搜索
上邦E组团传播策略提报及时沟通（重庆）Apr,21th.2010全年任务3.2亿叠拼已完成6000万，上郡4批次还有100多套1.5-1.6亿的货值，E组团按400-700万/栋计算，需要完成20-30套的销售任务。但，我们不能只将目标定在今年任务的达成上。理由一独栋客群为小众圈层，口碑传播极为重要，项目应以项目形象为导向，建立圈层口碑，而非以销售为导向；E组团89套独栋+20套双拼，总数109套，销售周期较长，项目起势是关键；理由二上邦5年开发，急需高端产品为整体项目提供价值支撑。理由三所以，销售任务是前提，产品形象是关键。户型区间400-800平米，总户数109户，其中独栋89户，双拼20户；容积率0.348；建筑密度15.17%；绿地率61.61%。看回产品本身为了追求溢价以及形象的统一，需要强化E组团为独栋组团，双拼产品可自然去化。89户独栋，如何区隔市场？2010年重庆别墅市场潜在供应量统计（表1）区域项目名称建筑形态预计2010年推出套数区域项目名称建筑形态预计2010年推出套数江北区佰富高尔夫独立别墅65九龙坡上邦高尔夫独立、联排250鹏润蓝海联排、叠拼80缇香小镇类独栋100（390-480）金科太阳海岸独立、联排300北部新区融科橡树澜湾类独栋别墅为主230（308-380㎡）中渝御府独立50奥林匹克花园奥山联排、独立176渝北区东原香山联排、类独立独栋200类独栋100（270）和黄·逸翠庄园联排，叠拼400万科·渝园联排、合院200首金·美利山联排，双拼150北碚区鲁商原山云筑联排200国际家纺城·绣墅联排、双拼186中安长岛类独栋、独栋独栋80（300-418）类独栋50（220-250）南岸区诚毅·南山独立、联排50——以上数据源自《2010年重庆别墅市场潜在量统计报告》巴南区保利小泉独立别墅22大渡口区海昌加勒比独立、联排50汇景湾独立、联排、双拼200天景雨山前叠拼60东海汤山别院联排100南山高尔夫独立、联排250渝中区阿卡迪亚联排、叠拼50晋渝碧怡林畔类独栋、联排200类独栋20沙坪坝富力维多利亚联排100总计天成御景天水联排、叠拼60金融街融城华府联排、叠拼4305233套龙湖东桥郡联排别墅3502010年重庆别墅市场潜在供应量统计（表2）——以上数据源自《2010年重庆别墅市场潜在量统计报告》物业形态预计推出量比例独栋5009%类独栋53010%联排375373%叠拼3808%合计5163100%2010年别墅市场各种物业形态推出量统计——以上数据源自《2010年重庆别墅市场潜在量统计报告》虽然独栋别墅具有绝对的稀缺性，E组团独栋占2010年重庆独栋推售总量近18%，但由于客群稀少，市场容量有限，加之类独栋产品的竞争，如何寻找到项目区隔是关键。全年在售独栋竞争项目共计10个：南山高尔夫；佰富高尔夫；中渝·御府；金科·太阳海岸；奥林匹克花园·奥山；中安长岛；诚毅·南山；保利小泉；汇景湾；海昌加勒比。不要忘记自己是谁高尔夫独栋和其他非高尔夫独栋比，我们的资源优势明显；和庆隆南山、佰富高尔夫比，上邦E组团的高尔夫资源更具价值。回到产品与高尔夫球场50米的高差，立于果岭上，让整个上邦球场一览无余。7-13洞，共7个球道环绕，绝无仅有。核心价值一高地，果岭上美国十大知名建筑设计师之一的迈克·伍德和拥有超过27年从事景观规划工作经验、Consilium设计公司的总裁奎格，成就大师作品。CraigMikeWoodley核心价值二大师作品海兰湖、缙云山，上邦的自然资源，也是E组团的重要价值。核心价值三湖山资源山湖边·果岭上·师著独栋产品定位如何建立与客群的沟通？人群写真他们喜欢俯览繁华，因为他们在繁华之上；他们喜欢拥抱城市，因为他们在城市之巅；他们喜欢纵情大海，因为他们胸怀博大；他们喜欢驾驶游艇去远行；他们喜欢海南的晴空万里；他们喜欢自然的静逸；他们喜欢挥杆的洒脱；他们喜欢晨曦的汗水；他们喜欢私人飞机的轰鸣；他们所喜欢的，是众人所仰望的；他们所追求的，是臻于完美的人生。众生所仰，止于至善slogan案名仰止仰——敬慕。钦佩或高度敬重众士慕仰。——《资治通鉴》止——停住,中断进程；止,停也,息也。——《广韵》亦可以止矣。——《吕氏春秋·下贤》。注:“止,休也。”