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第一部分市场分析1前言生命人寿保险股份有限公司于2001年12月28日经中国保险监督管理委员会批准成立，成为中国加入WTO后第一批成立的全国性人寿保险公司，也是迄今为止中国第三批成立的全国性专业寿险公司，公司总部设在中国上海市。2003年4月21日，公司与日本最大的保险集团Millea控股有限公司签署参股协议，外资认购公司24.9%新股，至此公司股东投入资金超过20亿人民币，是目前国内保险公司中资本实力最雄厚的公司之一。近年来，生命人寿公司随着我国保险业的飞速发展也得到了长足的发展，并开始扩张到我国中西部地区。在扩张过程中，作为一家新公司的生命人寿暴露出了许多的问题：产品同质化日趋严重、销售管理体系不完善、人才资源缺乏、诚信体制流失、价格策略不够合理等等。但是，生命人寿在发展的过程中遇到的最主要的问题却是公众对其企业认知度非常低，公司知名度很低；而且企业以前的推广活动无特色，广告定位模糊，以至公众对其认知度一直没有明显的提高。这些问题在武汉等中西部地区表现的尤为突出。为配合生命人寿公司提高企业知名度、树立企业形象的市场推广计划，本策划小组特进行本次品牌形象策划案，本次策划将为生命人寿公司塑造“生命人寿，让您生命从此腾飞”的市场形象，树立其人文关怀、提升生命价值和人生价值的企业形象。通过本次策划活动，我们预计将使生命人寿公司的公众接触率在武汉提高到65%左右，并促成7.5%左右的购买率。本次策划采取的是网上查取资料、图书馆查阅、报纸杂志（含广告）资料收集与实地调查相结合的资料收集方式，本策划书的结构如下：市场分析——通过分析全国及武汉保险市场整体环境及发展趋势，生命人寿的发展状况及趋势，武汉消费者分析，产品分析，竞争对手分析，生命人寿及对手的广告与销售分析等市场信息，达到全面了解保险业结构以及生命人寿的发展空间的目的。广告策略——针对生命人寿的品牌形象的问题点，提出我们的广告创意策略，整个广告策略以感性诉求为主，通过短期媒体与长期媒体、大众媒体与流动媒体的组合，投放影视广告《婴儿篇》、《蚂蚁篇》，报纸平面广告《路灯篇》、《木乃伊》篇，路牌广告、灯箱广告、车身广告《亲吻篇》、城市雕塑及影院广告等共同传达出广告活动的主题“生命人寿，让您生命从此腾飞”和企业理念“携手提升生命价值”的目的。以推广民工节为公关活动来进一步提高其“人文关怀、提升生命价值和人生价值”的企业形象，以苹果刮奖为营销活动来提高消费者的参与度，引起社会的广泛关注，从而提高企业形象与认知度。广告计划——发布的媒介，广告脚本，广告规格，媒介发布排期及整个推广活动费用预算效果评估——广告效果预测、评估及实施策略。策划书导航图营销环境分析第一部分市场分析2广告发布计划专题性公关营销活动其他推广活动计划推广活动费用预算广告活动的效果预测和监控目录消费者分析市场分析产品分析生命人寿公司品牌形象策划书生命人寿和竞争对手的竞争状况分析生命人寿和竞争对手的广告与销售活动分析生命人寿公司品牌形象的问题点和优势广告策略广告目标广告主题广告计划广告表现第一部分市场分析3第一部分市场分析一、营销环境分析……………………………………………………………（1）（一）中国保险市场发展及现状………………………………………………（1）（二）我国保险市场竞争格局主要特点及演变趋势…………………………（2）（三）武汉市保险业发展现状……………………………………………………（5）（四）中国保险市场发展背景…………………………………………………（6）（五）中国保险业发展趋势预测………………………………………………（8）（六）中国寿险业发展现状……………………………………………………（9）二、消费者分析……………………………………………………………（12）（一）消费者总情况……………………………………………………………（12）（二）消费者特征分析…………………………………………………………（12）（三）消费者购买习惯分析……………………………………………………（13）（四）消费者态度分析…………………………………………………………（14）（五）消费者购买保险的因素…………………………………………………（14）（六）消费者分析总结…………………………………………………………（14）三、产品分析………………………………………………………………（15）（一）生命人寿保险产品的功能特点分析……………………………………（15）（二）竞争对手人寿保险产品的功能特点分析………………………………（18）（三）产品分析总结……………………………………………………………（21）四、生命人寿和竞争对手的竞争状况分析……………………（22）（一）生命人寿发展策略分析…………………………………………………（22）（二）生命人寿的竞争对手发展策略分析……………………………………（23）（三）生命人寿营销策略思考…………………………………………………（26）五、生命人寿和竞争对手的广告与销售活动分析…………（27）（一）生命人寿的广告与销售活动概况………………………………………（27）（二）竞争对手的广告与销售活动概况………………………………………（27）（三）广告与销售活动分析总结………………………………………………（28）第二部分广告策略一、生命人寿公司品牌形象的问题点和优势…………………（28）二、广告目标………………………………………………………………（29）（一）企业提出的目标…………………………………………………………（29）（二）我们广告目标……………………………………………………………（29）第一部分市场分析4（三）广告诉求及表现策略……………………………………………………（29）第三部分广告计划一、广告主题………………………………………………………………（31）二、广告表现………………………………………………………………（31）（一）影视广告脚本……………