房地产CRM迈上新台阶

www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密房地产CRM迈上新台阶尽管时间已经过去一年有余了，然而至今仍然能够听到质疑招商地产是不是国内第一家导入CRM的房地产企业的声音；尽管招商地产的CRM按照三步走的战略规划目前只是完成了第一步，但却常常听到来自各方面的热心人们迫不及待地寻求回报的声音。这一切，始于2002年2月5日发表在《IT经理世界》上，笔者写的一篇文章：“卖房子的第四板斧”，发布在网上的文章的题目是：“招商地产的CRM之恋”。后来，一位记者写道：“业界盛传的《卖房子的第四板斧》一www.cnshu.cn中国最庞大的资料库下载文给房地产业带来了CRM的应用热潮，同时也催红了案例中的主人公——深圳招商房产的CIO屈虹。”（见《互联网周刊》“CIO的资本”一文。）笔者不曾认识这位记者，但是需要指出的是，前面的判断已经成了事实，从招商地产导入CRM至今，国内已经先后有12家房地产企业导入CRM解决方案；而后面的事实却只是个判断，招商地产不曾有CIO的岗位，负责信息化的是家乡为无锡的高级信息经理徐国强。确实，对于这两种声音，也引起了招商地产很大的关注。他们也在思考，招商地产的CRM如果在房地产企业中是第一家，是不是就可以怡然自得，如果不是第一家，是不是就应该黯然不语；再就是，www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密CRM如果在短期的时间内看不到回报怎么办，岂不是浪费了人力、物力、财力？思考归思考，但是在做具体工作的时候，招商地产基本上是将这两种声音统统忘掉。他们认为，建设CRM的出发点就是为了给客户提供更好的服务，绝不是为了赶时髦。争概念“第一家”不重要，用心服务客户，争客户满意度是“第一家”才重要。你的服务做不好，“第一家”也是没有价值的，有很多企业的服务概念、体系、流程都提得很早，但是最后都失败了。做CRM，当然也要图回报，但是绝不能急于求成，要先“用心”去做好每一件事。招商地产总经理林少斌说：“CRM的建设就象盖房子，必须用心去砌好每一块砖、每一块瓦，一栋大厦在没有盖完之前，欣赏它的美感是很困难的，没有人会赞美你说这块砖砌得真漂亮，服务过程也是一样。很多时候，房地产企业平平常常的服务是难以得到赞美声的，也是看不到回报的。只有经过长期的，坚持不懈的“用心”，日积月累之后，才能给客户一个完整的、始终如一的美好印象。所以，我们也不追求立竿见影，一试就灵，我们追求的是由始至终的‘用心’。”透过招商地产等中国房地产企业一年多来的实践，我们欣喜地看到房地产企业的CRM确确实实迈上了新的台阶。从交易营销向关系营销转变房地产企业在今天的市场竞争中，所面临的是：客户越来越理性、越来越成熟，客户所获得信息越来越对称；涌入这个市场的竞争者也www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密在增多，产品的拷贝状况越来越严重，产品日趋同质化；政府的管理越来越细化，过去的一年当中，政府先后出台7项与房地产相关的法律法规。面对这样的竞争态势，房地产企业必须寻求新的竞争优势来源，了解客户的价值内生过程，从而为客户提供满足其价值生成过程的产品和服务，这样做，无疑可以提升企业的核心竞争力。我们也看到中国的房地产企业比以往更加重视对客户的服务，服务不仅现在是，将来也必然是客户关注的焦点，同时也是房地产企业竞争的焦点。而关系特征又是服务的内生特征，利用客户关系管理方法，以客户为中心，将会使企业受益无穷。对于大多数房地产企业而言，他们还停留在交易营销的阶段。交易营销指的是计划、组织和实施将产品转化为货币的活动。交易营销的宏观背景就是卖方市场，卖方占据主导地位，产品相对短缺，信息严重不对称等等。交易营销的目标就是如何尽快赢得新的客户，把房子卖出去，把钱收回来，项目公司一般都是这种思想，品牌公司要好得多，他们为了日后再开发项目的销售，会在建立客户关系上做一些工作，但是，和客户建立关系的工作，一般又都是透过物业管理这个环节来展开的，从发展商的角度来看，和客户建立长久关系的思想并没有真正地建立起来，即便是有这样想法的发展商，也难以通过更好的方法将客户关系落实到具体的行动上。透过发展商营销预算的支出也可以清楚地看到，其中大量的钱是投到了如何赢得新客户上面，而www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密对老客户的关注显然不够，或者是根本没有去关注，既缺乏关注老客户的动力，也缺乏关注老客户的方法。在交易营销这个阶段，营销组合策略以及与之相适应的4P模型就成为开拓市场的利器。无论是发展商自己的企划部或者是外聘的策划公司都是在这个层面上施展18般武艺的。