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大上海城步行街2006年度上半年营销策划执行书嘉德伟业·创意企划-1-22000066年年度度大大上上海海城城上上半半年年营营销销策策划划报报告告目目录录：：第第一一篇篇：：市市场场定定位位篇篇77第第一一部部分分：：市市场场分分析析77第第二二部部分分：：产产品品定定位位1155第第二二篇篇：：企企划划推推广广篇篇2255第第一一部部分分：：整整体体营营销销构构思思2255第第二二部部分分：：北北区区营营销销策策划划方方案案3344第第三三部部分分：：金金街街营营销销策策划划方方案案4499第第三三篇篇：：销销售售执执行行篇篇6677第第一一部部分分：：销销售售策策略略6677第第二二部部分分：：销销售售目目标标7711第第三三部部分分：：销销售售通通路路7744第第四四部部分分：：阶阶段段销销售售目目标标计计划划细细化化7788第第四四篇篇：：需需要要开开发发商商确确认认明明确确事事项项8800大上海城步行街2006年度上半年营销策划执行书嘉德伟业·创意企划-2-导导读读：：第第一一篇篇：：市市场场定定位位篇篇我们如何应对竞争激烈的市场竞争？面对激烈的市场竞争和越来越危险的市场形势面前，如何积极的采取策略，将是本项目能否抢占市场份额实现销售的关键所在。因此，建议本项目需做出以下应对策略：快速去化策略，以合理的价格快速抢占市场；价格应适应市场平均水平，高于市场平均水平的价格只会增加销售抗性，对发展商的后期返租压力巨大。铺位的调整划分要灵活。加强营销策划策略的的制定，采取多种手段，针对不同产品实施不同的销售策略，抢占市场，先发制人。金街与北区在上半年同步进行销售。大上海城步行街2006年度上半年营销策划执行书嘉德伟业·创意企划-3-如何产品定位是应对激烈市场竞争的关键，同时也是项目成功与否的关键。我们如何市场定位？竞争激烈的市场：根据市场调查，今年将要投放市场和已经投放市场的商业项目有12个，加上底商项目以及我们自己的项目，不下20个，可见市场竞争激烈程度如此之高，有达到白热化的程度；大体量的商业物业：就郑州房地产市场投放量和消化量而言，今年的市场消化压力巨大，我们如何应对市场压力，如何面对竞争激烈的市场？高额的租金回报：由于我们采用返租销售，如果我们的价格过高，对发展商的后期返租压力巨大；以上任何一点出现问题，采取“超高利润”的定位，无疑是作茧自缚。大上海城步行街2006年度上半年营销策划执行书嘉德伟业·创意企划-4-对于操作大型商业项目而言，安全，快速回笼资金是第一性的；如何保障安全、快速回笼资金、实现合理的利润——启动“兔脱计划”集中优势产品夺取市场，制定强势的销售策略，快速回笼资金；制定回归理性的价格，划分合理的面积；针对金街销售，执行自营特区销售策略；针对北区销售，执行返租策略（十年返租、十年原价回购、前三年租金一次返还）。大上海城步行街2006年度上半年营销策划执行书嘉德伟业·创意企划-5-第第二二篇篇：：企企划划推推广广篇篇如何制定正确的销售策略,将我们销售的产品，通过准确的途径传递给我们的目标客户？针对北区的销售策略:10年返租,10年原价回购,前3年租金一次性返还针对金街的销售策略:自营特区+5年返租相结合的销售策略合理的广告传播方法：1、定时爆破——本项目的广告计划采用“集中兵力，打歼灭战”的战术。2、软硬兼施——软硬结合，虚实结合，对投资市场是进行教育、引导，潜销楼盘。3、由点到面——立足郑州以及省内地市，向周遍地区扩大影响力，甚至上海等长三角以及台湾海外范围配合合理的促销来刺激销售者产生购买欲望。大上海城步行街2006年度上半年营销策划执行书嘉德伟业·创意企划-6-第第三三篇篇：：销销售售执执行行篇篇制定什么样的销售策略，制定多少销售目标，通过何种销售通路进行实现？以快打慢、以小带大、单点突破、多点放量、运动战结合攻坚战1.抢占入市时机、超高性价比入市、形成快速实现销售，针对竞争个案抢夺客源2.依靠小铺带动人气，实现小铺大铺同步消化。3.阶段性主攻点带来人气，带动其它差异点产品的销售。4.加强区外销售，在周围的运动战中抢夺市场份额，与阶段性主推铺源强势攻坚。根据市场容量易及消化量进行分析，制定合理的销售目标。省内、国内、海外三种渠道并进开拓客户大上海城步行街2006年度上半年营销策划执行书嘉德伟业·创意企划-7-第第一一篇篇::市市场场定定位位篇篇第一部分:市场分析一、郑州市商业地产发展形势分析1、2003年－2005年商业地产发展（数据摘自网上公布的《郑州市房地产运行情况通报》）年份2003年增幅2004年增幅2005年增幅商业投资（亿元）3.911.7%13.26240%1728.21%供应量体（万㎡）28.9110.8%3521.07%78.8125%销售面积（万㎡）28.0913%39.6241.05%44.4612.22%空置面积（万㎡）12.5184.09%55340%－－空置率24.7%－21.6%－―－销售金额（亿元）14.55－24.03－27.85－大上海城步行街2006年度上半年营销策划执行书嘉德伟业·创意企划-8-3.928.9118.0912.513.263539.625515.196044.2101020304050602003年2004年2005年1-11月历年商业地产主要数据商业投资供应量体销售面积空置面积就2003年－2005年郑州市商业地产的发展状况来看：☆供应量体增长很快，2004年比2002年新增了72.17的新面积，增幅达到132.91％，2005年的供应量体比2004年增加了43.8万㎡。☆就销售面积来看，商业地产的销售面积持续上涨，2003年只实现了28.09万㎡的销售面积，而2005年实现44.46万㎡，较2003年增加了16.37万㎡，增幅达到58.28%。☆就空置面积来看，2003年郑州市商业的空置面积为12.5万㎡，但2004年就达到55万㎡，在2003年的基础上增加了42.5万㎡的空置面积，供需比例2.32：1，已经有一定的“供大于求”的现象。大上海城步行街2006年度上半年营销策划执行书嘉德伟业·创意企划-9-☆就目前商业地产的空置率来看，2003年的空置率为24.7%，2004年的空置率为21.6%，而2004年是全国房产形势发展最好的一年，即使在这样的年份，也只降低了3.1个百分点的空置率，但空置面积的绝对值却增长了42.5万㎡，说明郑州市的商业地目前已处在一个非常危险的境地。☆2005年份市场供应量为78.8万㎡，主要产品为市中心的商铺(本项目、百盛等)，火车站商圈的服装批发市场（小商品城、银基服装城、天隆服装城、世贸商城等），郑汴路商圈的建材市场（澳柯玛、郑东商业中心等），其他底商（红场、紫荆城、郑州新天地等）。综上所述，郑州市的商业地产在近几年获得了较大发展，每年的需求量均呈较大幅度上涨，整体市场还比较健康，但需要注意的是，虽然需求量在增加，但空置面积同样增长较快。2004年的商业投资巨增，造成2005年市场供应量的大增，而且2005年的供应量体远大于销售面积说明市场进入了供大于求的状态。之前则供应量体与销售面积相当并且双双增长说明市场处于良性的购销两旺的健康状态，但是拐点已经在2005年产生，市场进入买方市场。空置面积绝对值大幅增加，空置率20%以上高位运行，说明郑州整个商业发展处于饱和状态，一旦经济波动，商业将处于残酷的淘汰期，从而影响商业房地产的销售。大上海城步行街2006年度上半年营销策划执行书嘉德伟业·创意企划-10-2、2006年商业供应量体据不完全统计，2006将要推出的商业供应体量如下：☆将要新开体量（单位：万㎡）楼盘名称建业置地广场方圆创世裕鸿商业广场永达国际广场天旺广场宝龙城市广场合计产品定位家居、建材市场区域商业中心区域商业中心传统百货区域商业中心、超市新区商业中心—商业量体254175.53.82580.03将要在2006年推向市场的商业量体将要达到80.03万㎡。☆2005年开盘，但仍有新体量推向市场（单位：㎡）楼盘名称郑州大上海红场紫荆城紫燕华庭百盛天隆服装城天荣服装城小商品批发市场合计商业量体81,50010,00016,00012,00020,00072,0001500030,000256500就2005年已经开盘的楼盘来说，其将在2006年推向市场的量体将达到256500㎡。两项合计达1059500M2，2006年的市场供应量体至少100万方以上。比2005年又增长了34.45%。如果再加上郑州市各区社区型商业超过20万平方米的体量，供应量将达120万方以上。在不考虑价格变动等其他因素的情况下，假设销售面积也比2005年同比增长34.45%，则仍有46.18万方的缺口。因此，2006年是郑州商铺的大年，市场供求关系失衡，供大于求已成定局。市场竞争极其激烈，如何在如此竞争激烈的市场中占领市场，需要我们制定准确的推广策略、价格策略、产品策略，才能在市场中抢占先机，赢得市场。大上海城步行街2006年度上半年营销策划执行书嘉德伟业·创意企划-11-2006年其他影响郑州商业房地产供需变化因素分析☆经济形势分析：宏观经济形势保持稳定，但经济增长模式在改变，固定资产投资带动经济增长不再是主要手段。☆政策风险分析：人民币升值已成必然，中央为了保持经济稳定，不重蹈东南亚金融风暴覆辙，必然加强对房地产业的控制，至少2006年不会出现政策松动迹象,并有可能会加强。☆银根支持分析：2006年是金融业即将对外开放的一年，银行为了减少不良资产，势必压缩对房地产业的银根支持，这从2005年央行建议取消预售制度可见一般。☆市场信心分析：郑州原有的返租销售矛盾、招商问题逐渐暴露，市场消费趋于理性。3、市场需求资金测算2006年的商业量体预计在1200000㎡左右，即使按照2005年的成交均价来计算，其2006年供应量体的需求资金将在75.15亿元左右，而市场能够消化的资金非常有限，按2002－2005年销售面积的平均增幅21.88%计算，预计2006年将会实现53.88万㎡，按照2005年的销售价格来计算，预计将要消化32亿元。量体（万㎡）金额（亿元）市场供应12075.15实际消化53.8832差额66.1243.15尽管预计2006年实现的销售面积、销售金额在2005年的基础上获得了极大的增长，但是对2006年的商业供应量体而言，仍将会有66.12万㎡的商业量体滞销，43.15亿元的销售金额无法实现。大上海城步行街2006年度上半年营销策划执行书嘉德伟业·创意企划-12-4、本案所占市场份额分析2005年本案总销售金额只有3.6亿元，只占市场成交量的13%，取得这样的成绩是通过经过近10个月的蓄水，大力的广告支持而取得的。2006年本案的较低的推案比和较高的成交比，反映了本案不但处于一个竞争激烈的市场中，而且要夺取三分之一的市场资金，其难度可想而知。2006年的销售难度远大于2005年。因此，我们必须制定科学合理的销售目标。具体销售目标将在销售篇部分进行详细阐述。注：2006年的市场成交量按平稳市场的乐观估计推算。29.81%9.54亿约32亿7.69%81500㎡1059500㎡2006年12.92%3.6亿27.85亿5.79%45668㎡788000㎡2005年成交比项目成交量市场成交量推案比项目推案量市场推案量大上海城步行街2006年度上半年营销策划执行书嘉德伟业·创意企划-13-5、如何跑赢市场开发商的三大目标：实现利润、快速回笼资金、规避风险。在如此恶劣的市场环境下，开发商只有先快速回笼资金、规避风险，才能实现利润。通俗的说就是先活下来，才能实现理想。我们的目标就是找到市场客观条件下的开发商利益平衡点，保证开发商的利益得以实现。如何跑赢市场，贯彻上述意图？我们认为需要抓住合理的时机、执行灵活的价格策略、运用完善的营销计划才能贯彻上述意图。因此对本项目而言，在激烈的市场竞争和越来越危险的市场形势面前，如何积极的采取策略，将是本项目能否抢占市场份额实现销售的关键