学在中国的传播和发展高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学26一、市场营销学的形成●大约在1900年~1930年，创建于美国。●当时研究内容仅局限于流通领域。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学27二、市场营销学的发展●1929－1933年资本主义大危机。●生产严重过剩，产品销售困难。●供过于求的局面初步形成。●研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学28三、市场营销学的“革命”●第二次世界大战后。●现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。●从根本上确立了以消费者为中心的观念。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学29四、市场营销学在中国的传播和发展高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学30第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学31一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学32二、宏观市场营销●宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。●强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学33三、微观市场营销●微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。●当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学34四、微观市场营销学的结构市场市场营销营销哲学营销组合概论宏观环境消费市场组织市场竞争者社会公众微观环境调研预测营销环境分析目标市场竞争战略设计营销战略产品策略价格策略分销策略促销策略制定营销策略营销计划营销组织营销控制管理营销活动市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学35案例学者与美元：营销和推销来到了大学校园印第安纳大学负责公共事务的副校长查尔斯·辛普森说道：“在今天的高等教育中，我们正面临着一系列的挑战，迫使我们按从事商务活动的方式作出改变。”就像许多学校大学一样，印第安纳大学也遇到了财政预算缩减的倒霉事，这使得它要具有说服力，为争取私人捐赠而竞争，并要受到媒体的监督。因此，该大学用重新定义自己形象的全面营销闪电战作出响应。其他一些曾古板地严谨的常青藤大学也求助于大型商务活动中的营销策略来吸引更多的学生。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学36案例学者与美元：营销和推销来到了大学校园●市场细分和定位根据一项由宾夕法尼亚大学高等教育研究所针对1200所高校研究表明：学校正在对其自身进行分类，以形成明确的细分市场。例如，哈佛、耶鲁和普林斯顿这样的名牌大学定位于高额学费、提供小班上课和高薪师资力量。第二流大学则以使利性吸引那些想快又想花费少并获得学历以升职的学生。波特兰州立大学进行了彻底调整，以适应这种市场细分。它大幅裁减员工和中级管理人员，并根据本地商业团体的建议设计课程，创立了大学科研活动，这些基础上取决于团体合作和科技力量。还有一些大学通过远距离教学提供学历，以满足那种经常旅行或住得离校园太远的人们的需要。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学37案例学者与美元：营销和推销来到了大学校园●销售宣传在今天，以诸如这样的标题“作家乔叟和他的时代”、“对生物起源的介绍”或“20世纪的小说”来编制课程目录已经远远不够了。课程表上的课程名都变得活泼、时尚了。例如，“中世纪文学的巨大冲击”（威斯莱）、“恐龙大灭绝”（仙境王）和“真正吸引人的小说（普林斯顿大学）等。许多教育界人士已把这样的课名看做是迫使教师推销自己必所教课程的这种制度的必然结果。当教师备完课后，他们的营销任务并没有结束，许多教师在课堂上必须成为表演者。高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安2020/5/25Ch01市场营销与市场营销学38案例学者与美元：营销和推销来到了大学校园●广告活动和印第安纳大学的全面营销闪