效果也确实不错，一个好的策划往往就能使本来不怎么样的产品销售一空，使发展商赚得钵满盆满。策划也由此雀声四起，赞誉不断。而到了如今，境况却大不相同，往日风声水起的策划，渐渐难以支撑如今的局面。原因是市场已经由卖方主导转化为买方主导，寄生于卖方市场的传统策划其功力就要大打折扣。《北京晚报》的一篇文章这样写道：“策划和设计是维系楼盘是否成功的关键。策划确定了楼盘的定位和营销途径，是‘造势’之源，设计确定了楼盘的品质和个性，是‘入实’之根。‘造势’和‘入实’只有紧密结合，才能形成楼盘的本色和本质的发挥。北京的许多楼盘由于策划和设计之间脱离，就会形成产品的不真实和虚夸。看到一条小河的小区，就题名为‘水景住宅’；栽上一片绿草树木的小区，就冠名为‘生态住宅’；配上一点智能化设备的，就会冠名为‘科技小区’；在市郊建小区的就说是‘新城市主义’；在小区里设置几处运动场地的，就会宣传为‘健康型运动住宅’；在小区里造几片中国式园林小景，就会被演绎成‘江南住宅’；在住宅立面造型上用几个欧式符号，就称之为‘北欧风情’。难怪外地的同行都讲北京的房地产炒作可谓首屈一指。北京www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密炒过‘洋名’，于是出现了类似‘阳光曼哈顿’、‘绿色维也纳’这些令人费解的小区名称；北京炒过‘洋人’，用洋人促销，于是出现了一大批知名和不知名的外国设计师，中间不乏有名不符实者。个别的洋人甚至对中国住宅一无所知。”随着发端于上世纪70年代的关系营销理论在国内的引入，房地产发展商们越来越注重对客户关系的关注。关系营销理论是建立在买卖双方互动关系基础之上的，这种互动关系成为营销中最为重要的因素，对这种关系的管理将影响到客户的直接再次购买和间接购买（客户推荐带来的购买），尤其是像房地产、轿车、游艇、高档奢侈品等，少则几万，多则几十万、上百万，乃至更高的价格，客户推荐产生的购买占据重要的比例，其实，国内的品牌房地产企业早就尝到客户推荐带来的甜头，但是由于缺乏关系营销理念的支撑，以及实施方法、工具，客户推荐只是一种客户自发的行为。由于其产品的生命周期比较长，客户的重复购买周期也长，例如来自美国通用汽车公司的统计数字显示，老客户每隔6年会购买一部新车，每卖出去100辆新车，其中有65辆是以前购买过通用汽车的老客户买走的。由于房地产的产品生命周期是70年，老客户的再次购买会在再开发项目的销售中都会有体现，但是所占的比例并不会大。但是，购买过该企业产品的老客户们所做的客户推荐购买，无疑是再开发项目销售的非常重要，而且带来可观收益的营销手段。尤其www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密是那种滚动式开发的项目，从一期项目到最后一期有可能会跨越若干年，例如，香港榆景湾20年前开始开发，至今已经开发了12期，相当的数量是客户推荐带来的销售。再例如，深圳万科四季花城，占地近38万平方米，规划总建筑面积达53万平方米，规划户数近4700多户，分7期开发。自99年开发至今，1—4期已全部售罄，2800多户人家已全面入伙，6、7期正在开发建设中。在四季花城第5期正式推出的当天，来访客户达到2000多人次，成交200多套，占推出单位的60%。万科地产并没有采用通常开盘惯用的歌舞、抽奖赠送等吸引眼球的方式，而是着眼于满足业主的真实需求，请来深圳实验学校的老师就孩子的教育问题在现场展开咨询活动；同时关注社会公益，举办“发现你的美因子”征集签名活动，倡导一种居住文明与文化，引起花城住户的共鸣。四季花城正是通过开发商与业主的互动，树立起品位生活的良好口碑，触动无数买房人的心弦。许多已入住的老业主由衷地表示“这地方越住越喜欢，生活氛围太好了。”、“一个美丽的地方”某种程度上已经成为新深圳人优质生活的代名词。在他们的积极鼓动和推荐下，亲戚、朋友也纷纷在四季花城安家落户。所以在销售现场不时可以看到穿着居家服的老业主带着一拨又一拨的朋友来看房，主动担当起义务讲解员和销售员，成为销售大厅的一道风景。在时下深圳楼盘竞争白热化的阶段，业主的口碑比单纯的推销更具说服力，而四季花城也正因此在许多人的心目中愈发美丽。“上www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密海、北京、深圳三大城市消费者推荐万科的可能性：调查结果表明，业主推荐的可能性达到８１％，体现了业主对万科提供的产品和服务广泛的认同；潜在客户推荐万科的可能性达到８５％，显示潜在客户对万科也有相当高的评价。”(见王永飚《客户是万科永远的伙伴》)在关系营销看来，单个的交易行为不再是人们关注的焦点，而能够支撑每一个交易行为连续进行下去的客户关系已成为营销中重要的方面。中国的房地产企业也认识到这一点，也纷纷在关系营销方面做着各种有益的探