第一编

广告调查与效果评估蔡军2008.9课程总体脉络营销市场调查广告调查调查流程与调查方法数据分析与广告活动相关的市场研究案例介绍推荐阅读的课程参考书《营销管理》菲利浦•科特勒人民大学出版社《社会科学研究方法新解》唐盛明上海社会科学院出版社《广告调研技巧》黄合水厦门大学出版社《图解市场调查指南》酒井隆中山大学出版社市场调查方面的书籍、网站第一编市场调查在广告中的角色和作用营销与市场调查的关系市场调查的概念广告调查的概念第一章营销与市场调查的关系一、营销理论的发展1.营销的含义计划并实施想法、定价、促销、分销商品或劳务以促成交换并满足个人和组织目标的管理过程。（1）营销者和预期顾客（2）需要、欲望和需求（3）产品或供应品（服务）（4）价值与满意（5）交换和交易（6）关系和网络（7）营销渠道（8）供应链（9）竞争（10）营销环境（11）营销组合典型案例把梳子卖给和尚：营销策略某企业应聘负责人对三个应聘者交待：“以10日为限，各位向和尚推销梳子，届时请各位将销售成果向我汇报，我们择优录取”。10日期到，第一人卖出一把梳子，第二人卖出10把梳子，第三人卖出1000把梳子并有后续订单。第三人的办法是成功游说寺庙主持把梳子当做“开光”的礼品赠给香客，这样寺庙的朝圣者更多，香火也更旺。第一章营销与市场调查的关系2.营销理论沿革4P理论——适合卖方市场产品(product)，价格(price)，销售渠道(path)，促销(promotion)4C理论——针对买方市场消费者的需求(consumer’swantsandneeds)，产品或服务的价值(cost)，获取商品渠道的便利性(convenience)，沟通和传播(communication)整合营销传播（Integratedmarketingcommunication)第一章营销与市场调查的关系3.营销观念(1)消费者导向(2)目标导向——通常以财务标准为中心(3)系统导向——建立能够识别消费者需求并识别市场机会的系统第一章营销与市场调查的关系二、市场调查在营销中的角色和作用1.市场调查在营销中的两种角色A反馈市场情报，向决策者提供营销组合及必要变革的线索B探索新的市场机会2.市场调查的功能A描述功能：消费者对产品或广告的印象和好感度如何B诊断功能：改变包装对产品销售的影响C预测功能：企业对于持续变化的市场机会的利用第一章营销与市场调查的关系3.市场调查对营销的重要性(1)对产品品质和顾客满意的跟踪(2)保持和巩固忠实顾客的重要性(3)管理者必须了解持续变化的市场4.市场调查的局限性误差：抽样误差&非抽样误差（人为误差）提供参考信息，并不是决策。企业要对调查信息进行评估，结合其他来源的资料，结合企业自身的现状，从而做出决策。第二章市场调查的概念一、市场调查的概念1.市场调查的定义：指对于营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析结果向营销管理者沟通的过程。来自美国市场调查协会的定义：是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联系起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了解决这些问题所需的信息、设计收集信息的方法、管理并实施信息收集过程、分析结果、最后要沟通所得的结论及其意义。第二章市场调查的概念2.良好的市场调查的特征科学的方法：仔细观察、假设、预测和试验调研的创造性：创新方法采用多种方法：两三种模型和数据的互赖性：从问题的模式中导出事实的意义，模式对要收集的信息类型起指导作用。信息的价值和成本：价值由研究结果的可靠性和准确性以及管理层对教研结果的接收和行动程度而定。有益的怀疑论：对传统的假设有益的怀疑第二章市场调查的概念3.调查中涉及的关系与职责研究者、客户、被访者“国际商会”和“欧洲民意和市场调查协会”关于市场和社会研究实践的国际准则。(1)被访者的权利：合作完全自愿；匿名权受到严格保护；被访者能够轻易检查研究者身份和真实性。