………………………………………………（31）（二）平面广告…………………………………………………………………（32）（三）电影院广告………………………………………………………………（33）（四）户外广告…………………………………………………………………（33）三、广告发布计划…………………………………………………………（34）（一）广告发布的媒介…………………………………………………………（34）（二）各媒介的广告规格………………………………………………………（35）（三）广告媒介发布排期计划…………………………………………………（35）四、专题性公关营销活动………………………………………………（36）（一）目的………………………………………………………………………（36）（二）活动策划…………………………………………………………………（36）五、其他推广活动计划…………………………………………………（39）六、推广活动费用预算…………………………………………………（40）（一）电视广告预算……………………………………………………………（40）（二）平面广告费用预算………………………………………………………（41）（三）户外广告费用预算………………………………………………………（41）（四）影院合作费用预算………………………………………………………（42）（五）公关活动费用预算………………………………………………………（42）（六）其他推广活动费用预算…………………………………………………（42）第四部分广告活动的效果预测和监控一、广告效果预测、评估………………………………………………（43）（一）售中评估…………………………………………………………………（43）（二）后期评估…………………………………………………………………（43）二、实施策略…………………………………………………………………（43）（一）实施步骤…………………………………………………………………（43）（二）实施项目管理方案………………………………………………………（43）（三）部门实施计划……………………………………………………………（43）第一部分市场分析5第一部分市场分析一、营销环境分析（一）中国保险市场发展及现状改革开放20多年来，我国保险业取得了长足的发展，年均增长35%左右，约为同期GDP增长的4倍，2005年4月底，全国保险资产总额已突破1万3千亿元。下面是2001年至2005年4月末，我国保险总资产额柱状图：图1保险公司总资产额（数据来源：中国保险网）从图中我们可以看出，保险业的发展速度非常快，据中国保监会提供的数据显示，截止2004年，全国共设有直接业务保险公司53家，其中：中资保险公司22家，外资保险公司31家，按经营级别分：财产保险公司22家，人寿保险公司31家（截止2005年4月，已升至33家）。全国保费收入4318.1亿元，其中：财产险保费为1089.9亿元，人寿险保费达3228.2亿元。在业务量增长的同时，业务质量和效益同时得到提高。据统计，2004第一部分市场分析6年是行业利润近年来最好的一年，保险资金运用总量增长较快，资金运用余额达11249.8亿元。而到2005年4月底，保险公司总资产额更达13225.19亿元。近年来，我国保险中介市场发展亦非常迅速。据保监会保险中介监管部提供的数据，截至2004年底，我国保险专业中介机构已达1298家，其中：专业代理机构921家，经纪机构197家，公估机构180家。保险营销队伍147万人，保险兼业代理机构11万多家。在2004年全国保费收入中，有2902.9亿元是通过中介渠道实现的，占比67%，其中：营销员实现保费达1571.48亿元，占36.39%，兼业代理占27.84%，代理公司占1.27%；经纪公司实现保费74.18亿元，占1.72%，其它渠道占32.78%。公估公司2004年共接受案件5.063万件，估损金额26.88亿元，其中：财产险26.53亿元，寿险3500万元。按此发展速度，预测未来5年中国人身保险的平均增长率将是15.6%，财产保险的增长率是16.9%；平均增幅为16.2%，寿险的平均增长率也将超过10%。我国保险市场的发展潜力还很大。（二）我国保险市场竞争格局主要特点及演变趋势1、主要特点：（1）总体竞争格局：市场竞争主体日趋增多，市场集中度不断下降。随着入世后我国保险市场的开放和准入限制的逐步放宽，保险公司数量快速增加，规模较大的保险公司所占市场份额逐步下降，保险业寡头垄断的格局逐步被打破，市场竞争日趋激烈。（2）产品竞争格局：寿险业意外险和健康险市场竞争激烈，财产险、车辆险存在恶性竞争现象。（3）中外资保险公司竞争格局：外资公司发展迅速，中资公司面临严峻的竞争挑战。入世后外资进入我国，保险市场的准入限制逐步放松，经营地域限制也逐步放宽，外资保险公司大量增加，外资保险公司正凭借其雄厚的资金、专业化的管理、高水准的第一部分市场分析7产品开发技术、先进的管理经验以及高精尖的人才等多方面优势，对中资公司形成越来越大的挑战。《中国保险业发展改革报告》中针对中资保险公司能否与外资保险公司在竞争中生存与发展的问题进行了对比：图2中外保险公司竞争优势对比第一部分市场分析8（4）地域竞争：东部发达地区竞争激烈，中西部地区竞争相对平缓。我国东中西部地区经济及人均收入差距很大，而寿险业与经济发展，特别是人均收入密切相关，经济发达的地区，寿险业发展水平越高，与寿险业地域竞争特点类似，财产第一部分市场分析9险在经济发达地区的竞争相对经济落后地区激烈。图5保险渗透率（5）公司竞争力市场规模大、经营历史长的公司，经营效率较高，竞争力较强。从市场占有率看，寿险公司中，中国人寿、平安寿险和太平洋寿险的市场占有率较高，具有较强的竞争力。财产险公司中，中国人保具有绝对的竞争优势。2、我国保险业竞争格局的发展趋势（1）竞争主体迅速增加，市场集中度进一步下降，竞争地域日趋广泛。（2）保险业出现混业经营趋势，但竞争模式将日趋专业化。（3