广告策划与传播广告效果的测定

广告策划与传播张宏山zhs428@mail.haust.edu.cnTel:0379--64220578第十一章广告效果的测定第一节广告效果概述第二节广告传播效果的测定第三节广告销售效果的测定第四节广告社会效果的测定第一节广告效果概述一、广告效果的含义广告效果是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用；或者说，在广告活动中推广消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。二、广告效果的类别（一）按涵盖内容和影响范围来划分1、广告的销售效果（经济效果）促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。2、广告的传播效果（心理效果）广告传播活动在消费者心理上的反应程度，表现为对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。3、广告的社会效果广告在社会道德、文化教育方面的影响和作用。（二）按对消费者的影响程度和表现来划分1、到达效果2、认知效果3、心理变化效果4、促进购买效果三、广告效果的特性1、时间推移性2、效果累积性：时间接触累加，媒体接触累加3、间接效果性：拥有满意的购买经验，向其他人推荐4、效果复合性5、竞争性：是一种竞争手段，同时也抵消了广告效果6、效果两重性。四、广告效果测定的程序1、确定研究问题2、制定测定计划3、实施测定计划4、整理资料，分析结果5、提出研究报告第二节广告传播效果（心理）的测定一、广告效果测定的意义（1）是检验广告决策的重要手段；（2）总结广告活动的检验；（3）帮助企业调整、完善广告策略；（4）促进企业改进广告的设计制作。二、广告心理效果的测定的方法（1）心理效果的事前测定：专家意见综合法；消费者评定法；检查表测验法；仪器测定法。（2）心理效果的事后测定：认知测定法；视听率测定法；回忆测定法；态度测定法。二、广告表现效果的测定（一）测评内容1、广告主题2、广告创意3、广告完成稿（二）测评方法1、选好参评测试人员：专家或者目标消费者2、意见反映测试：消费者评定法；要点采分法3、室内测定：节目测验；广告测验三、媒体接触效果的测定：评估媒体计划是否正确（一）测评的主要内容：媒体的选择是否正确；不同媒体的优势是否得到互补；媒体的主要指标如阅读率等是否出现变化；所选媒体是否符合目标消费者的使用和接触习惯；是否考虑了竞争对手的媒体组合情况等（二）不同媒体的测定要素和方法1、印刷媒体：发行范围和份数；受众成分即读者对象；阅读状况2、电子媒体：视听率；认知率四、心理变化效果的测定（一）消费者心理变化的阶梯：未知-知晓-理解-确信-购买行为衡量指标：知名度、理解度、好感度、购买欲望率（二）达格玛法（DAGMAR）：根据广告目标测定广告效果这一方法重视广告传播的过程，从信息传播效果中的心理变化过程来测评广告效果，从而将广告效果与营销目标区别开来。也就是说，广告效果的大小，不能只看销售额高低，关键要看广告的诉求内容给予传播对象带来什么影响。企业的广告活动是通过“认知”—“理解”—“确信”—“行动”四个阶段来实现最终的营销目的的。ARF：媒体普及—媒体接触—广告接触—广告认知—与广告的信息交流—销售效果。DAGMAR法和ARF法是考察广告效果的基本模式。（三）调查方法1、态度量表：5量度、7量度2、投射法（间接调查）（1）语言联想（2）语句完成（3）绘画测定法（4）SD测定法（语义差异法）第三节广告销售效果（经济）的测定一、什么是广告销售效果：扩大销售，增加利润以广告发布前后企业商品销量增减的幅度来衡量广告效果，就是广告销售效果测定。从经济的角度，广告的销售效果应该从以下三个方面理解：•从消费者方面看•从企业方面看•从社会经济发展方面看二、广告经济效果的测定方法（一）经济效果的事前测定销售实验法:即模拟一个销售环境，通过实验的方法来检验广告的效果。（二）经济效果的事中测定1、销售地区实验法。