(2)研究者的职责：不得损害调查行业声誉；不能对其经验和技能做不切实际的表述；不得对其他研究者做不公正的批评；不断努力、节约费用、保证质量，按客户合同规定实施调查；确保调查记录保密；不得散布没有数据充分支持的调查结果；准备好必要的技术信息说明其发布的调查结果的有效性；不得在市场调查期间进行非调查活动。第二章市场调查的概念(3)研究者与客户的相互权利：研究者不得泄露客户身份；研究者要向客户告知分包商的身份；研究者不得将调查中得到的数据和发现泄露给第三者；客户无权知道被访者的姓名和地址；客户不得将研究者的方案和报价泄露给第三方；研究者必须向客户提供调查实施的技术细节；客户公布调查结果时，须事先咨询研究者，以确保调查结果不会被误用。第二章市场调查的概念4.市场调查使用的障碍(1)对市场调查的狭隘观念：(2)市场调查人员素质能力不平衡(3)调查结果到手太迟或偶尔出错(4)个人作风与行为差异第二章市场调查的概念二、市场调查的内容和分类1.市场调查的内容在针对美国798家公司日常市场调查活动中最普遍的调查内容：市场特性的确认市场潜量的衡量市场份额的分析销售调查企业增长趋势研究长期预测短期预测竞争对手和产品研究新产品的接收和潜量价格预测第二章市场调查的概念1.市场调查的内容(1)产品研究：新产品的开发、测试；现有产品的研发、诊断和改造等。(2)企业和品牌研究(3)消费者研究：购买行为、使用行为、消费者生活方式的特点和差异(4)促销和沟通研究(5)营销环境研究第二章市场调查的概念2.市场调查的分类(1)按照研究性质分类探索性研究：认识和理解所面对的问题描述性研究：描述市场总体特征和功能因果关系研究：获取起因和效果之间关系的证据预测性研究：(2)按照调查对象分类：消费者调查和非消费者调查(3)按照调查分析方法分类：定量调查和定性调查(4)按调查的组织形式分类：专项调查、连续性调查、搭车调查(5)按照资料来源分类：文案调查和实地调查第二章市场调查的概念三、市场调查的历史沿革1.市场调查的发展过程第一阶段1880~1920年——工业统计阶段。以普查为主；美国人口统计调查局HermanHollerith发明使用打孔卡，开创机器处理资料的先河第二阶段1920~1940年——随机抽样、问卷调查及行为衡量的阶段。市场调查人员已了解如何有效的抽样，如何设计更好的问卷第三阶段1940~1950年——管理当局自觉阶段。管理当局利用市场调查获得咨询以辅助营销决策第四阶段1950~1960年——应用实验法阶段。市场调查人员开始应用实验法和比较科学的方法解决营销问题第五阶段1960~1970年——应用电脑分析及计量方法阶段。市场调查人员开始设计各种行销决策模式，并运用电脑分析第六阶段1970~1980年——消费者理论发展阶段。市场调查人员改变过去的观念和研究方法，注重解释和预测消费行为第七阶段1980年~现在——营销咨询系统建立阶段。营销咨询系统受到普遍的关心；营销咨询系统，包括市场调查系统，其储藏咨询量较大，足以满足各界需求；建立营销咨询系统成企业最迫切的问题第二章市场调查的概念2.国内市场调查业的发展兴起与20世纪80年代中期，现有专业调查公司800多家，年营业额约为11亿人民币。大多数的以服务国内客户为主的调查公司经营比较艰难。目前的调查业发战处于艰难的启动阶段。3.市场调查机构的分类(1)国际上的四种类型：政府附属市场调查组织；联合管理服务研究公司（数据服务公司）；接受客户委托的市场调查公司；特定专业市场调查公司(2)国内的三种类型：国家综合机关的调研组织；经济主管业务部门附属的市场调研组织；独立的市场调查机构（数据服务公司、专业调查公司、实地调查公司）；第三章广告调查的概念一、广告与广告的作用1.广告(1)广告是由明确的主办人发起，通过付费的人和非人员的介绍和促销其创意商品和服务的行为。(2)遵循5M原则确定广告计划。(3)广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。Mission——任务广告的目的是什么Money——资金要花多少钱Message——信息传达什么信息Media——媒体使用什么媒体Measurement——衡量产生什么结果可能的广告目标通知（产品开发阶段）向市场告知新产品的情况；提出某项产品的若干新用途；通知市场有关价格的变化情况；说明新产品如何使用描述所提供的各项服务；纠正错误的印象；减少消费者的恐惧；树立公司的形象说服（产品的发展阶段、竞争阶段）建立品牌偏好；鼓励消费者转向你的品牌；改变顾客对产品属性的知觉说服顾客马上购买；说服消费者接受一次推销访问提醒（产品的成熟阶段）提醒消费者可能在最近的将来需要这个产品；提醒他们在何处可以购买这个产品促使消费者在淡季也能记起这些产品；保持最高的知名度第三章广告调查的概念2.广告的影响过程：广告影响目标顾客的购买行为(1)ADIA理论（1900年，St.ElmoLewis提出）Attention——注意Interest——兴趣Desire———欲望Action———行动(2)AIDMA理论（1943年，W.S.Townsend发表)Attention——注意Interest——兴趣Desire———欲望Memory———记忆Action———行动第三章广告调查的概念2.广告的影响过程：广告影响目标顾客的购买行为(3)ATRN理论（1990年代中期，由十几家大型国际化的知名企业联合研究的成果）Awareness————知名Trail——————尝试Reinforcement——强化Nudging—————推动（1）（2）是主流的理论，把广告流程看成是单一的；(3)则把广告流程看成是循环的，可解释目前已经是高知名度的品牌仍然每年耗费庞大广告费用的原因。第三章广告调查的概念二、广告调查1.定义：是指伴随广告活动所进行的一切调查活动。它包括：(1)为发现或决定广告的诉求点而作的调查；(2)为购买者显在化而作的调查；(3)媒介的量的调查；(4)关于媒介特性的调查；(5)媒介的接触率（视听率、注目率等）的调查；(6)商品或企业形象的调查；(7)广告影响力（冲击力）的调查；(8)购买动机的调查；(9)关于投入市场的广告量的调查等。第三章广告调查的概念2.广告调查目的：收集有关广告活动的信息，使各种广告活动踏实、周详，并尽量避免广告费用的浪费。3.广告调查构成要素（按传播的过程）：(1)有关广告传播者的调查；(2)有关广告信息的调查；(3)有关广告物的调查；(4)有关广告媒体的调查；(5)有关广告受播者的调查。第三章广告调查的概念4.市场调查与广告调查(1)广告调查属于市场调查的一部分；(2)从目的上看，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查则是为某一局部目标而进行的；(3)调查对象方面，广告调查的对象有一些限定；(4)调查方法和原则上两者是共通的。第三章广告调查的概念三、广告调查的内容1.广告调查的内容(1)广告信息调查：主题调查和文案调查(2)广告媒体调查：媒体的质与量(3)广告效果测定：事前、事后、同时2.从5M中确定广告调查的内容(1)Mission（确定广告目标）(2)Money（考虑广告预算）(3)Message（测试、评价、选择适当的广告信息及其表达方式）(4)Media（选择适合的媒体）(5)Measurement（测试广告活动效果）第四章广告效果概述一、广告效果的含义狭义：广告的经济效果，广告达到既定目标的程度，即传播效果或销售效果。广义：广告的心理效果（广告对受众认知、情感和意志的影响程度）和社会效果（广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响）成功广告综合要素分析香港儿童日报全港第一份专为儿童而设的报纸—儿童日报即将面世，现在要求你完成广告投放。你的步骤是：媒体计划作品制作活动广告效果架构图策划前调查广告策划事前调查诉求概念测定主题测定文集测定资料调查模式广告统计媒体接触节目特征视听习惯