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1/26中国烘焙行业五力竞争模型分析摘要：随着我国经济的不断发展，人们对于生活水平的追求越来越高，烘焙食品作为一种时尚、便捷、健康的食品，越来越多地走进我们的生活。本文通过波特五力竞争模型分析中国烘焙行业的现状。首先，对中国烘焙行业的现状特征、市场规模、未来预测、区域分布和经营模式进行了简单介绍，并通过数据加以说明，对现有的问题也进行了一定的思考。接着使用五力竞争模型对于行业进行详细分析，从来自潜在进入者的威胁、来自现有竞争者的威胁、来自替代品的威胁、消费者的议价能力和来自供应商的议价能力五方面，对现今的中国烘焙行业进行详细的分析。最后，就分析结果提出复核我国烘焙行业现状的战略建议。MichaelPorter'sFiveForcesModelAnalysisforChina’sBakingIndustryTangYunStudentNo.5111209057(AntaiCollegeofEconomicsandManagement)Abstract:AsChina’seconomyrapidlydevelopsinthepastyears,peoplehavehigherrequesttotheirlifequality.Bakeryfood,sinceit’sfashion,convenientandhealthy,becomesmoreandmorepopularinourdailylife.ThisessayusedMichaelPorter'sFiveForcesModeltoanalyzethecurrentsituationofChina’sbakingindustry.Firstly,thisessaybrieflyintroducedthefeaturesofnowadays’bakingindustry,anditsmarketsize,futureprediction,regionaldistributionandsalesmethods,withthehelpofdataanddetails,andprovidedasimpleconsidertotheexistingproblems.Next,thisessayusedthefiveforcesmodeltoanalyzenowadays’market,whichincludesthethreatofnewentrants,thethreatofsubstituteproductsorservices,thethreatofestablishedrivals,thebargainingpowerofsuppliersandthebargainingpowerofcustomers.Atlast,wegavesomeappropriatesuggestiononcompetitionstrategywiththeactualconditionsofourcountry.关键词：烘焙业波特五力竞争模型战略建议KeyWords:Bakingindustry,Porter’sfiveforcesmodel,Strategy【投资学】中国烘焙行业五力竞争模型分析安泰经济与管理学院2/261中国烘焙行业概况1.1中国烘焙行业简述烘焙食品主要包括面包、糕点、饼（饼干、月饼、烤饼等）、方便食品等几大类。随着中国经济的迅速发展和人们收入水平的提高，越来越多的城市消费者追求美味、健康、快捷的饮食生活方式，烘焙食品特别是西式烘焙食品获得了越来越多的青睐，推动了中国烘焙食品行业和市场的发展。许多烘焙店和工业食品烘焙企业在过去的几年中不断进行地域扩张和产能扩大，而许多非烘焙企业也纷纷跨界进入烘焙食品领域。2008年，85度C在台湾市场一举超过星巴克；2009年，成立不到一年时间的喜来公社在上海开出第九家分店；同年，与知名营销策划机构金汇通合作的武汉仟吉销售额突破2亿元„„近年来，中国烘焙行业可谓风生水起。调查显示，我国烘焙产业一直保持在10%以上的增长速度，2007—2012年间中国烘焙食品市场的年均复合增长率(CAGR)高达35%，2009年已近900亿的产业规模，而到2012年，销售总额更是突破了1350亿元，堪称发展迅速。1.2现状特征总体而言，中国烘焙行业发展迅速，发展态势良好。在行业规模不断扩大的同时，产品品质不断提高，更加注重安全、营养和时尚，品牌消费逐步成为市场消费的主流。虽然高、中、低档产品并存的格局仍在延续，但低档产品所占比例在逐年降低。而为了进一步保证产品的品质，不少烘焙店在新产品研发和加工、生产上与食品科研机构、高等院校以及相关行业进行专业技术的沟通交流，为产品的创新、产品质量产量的提高、工艺改良等方面提供了有力的支持，使得烘焙行业的加工、生产、服务走上专业化、标准化道路。【投资学】中国烘焙行业五力竞争模型分析安泰经济与管理学院3/26随着近年来国外大品牌和港台知名实力企业强势进入，树立积极榜样，国内品牌也不断加强自身的建设和推广。目前，国内市场竞争已从打价格战的恶性竞争，步入以产品质量和产品研发为核心的良性竞争轨道。随着消费者收入的增加和品牌意识的增强，一些产品品质低，缺乏特色的面包店会退出市场舞台。最后，由于食品安全问题成为消费者关心的头等大事，政府已不断优化和提升食品的管理体制和法制环境。食品安全的强化对烘焙行业而言在于从源头抓起，要求企业更加严格地追踪监控原料的生产。它将促使行业进行洗牌，对于坚持做品质和选料严格的企业，将是一个发展的契机。1.3中国烘焙市场经营模式1.3.1单品专卖店主要经营某一类烘焙食品，如蛋糕、可颂、蛋挞、喜饼等等，往往提供5-7种产品。由于产品品种较为单一，通常更加注重产品的品质和独创性，在同类产品中拥有较高的区别度和较好的口碑。1.3.2复合式店面包、蛋糕和咖啡、热冷饮品的复合经营，是近年来越来越流行的一种模式。经营面积较大，对装潢的要求也比较高，主要营造时尚、温馨的氛围。