具体做法是先将销售地分为实验城市和控制城市，将实验城市所选择的商店销售记录下来，然后在实验城市进行新的广告活动。经过一段时间后，将两者前后的销售量加以统计比较，便可测定进行新的广告活动与不进行广告活动的相对比较结果。2、分割测定法：是检验同一上惟有某一因素不同的广告效果。3、促销法：选择两个区域，第一个区域只发布广告，停止一切促销活动；第二个区域既发布广告，有进行各种促销活动。经过一段时间，将两个区域的销售量进行比较，测出广告效果活动中所占的比重。（三）经济效果的事后测定1、事前事后测定法A、广告费用比率法销售（或利润）费用率=广告费用总额/广告后销售（或利润）总额×100%单位费用销售（或利润）率=广告后销售（或利润）总额/广告费用总额×100%B、广告效果比率法销售（或利润）效果比率=销售（或利润）额增长率/广告费用增长率×100%C、市场占有率D、盈亏分界点计算法：R=A+△A/S(P.266)2、小组实验法A、广告效果系数法(P.267)AEI=[a-(a+c)×b/(b+d)]/n×100%B、相关系数法三、广告经济效果指标销售额和利润额是衡量广告经济效果的两个基础指标，广告经济效果评估主要是利用统计分析方法，对一定的广告投入所带来的销售额、利润额的增减变化情况进行比较研究，以反映广告的经济效果。在进行广告评估时，常用的经济效果指标可以归结为广告效益指标、市场竞争力指标和相关分析指标等三大类。1.广告效益指标广告效益指标，是利用成本-收益分析方法测试广告活动经济效益状况的统计分析指标。有正指标和反指标两种形式。正指标是指每支出单位广告费用能够带来的销售或利润额增加量，包括单位（或边际）广告费用销售增加额和单位（或边际）广告费用利润增加额等指标。反指标是广告费同销售额或利润额的比率，主要包括单位（或边际）销售费用率和单位（或边际）利润费用率等指标。2.市场竞争力指标市场竞争力指标一般通过市场占有率来反映。市场占有率，是企业某种产品在一定时期内的销售量占市场同类产品销售总额的比率，或单位广告费用销售增加额与行业同类产品销售总额的比率，它在一定程度上反映了本企业产品在市场上的地位、竞争力和广告的市场拓展能力。3.广告相关分析指标广告经济效果的相关统计分析，一般是通过计算广告费用变量与经济收益变量之间相关系数等相对指标，来反映和研究某项广告活动的经济效益情况。相关系数指标的取值在+1与-l之间，越接近于1表示广告活动越成功，越接近于-1表示广告活动越失败，系数为0表示广告没有经济效果。四、广告销售效果评估模型1、理夫斯“UP”评估模型在全国范围广泛的领域抽样，把所得大样本分为两类：一类是未手广告影响者，调查出那些不知广告却使用产品者，即对目前所实施的广告一无所知但却正在使用该产品的人，计算出该类人所占比例(如记为X%)；另一类是受广告影向者，调查出那些知广告而使用该产品者，即对所实施广告有深刻记忆而目前也正使用该产品的人，计算出该类人所占比例(如记为Y%)。(Y-X)%的人是被广告影响或引导而购买使用该产品的，这个差值就称作“使用牵引率”。2、沃尔夫“PFA”评估模型沃尔夫（Wolfe）提出的“PFA”评估模型，实际上是把理夫斯的“使用牵引率”模型进一步细化，它同样是通过询问调查方法，将被调查者划分为接触广告与非接触广告两大群体，进而甄别购买者与非购买者人数，由此测量“因广告而带来的销售效果”（PlusforAd）。PFA指标的计算：（1）.PFA的购买率，即因接触而购买的人数占接触广告者人数的比率与未接触广告而购买的人数占未接触广告者人数的比率之差；（2）总体PFA比率，即相当于全体人口的PFA购买率，它是PFA的购买率与接触广告者人数占全体人口百分比的乘积；（3）PFA购买者数，即全体人口中因广告牵引而购买的人数；（4）所有购买者PFA比率，即全体人口中因广告牵引而购买的人数占所有购买者人数的百分比。3、斯塔齐的“NETAPPS”评估模型纯广告销售效果（NetAdProducedPurchases，简称NETAPPS）评估模型由美国广告专家斯塔齐(Starch，Dmiel)首创。