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广告推广策划方案心语雅园目录第一部分市场分析第二部分项目分析第三部分竞争对手分析第四部分目标客户分析第五部分形象整合第六部分广告策略第七部分媒体计划第八部分广告费用预算第一部分市场分析近这段时间，南山鳞次栉比的高楼拔地而起，2002年新开发楼盘超出60个，俨然成为深圳最密集的高尚人文住宅区。业界和购房者已将目光全面投向南山。蓝色的海景资源、绿色南山山景资源、新安古城、青青山庄等旅游文化资源，加上区政府数年来在基础设施上的长足发展，支撑南山房地产羽化成龙，飞跃九天。招商阳光棕榈园、鼎太风华、西海岸花园等楼盘的备受关注，各大地产商纷纷抢滩南山半岛，海景概念、山景概念、低密度高尚社区，配合各种强劲的促销推广一时之间令南山楼市弥漫着浓烈的硝烟，可见南山尤其口岸辐射地带的楼价将有较大的提升空间。南山片区楼市概况2002年，前海已成为业界及消费者关注的新焦点。作为大盘的集中地，前海的开发建设如火如荼，星海名城、中海阳光棕榈园、鼎太风华等三个巨无霸的陆续亮相预示着前海片区鼎盛时代开始到来；同时山水情家园、西海花城、山海翠庐、前海宜家、碧玉小家、心语家园等楼盘则以小规模小户型备受追捧。究其原因，前海片区山清水碧，烟波浩淼、大南山郊野公园、青青世界、中山公园是前海住宅的天然花园。前海片区楼市概况根据深圳市发展规划，未来前海统一规划、统一部署，将建成一个总建筑面积达150万平方米，居住人口超过5万的低密度大型高尚社区，引进一批规模大、档次高的连锁店和专业批发市场。同时兴建深圳西火车站；开通南起内环路、北接深南达到立交的港湾大道；连接前海的望海路与深港西部通道。届时，前海不仅是深圳的黄金海岸，同时还将成为香港的后花园。前海片区楼市概况第二部分项目分析1栋19层优雅建筑，420户人家。总占地面积6428.6㎡，总建筑面积31849.2㎡，其中住宅面积20366㎡，商业建筑面积5692㎡，架空层绿化1452㎡米，自用车位127个。户型布局图示：【楼盘概况】户型类别面积（㎡）户数（户）比例单身公寓25116014%一房一厅40.0518043%二房一厅60.5818043%【地理位置】位处前海路与内环路交汇处【交通状况】目前有423、432、435、210、204等大中巴士经过。同时此片区将兴建深圳西火车站；开通南起内环路、北接深南大道立交的港湾大道;连接前海望海路与深港西部通道。【生态环境】南临大小南山，西临前海湾，可共享鼎太风华园林景观；【生活配套】商业、金融、教育、娱乐、保健、购物等硬件设施成熟完善【教育状况】靠近深圳大学等高等名校；鹏基外国语学校、深大附中、前海小学、小逗号幼儿园近在咫尺【项目特点】小户型概念，营造温馨、优雅、健康的生活第三部分竞争对手分析直接竞争对手推广名碧玉小家位置南山前海片区桂庙路与前海路交汇处。建筑类别19层小高层建筑面积22120㎡价格范围均价：4300元/平米（附送全屋精装修）付款方式一次性付款，首期1-2成最高30年银行按揭，另有零首期付款景观前海海景、大南山山景、南头城区景主力户型一房一厅；二房二厅；三房二厅交通状况良好广告语过小日子过好日子销售状况目前，一房仅剩3套；二房还剩30-40套左右发展商深圳闽泰房地产开发有限公司生活守则安定、安稳、安心、安全、安家间接竞争对手除碧玉小家存在直接威胁外，山海翠庐、山水情家园、前海宜家等也会带来一定的尾盘影响。第四部分目标客户分析置业性质：首次置业主要目标客户次要目标客户南山片区单身贵族南山片区年轻白领阶层南山片区工薪阶层南山片区小私营企业主南山片区原居民深圳其他区域的单身贵族、白领阶层及中层小家庭香港部分中年人士当作休闲娱乐所需主要目标客户共性分析【置业心态】追求心灵的稳定，满足希望得到的成就感【置业要求】幽环境雅，空间温馨，置业门槛低【性格特征】活跃型，积极向上，热情开朗【收入状况】中高等收入水平【文化程度】一般念过大学，有见识，应变和分析能力强【言谈举止】穿着时尚得体，斯文优雅【饮食习惯】对于西餐，喝咖啡等品位时尚有一定的偏好第五部分形象整合项目形象定位前海·小户巨星地理环境之出发点项目特点之出发点针对竞争对手攻略之出发点前海片区楼市状况之出发点定位释义【前海】项目地理位置，风景优美，环境幽雅，给项目增添美丽的生活色彩，另人心往。【小户】项目户型特点，针对目标客户置业要求定位，更表现出置业的轻松。【巨星】营造个性，打造巨星形象，从气势直接攻击项目的竞争对手——碧玉小家。定位从项目地理、目标客户心理、项目特色和竞争对手等角度出发，直接明了、个性鲜明、简单易懂，全面表现项目的整体形象，将项目打造成南山最优秀的小户环境，给目标客户留下深刻的印象。备选定位语前海·小户居家优雅习惯前海·纯正小户生活形象定位支撑要素前海·小户巨星优雅温馨活力小巧多彩地理环境居住感受客户特性户型特点生活氛围阳光服务态度形象定位的概念表现【优雅】高山流水，蜻蜓漫舞【温馨】心语传情，相偎馨香【活力】活泼向上，热情开朗【小巧】钻石宠爱，灵动飞扬【多彩】多彩斑斓，闲情万种【阳光】关怀备至，爱心绽放备选推广语山海至珍优雅一心爱心物语相寄前海心灵假日恋恋散曲优雅小户温馨相爱小家庭好生活偎依情海心心细语海语传情优雅于心日子馨馨爱人亲亲主推广语山海至尊优雅一心南山下有个家动情山海优雅于心前海之恋我的温馨小家生活多彩斑斓感受闲情万种我家在南山有空来坐坐前海湾的心愿阳光下的咖啡南山下的花房第六部分广告策略【地理环境】前海路与内环路交汇处，依山临海，环境优美【生活配套】共享南山大社区配套，交通便捷，生活似舞曲【户型特点】单身公寓、一房、二房三种户型，前海罕见的纯正小户布局【轻松置业】均价4300元/㎡，负担轻，满足目标客户的置业要求【升值无限】西部跨海大桥即将通车，港人进入南山更加便捷，香港未来后花园广告诉求点分析同一区域，不同的居家格调同一区域，不同的楼盘素质同一区域，不同的形象定位针对竞争对手诉求针对项目优势和客户心理诉求项目户型小，置业门槛低；再加上竞争对手少，目标客户资源丰富等市场特点，预计项目在四个月内便可完成95%的销售额。广告推广大体上分四个步骤进行：导入期从项目形象入手，重点突出项目整体形象；强销期进入形象的强力塑造期，挖掘项目众多有力卖点；持销期进入楼盘综合卖点的诉求，以“从点到面”的方式进一步促进楼盘的快速销售；尾盘期以促销点为主，促进楼盘剩余部分的全面销售。宣传推广策略导入期强销期持销期尾盘期形象形象为主卖点为主卖点为主形象为辅促销广告推广进程——形象导入期导入期前海·小户巨星优雅温馨活力小巧多彩阳光优雅、温馨表现点：1、楼盘形象2、自然景观3、生活品质活力、多彩表现点：1、目标客户特性2、大社区生活圈小巧、阳光表现点：1、户型特点2、物管广告推广进程——强销期、持销期强销期、持销期形象提升、卖点诉求把目标客户自身要素与项目的卖点元素相结合居住感受自然环境生活配套人文氛围户型特点地段升值轻松置业诸如此类…广告推广进程——尾盘期尾盘期促销、卖点诉求业主生活氛围奖项尾盘期公关促销活动热销反应第七部分媒介计划具体阶段的媒介安排户外广告牌报纸广告时间导入期报纸广告海报户外广告牌强销期报纸广告直邮持销期报纸广告直邮网络尾盘期报章媒体发布计划时期媒体内容投放比例备注导入期深圳特区报形象25%绝大部分投放日期建议在周二、四、五，少数日期则根据具体营销目的而定强销期一个半月深圳特区报形象、卖点50%南方都市报形象、卖点南山报形象、卖点持销期两个月深圳特区报卖点、形象20%南方都市报卖点、形象南山报卖点、形象尾盘期半个月南方都市报卖点、促销点5%南山报卖点、促销点第八部分广告费用预算根据项目总建筑面积、均价，按1.5%的广告投放量，预算出费用总额大约为206.4万元人民币。项目具有“短、平、快”销售特点，建议以报章作为主力宣传媒体，占广告费用总额的55%，其次是户外牌，占广告费用总额的35%，其余金额可用作海报、售楼小册子、围墙、展板等广告物料的制作。TheEnd