这种店主要利润来源是在饮料的部分，而不是在面包和蛋糕，在传统面包店里，面包和蛋糕占总营业额可能还有6到7成，而此类型的店至多达到4到5成。1.3.3传统面包店其实观察欧美日等先进国家的烘焙业发展，烘焙业朝大型工厂与连锁店方向发展是必然趋势，但是小型的单店面包店还是会存在，因为其产品具独特性与差异化。但在越来越多样化的市场中，这些传统面包店最终会变成个性店，例如所有产品都是蕃薯口味或全部以轻食为诉求。也就是说，传统面包单店的产品需要具有创意且多元，定位和风格都明确，就比较不会受到外力的冲击。【投资学】中国烘焙行业五力竞争模型分析安泰经济与管理学院4/261.4消费者结构分析目的：从现有的调查来看，将近一半的缴费者主要将烘焙产品作为早餐食用，18%的消费者将烘焙食品作为零食食用，还有很大一部分消费者（约22%）的消费者随意购买烘焙食品，可见，烘焙食品必须满足时尚、便捷、美味等多方面的需求，才能够保证在市场竞争中争取到足够的份额。年龄：由于烘焙市场并没有太明显的年龄区隔，老年人会买面包，家庭主妇会买面包，上班族会买面包，学生也会买面包，只是在不同群体、不同消费心理，对产品的购买习惯和偏好有所不同。性别：调查显示，烘焙市场的消费者大多为女性，或为追求精致生活的白领丽人，或为照顾家庭的主妇，这就要求烘焙产品外观尽可能精致，消费环境尽可能温馨和卫生。1.5部分品牌市场定位：哈根达斯、克莉丝汀走的是高档路线，主要针对消费能力高的消费群体，满足消费者对品牌、营养的要求。PAUL（别名：保罗贝香）、山崎面包（别名：YAMAZAKI）、巴贝甜（别名：ParisBaguette）或强调原料纯进口或强调完全“异国风味”。【投资学】中国烘焙行业五力竞争模型分析安泰经济与管理学院5/26马可波罗、可颂坊走的是中高档路线，主要针对消费能力中等偏高的消费群体，因此是满足消费者对产品味道、口感的要求。85度C、静安面包房则主要是为满足大众市民需求为目的，走得是亲民路线。雪贝尔争夺的是学校、商超大卖场的市场份额，则是以物美价廉为优势。1.6主要问题目前烘焙食品行业也存在一定的问题，主要表现为：①技术更新缓慢，独立研发能力欠缺烘焙市场是一个消费引导市场，需要新产品新口味的不断研发，今后多元化是产品发展的方向。相比国际先进的烘焙领域，虽然中国烘焙行业逐渐向中高档领域升级，但我们的各项指标仍然处于较低的水平，技术更新缓慢、管理人才缺乏、独立研发能力与产品的更新换代等方面仍然比较薄弱。②国内传统烘焙食品发展后继乏力相对于烘焙业日渐强势的“台风”、“西风”，国内传统烘焙食品发展的力度不够，产品创新停滞，难以适应中青年消费者口味。中国传统特色的烘焙食品、烘焙技艺则因为“后继无人”而面对越来越大的流失。③烘焙业人才匮乏从行业远景方面看，迅速增长的烘焙行业，面临人才瓶颈的压力越来越大，人才职业化培训教育体系亟需解决。（具体地说，因为竞争门槛低，产品缺乏科技含量，所以造就了各式各样的面包糕点房遍地开花的局面）④品牌同质化，品牌大多缺乏精准的形象占位除了产品的同质化，各品牌之间的差异也很小，除了一些大品牌广告力度较大，品牌知名度较高外，消费者几乎不知道各个品牌的形象、、个性，各企业广告传播诉求重点大多是新鲜、美味，诉求方式雷同，传播内容同质化。品牌大多缺乏精准的形象占位，没有建立起积极的品牌联想。⑤企业缺乏品牌文化塑造除了一些传统老字号和外来西饼店，绝大多数本土烘焙企业缺乏相应的品牌文化塑造。【投资学】中国烘焙行业五力竞争模型分析安泰经济与管理学院6/262中国烘焙行业发展情况2.1中国烘焙行业发展进程20世纪80年代到90年代初：从无到有，从粗放式经营转向门店化、专业化、技术化经营；从单一产品的生产到不断的丰富产品结构。20世纪90年代中期到本世纪初：国内部分大型城市如北京、上海、广州等城市个性化的饼屋开始出现在烘焙市场，大多数的烘焙企业把重心都集中在了产品研发上面。国外优秀饼店开始进驻中国市场。现在：从短暂的自由竞争阶段进入到垄断竞争时代，原有的竞争优势很快被颠覆。本土企业如今面临的主要竞争对手是外来国家的全球知名烘焙连锁企业。2.2中国烘焙行业地区分布【说明：因较近的年度的相关数据需较高费用购买，所以暂以2007年数据为例。】单位：千元地区2006年2007年销售收入占全国比例%销售收入占全国比例%山东省260735419.20316920219.21上海市242605317.86273764416.60广东省11736578.6413424248.14福建省10836207.9811266516.83河南省9880957.2812079917.32北京市8591396.339912386.01浙江省7815205.758852085.37河北省7395495.4510609176.43辽宁省6847455.0410991826.66江苏省4952113.655757713.49陕西省2539711.872047121.24江西省1882241.393959902.40【投资学】中国烘焙行业五力竞争模型分析安泰经济与管理学院7/26湖北省1838161.352277261.38四川省1770191.302098781.27内蒙1545891.141405830.85重庆市1101490.811500830.91黑龙江省1089150.801693071.03云南省899160.661032160.63山西省765900.56827110.50天津市577090.42598130.36新疆568330.42594340.36湖南省553450.41720840.44吉林省477550.35541580.33广西477000.35844140.51甘肃省409630.30453570.27宁夏389230.29416310.25贵州省227990.17288250.17安徽省227520.171601680.97海南省75060.0684970.05西藏90.0000.00烘焙连锁行业具有