斯塔齐的NETAPPS指标，同样是表示纯粹由广告引导而购买的效应，其分析思路与理夫斯的“使用牵引率”模型和沃尔夫的“PFA”模型思路基本上是一致的，只是比理夫斯、沃尔夫的分析更加清晰和精密化。斯塔齐认为，看到广告与购买商品之间不一定有直接的因果关系，看过广告且购买广告商品的人中，有的是也有的不是受广告刺激而购买的。广告销售效果应剔除看到广告但非广告刺激而购买的情况。斯塔齐以未看到广告者中却采取购买行动的百分比看作是看到广告者中“非因广告刺激而购买”的比重，因此，从看到广告而购买者中减去未看到广告者中却采取购买行动的百分比，剩下的就是“纯广告销售效果”。五、测定广告销售效果的统计步骤：第1步:将某商品广告刊载在报纸或杂志上，在一定期间（如一周内），调查计算出：1）读者中阅读过该广告的百分比(如40%)；2）未阅读过该广告的百分比(如60%)；3）阅读过该广告的人中购买该广告商品的百分比(如15%)；4）未阅读过该广告的人中购买该商品的百分比(如10%)。第2步:计算1）阅读广告者中购买者比率(40%×15%=6%)；2）未阅读广告者中购买者比率(60%×10%=6%)；3）购买者比率（6%+6%=12%）。第3步:计算1）阅读广告者中非因广告而购买者比率（40%%×10%=4%)；2）受广告影响而购买者比率（6%-4%=2%）。第4步:算得“纯广告销售效果比率”（NETAPPS分值），即所有购买者PFA比率，受广告影响而购买者比率与购买者比率的比值(2%/12%≈16.7%)。六、广告效果指数（AEI）综合评估模型1、广告效果指数(AdvertisingEffectivenessIndex，简称AEI)，实际上是在综合以上各评估模型的基础上，关于广告销售效果评估的更为一般化、更有涵盖力的综合模型。2、有关评估模型的指标数值计算方法：（1）UP指标（2）总体PFA指标（3）NETAPPS3、通常所说的“广告效果指数”（AEI）实际上大多是指的总体PFA比率，即从看到广告购买的A人中，减掉非因广告而购买的(A+C)[B/(B+D)]人，就是真正因广告而唤起购买的人数，将之除以全体人数N，其值即是一般所说的“广告效果指数”（AEI）。4、专栏：如何衡量和提高广告效果（1）广告效果为什么不好？（2）如何衡量广告与销售的关系？（3）为什么广告的投资效果不佳？（4）如何提高广告的促销效果？5、广告效果为什么不好？企业的广告投资越来越大。但无论是中国还是欧美国家，大多数广告主对他们的广告投资感到失望。研究显示，只有1/3的广告活动对销售产生了明显的即时影响，不到1/4的广告产生了延迟效果。据统计，美国大多数人广告主投在广告上的费用与他们从中获得的收益差不多。国内大企业在广告策略方面没有计划、投资缺乏理性。6、如何衡量广告与销售的关系？广告既是不完全竞争的原因，也是不完全竞争的结果。在广告主和广告受众（消费者）之间存在信息不对称的市场条件下，广告的作用是通过传递新产品质量方面的信息（信号）使更多的人（包括从来不使用这种产品的人）购买新产品从而向上移动需求曲线。7、为什么广告的投资效果不佳？现在的广告代理商大多缺乏良好的声望，他们要么太过于浮躁，太看重短期利益，要么缺乏为客户长期服务的能力或责任感。导致广告效果不佳的另一个原因是广告主对广告的漠视广告效果不佳的另一个更重要的原因在于过多的促销或销售促进活动侵蚀了广告的利润。8、如何提高广告的促销效果？首先，企业要重新与广告代理商建立联系，定期地与代理商的业务主管谈论企业的品牌资产和经营战略。第二，仔细地分析企业的广告政策，检查这些政策对各种类型的广告的影响，能否被接受。第三，平衡广告和其他销售促进策略。最后，研究与制定产品生命周期各阶段的广告策略差异，监控广告执行情况。第四节广告社会效果的测定一、广告社会效果测评的依据：1、真实性2、法规政策3、伦理道德4、文化艺术二、测定方法：事前测定，事后测定三、广告社会效果的测定指标（1）法律规范指标；（2）伦理道德指标；（3）文化艺术指标。谢谢大家！张宏山E-mail: