第五章广告策划与预算

第五章广告策划与预算广告的起源很古，科学的广告策划却是现代社会经济发达的产物，20世纪50年代在美国兴起，后流行于法国、日本的等国，近几年我国广告界对广告策划的重要性逐渐认识，开始运用于实践中。可见广告策划是广告的核心和灵魂，本章主要介绍现代广告策划的含义、特点、一般程序及广告目标的选择、广告计划拟定、广告主题的策划和广告预算。一、广告策划的含义及特点（一）含义策划——是针对未来要发生的事情做当前的决策。广告策划——是通过市场调查和系统的分析，推断市场态势及消费者的需求，利用已掌握的信息，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。(二）特点1、目的性2、科学性3、灵活性（三）广告策划的意义1、广告策略在广告运动中的作用（1）广告策划以广告调查为基础，广告调查以广告策划为目的。（2）广告策划决定着广告计划，广告计划是广告策划的产物（3）广告策划决定和指导着广告制作（4）广告策划决定广告效果测定的各种标准2、广告策划在企业营销策划中的作用（1）广告策划是企业营销策划的一个方面（2）广告策划必须服从于企业营销策划（3）广告策划必须服务于企业营销策划二、广告策划的程序一般而言，现代广告策划分为以下几个步骤：开展调查分析，进行目标决策，制定广告定位策略、媒介策略和广告诉求策略，创造广告意境，创作宣传文案，确定广告表现策略，制定广告预算方案，撰写《广告项目策划书》，实施后的评价。（一）开展广告市场调查现代广告调查涉及的内容十分广泛，因此，根据其范围状况把它划分为三个基本内容：1、产品信息的调查内容：第一，企业背景状况调查。其中包括企业人员基本构成、企业管理概况、企业资产实力和科技开发实力等。第二，产品历史信息调查。包括产品开发典故、生产历史、生产设备、产品技术革新史、生产过程、生产技术、公众消费典型事例、原料特色、产品生命周期等。第三，产品个性信息调查。如产品外姓特色、基本规格、花色、款式、价格、质感、包装设计、产品属于生产资料还是生活资料、产品基本性能及技术指标等。第四，产品相关信息调查。如产品定位、产品在同类产品中的地位，使用产品的环境要求、顾客从产品消费中所获得的利益。第五，产品服务信息调查。包括售前服务、售中服务与售后服务及其他服务制度、措施。第六，产品市场适销信息调查。如目标市场及其经济发展状况、目标公众构成及生活水平、公众对产品满意的内容和抱怨的内容、公众对包装和价格的态度、产品适销时间与地区、基本促销手段及其效果等。第七，产品形象信息调查。如质量形象、技术形象、功能形象、心理形象、文化形象、产品的知名度、美誉度和认可度。2、公众信息的调查内容第一，公众对企业的认知评价。包括公众对企业的基本职能、系列产品、特色服务项目、员工及领导者的态度。第二，公众的消费能力状况。包括其基本经济收入、储蓄状况和职业、年龄、性别、地区构成。第三，公众的需要状况。如需求类型、需求变化趋向、影响公众需求的因素（如经济因素、社会因素、心理因素、文化因素）、特殊公众对企业的特殊要求、公众消费变化周期等。第四，顾客的消费方式、消费特点和消费习惯等。第五，公众需求与企业产品、顾客消费与企业服务措施之间一致性程度、存在的差距等第六，公众对企业产品质量、性能、技术、价格、包装的评价状况。第七，公众眼前与未来的消费时尚、消费心态等。3、市场环境信息调查内容第一，市场文化信息调查。如社会主导文化、习俗文化、民族文化、消费文化、法规文化、性别文化、心理文化、音乐文化、色彩文化等。第二，市场消费状况调查。包括整体市场与分割市场的构成、消费市场的大小、国民经济情况、季节性消费因素、人口分布、消费主体的构成、消费潜力。第三、市场商品格局状况调查。包括市场上商品的数量、品种、规格、质量对比、外观对比、基本结构、供求状况、市场价位情况及其变化趋势等。第四，市场竞争对手情况调查。包括竞争对手的市场占有率、促销策略、产品特性、市场优势以及公众对手对它的评价。第五，国家的宏观经济政策，地区的经济管理措施等。(二）进行广告目标决策1、广告宣传的具体目标一般来说，广告宣传的直接目标一般定位于营销目标，涉及的指标有：总销售额、总销售量、各产品的销售量、市场占有率、顾客满意度、销售增长率、总利润率。对象意义上的广告宣传与促销目标对象广告宣传与促销目标内容消费者了解商品知识，掌握操作方法刺激潜在消费者尝试进而反复购买商品争取其他品牌消费者转向自己品牌的商品刺激消费者大量购买商品，提高购买频率高度认同企业品牌，强化品拍忠诚度积极向周围公众推荐商品毫无顾忌地消费品品牌延伸的新商品淡季购买企业所推介的商品为商品的技术创新出谋划策中间商提升商品展示位置，在商品显著位置陈列商品提高货架陈列率，增加销售面积加强橱窗设计和POP广告，有效展示商品形象增加库存量，提高交易量在店内积极开展商品文化节、品牌专题促销活动强化品牌忠诚度，排除竞争品牌积极宣传和促销品牌延伸的新商品配合企业开展促销活动，提高促销支援销售员树立首选介绍意识，频繁向顾客推荐本品牌的商品寻找潜在顾客，扩大顾客队伍积极向顾客宣传品牌延伸的新商品维护商品的品牌形象在淡季宣传、销售商品、维持商品销量时间意义上的广告宣传与促销目标时间广告宣传与促销目标淡季维持消费需求，保持商品销量巩固品牌形象和市场影响力旺季前强化性宣传品牌形象开展知识营销和创新营销、营造消费氛围推行户外广告，宣传商品性能、个性旺季大量销售商品，强化市场占有率提高商品获利率旺季后倾销存货，减轻库存负担加强服务，强化顾客满意率开展俱乐部活动，密切顾客关系巩固品牌忠诚度节假日营造节日气氛，提高顾客流量开展文化营销和游戏营销活动，刺激顾客的节日性消费心理，增加商品小量，繁荣假日经济2、进广告目标决策的要求（1）符合企业经营战略（2）符合产品定位（3）符合企业迫切需要（不仅长远而且眼前）（4）符合公众的状况（经济条件、文化状况、社会关系等）（三）制定广告定位策略1、定义所谓广告定位就是在广告宣传活动中，企业通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的防卫，促使公众树立选购该商品的稳固印象。2、广告定位的基本策略（1）市场定位策略就是依据市场细分原则，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定自己的目标公众。（2）产品信息定位策略实质是明晰广告宣传作品中需要突出宣传的商品信息或促销活动信息。（3）观念定位策略就是在广告策划过程中，根据公众的接受心理，确定主题观念所采取的一种策略。根据诉求方式不同，观念定位策略可分为两种正向定位——就是在广告作品中正面宣传产品的优点、给顾客带来的利益；逆向定位——在广告作品中“宣传”产品的缺点，以反诉求的手法引起公众的注意。（所谓的禁果效应——禁止越多，公众越是想冲破戒律，偷吃“禁果”。）（四）拟定广告媒介策略确定广告媒介策略，主要是解决以下五个问题：在什么时间和什么地方运用哪些媒介，按照什么样的组合方式，进行什么内容的宣传——五W媒介计划法。（五）确定广告诉求策略广告诉问题主要表现为如何说服公众的问题。说服包括两方面的含义：一是公众正确理解，二是完全接受信息。具体来说，包括四个方面的内容：1、明确诉求对象2、明确诉求符号（诉求信息发出者的形象，也制约着宣传效果，在电视广告中，尤其明显）3、明确诉求信息4、明确诉求方式（1）感性化的诉求方式。特点是“以境动人”，通过营造理想话、实体化意境画面，刺激公众的感官，引导公众进入一种浪漫化的境界。表述的语言没有逻辑性但富有刺激性和鼓动性。（2）理性化的诉求方式特点是“以理服人”针对公众讲究实用的理性思维，其语言特色在于逻辑性和条理性，内容往往侧重于商品的功能、价值等。（3）情感化的诉求方式特点是“以情感人”主要是利用公众的情感生活施加影响的，通过营造情意熔融的氛围，刺激公众的情感心理。（六）创造广告宣传意境通过语词意境、情节意境、画面一经和音响意境来表达。（七）创作广告宣传文案就是创作表现意境的宣传标题、口号、标语、正文等。（八）决定广告表现策略确定广告的表现形式，就是将广告意境的各个组成要素组合成宣传作品，其实质就是广告意境方案的物化，即广告作品的设计。（九）确定广告预算方案1、广告宣传经费预算的方法（1）目标达成法即根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需采取的广告策略，制订出广告计划，再进行广告预算。（2）销售百分比法按一定限期内的销售额的一定比率，计算出广告费总额。（3）总额包干法根据广告宣传年度计划一次总额估计经费，报请企业领导审批，一经批准，总额就不在变动。（其他方法参照教材）（十）撰写《广告项目策划书》1、《广告项目策划书》的基本内容基本结构是标题、正文和署名三大部分。（1）标题如“××××（项目）广告策划书”（或企划书）或有双重标题：“东方之情，人生所有——××××广告策划书”（2）正文第一部分前言主要介绍广告策划项目的由来、经历的时间、指导思想、理论依据、事实依据以及《广告策划书》的目录内容。（要注意简明扼要）第二部分市场分析主要包括：第一，市场环境分析——国家经济形势与经济策略分析、市场文化分析、市场消费状况、竞争对手的广告策略等。第二，公众分析——消费者的构成分析、消费能力分析、消费行为分析、消费时尚分析、消费态势走向分析、公众需求与商品之间的一致性分析等。第三，产品分析——产品个性特征分析、商品定位分析、服务项目分析、产品生命周期分析、品牌形象分析等。第四，分析结论-表述分析、研究的结论，尤其是企业的经营情况，企业与产品形象分析结论等。第三部分广告策略是整个策划书的重点内容，具体包括：第一目标策略；第二定位策略；第三媒介策略；第四诉求策略；第五创意说明；第六宣传文案；第七表现策略。第四部分广告计划具体包括：广告工作计划——主要介绍进行广告调查、创意、策划、设计、制作和实施的时间安排。广告发布计划——主要介绍广告媒介作品在各种媒介上推出的时机及其文化、心理上的象征意义，广告宣传的持续时间和终止时间等。其他活动计划——主要介绍配合广告宣传所策划的市场经营活动的时间安排，如公共关系、商务促销活动等。经费预算与分配——主要介绍《广告项目预算书》第五部分效果预测简明扼要展望广告宣传活动的理想化效果。2、《广告项目策划书》的表达方式一般有两种：条文形式和表格形式。3、《广告项目策划书》的评估论证《广告项目策划书》评估量表项目项目总分评估指标指标分值实际得分文书结构3结构完整性用词准确性表达清晰性111广告调查4方案科学性结论可靠性22定位策略9符合商品形象突出品拍优势富有特色333媒介策略12有效性（可展示商品形象）具有整合性符合公众媒介习惯可行性3333诉求策略8诉求对象明确诉求符号有冲击力诉求信息有感染力诉求方式有心理依据2222主题创意12鲜明准确（符号定位创意要求）吸引力新颖3333广告文案创作12标题吸引性标语鼓动性正文有效性表述有冲击力3333广告表现策略18广告图画美观性广告图画有用性广告音乐有效性广告设计科学性布局合理性作品气息具有文化性333333广告计划3系列性连贯性可行性111经费预算6合理性6想象量级7冲击力说服力43现代广告策划程序代理广告业务广告调查、形成主题确定目标广告定位媒介策略诉求策略广告创意文案创作确定媒介表现策略制定广告计划方案评估是否满意方案优选撰写策划书全面收集信息，列出关键问题和机会点，明确宣传具体方向选定目标体系和指标要求，确定评价标准明确商品个性，确定商品品位和目标公众，寻找商品在竞争中的方位明确“五W”媒介计划法的基本内容，确定媒介排期明确诉求对象、诉求符号、诉求信息、诉求方式明确意境主题和意境表述、设想意境情节或图案、确定示形图像创作宣传标题、标语、广告正文、附文确定报纸广告表现形式确定电视和网络广告表现形式（含情节设计、分镜头文字脚本和音乐音响设计等）确定广播广告表现形式确定张贴广告表现形式制定广告工作计划制定广告设计计划制定广告制作计划制定广告发布计划确定经费预算与使用综合评估决策、计划内容的科学性、可行性、有效性、艺术性、新奇性、协调性明确宣传要点，进行偏差分析与调整