树欲静而风不止——《韩诗外传》仰止——“高山仰止，景行行止。”——《诗·小雅·车舝》；“真人方兴，百神仰止”——宋姜夔《饶歌吹曲·沅之上》；仰止，契合项目客群的社会状态，对位目标人群身份；有“观止”之意，表现项目价值的稀缺性。VI400-700万总价，品质和资源是项目必备的价值，价格不是问题，值不值才是关键。看回推广我们需要给重庆前所未有的奢华体验。极致奢华全体验系统样板房体验：1.预约参观；2.样板间体验流程；服务品质：1.高规格接待流程；2.定制化服务；3.售后服务精细化；4.礼品建议。【样板房体验】—预约参观1.预约看房，增强项目的话题性，提升项目形象；2.将项目样板房开放作为项目形象新起点，进一步提升上邦形象与价值入口餐厅客厅花园主客卧室儿童房书房地产一层娱乐室盆栽及手工家具可食用的面包及饮料主人生活痕迹盆栽及手工家具，花器等主人性格与特征变形金刚，画板等主人兴趣特征经典电影循环播放【样板房体验】—样板房体验流程入口鲜花、鲜花，还是鲜花！木凳，热情的欢迎牌，盛开的花篮，充满生活的情调。客厅花园花园花园花器的运用，让花园充满生活的真实感。园艺插花，装饰，让背阴的花园角落也充满阳光。卧室【服务品质】—高规格接待流程新的豪宅形象需要区别于上邦其他产品，甚至区别于重庆其他独栋项目；宣传只能解决形象上的问题，现场的体验将给客户最直观的价值输出。E组团专属接待中心设置建议理由：a.项目现有接待中心如同时接待联排、独栋客户，E组团形象上难以得到认同；b.现有接待中心难以达到高端客户的接待要求。建议：将一期最后一套样板房改造成E组团专属接待中心，独立于上邦其他产品系，采用预约的到访制度，由专人进行一对一接待。入口停车售楼处入口休息室沙盘样板间送客载入客户名录两名保安（身高1.8m，建议五星酒店标准）停车指示车牌号遮挡牌接待人：男女服务员各一名置业顾问（一对一服务，清楚掌握到到访人员的姓名、装束、容貌等特征）接待人：置业顾问、门房管事接待流程重点要让人倍感尊崇交换名片五感体验：嗅：找专业香料师听：音乐要轻柔触：杯具要定制味：咖啡、红酒、柠檬水视：定制壁画、高端杂志置业顾问讲解沙盘接待人：置业顾问接待人：管家专人引导销售物料备齐接待人：置业顾问、管家、男女服务员各一载入客户名录赠送小礼品车牌号遮挡男女服务员各一名样板间门房管家（五星级酒店资历）五官之“嗅”——泰国专业香薰大师五官之“触”——定制杯具五官之“味”——红酒、咖啡、柠檬水多种选择五官之“视”——抽象油画作品以及《礼·志》、《LP》、《罗博报道》等顶级财富杂志赵无极作品《NO.342》五官之“听”——以浪漫主义色彩的香颂音乐为主。如派翠西亚·凯丝、安娜·佩可、罗西妮鲍、小野丽莎、埃迪特·皮亚芙等。①上门接送客户服务②专人上门签约收款服务【服务品质】—定制化服务异地客户看房时，提前预约看房专车，由BUTLER及专职司机开车前往机场接客户，客户经理全程陪同，实现专人专属看房服务。上门接送客户服务鉴于高端客户工作繁忙，签约缴款时间难以约定，BUTLER与大客户经理专人上门签约收款。体现“以人为本”的服务宗旨。专人上门签约收款服务【服务品质】—售后服务精细化（“Butler”生活管家）生活大管家服务儿童看管服务夜间陪同就诊定制厨师与沙龙聚会服务高标准的商务服务物业服务、家政、司机、维修等服务人员等的统筹及管理。生活大管家服务儿童看管服务为客户联系安全可靠的儿童护理，定制让家长放心的接送及看管服务。夜间陪同就诊为年老客户安排就医绿色通道及陪同就诊服务。定制厨师与沙龙聚会服务提供定制厨师及沙龙聚会管家服务，具体可以上邦戴斯酒店服务为准。高标准的商务服务结合上邦戴斯酒店，提供高标准的商务服务，如翻译、电子商务、远程视频会议等。重点客户（高诚意客户）一般客户（新客户，老客户）针对性礼物（女主人，小孩）（客户喜好需要深入了解，有针对性赠送）【服务品质】—礼品建议PaulSmithroseAllure魅力女士香水CocoMademoiselleParfumHermes丝巾雨前龙井古巴雪茄派翠西亚·凯丝（PatriciaKaas），法国香颂派代表人物。小野丽莎书籍，精装四大名著、线装古籍等，《鲁滨逊漂流记》、《木偶奇遇记》等传播铺排5月6月7月8月9月10月11月形象建立，强化蓄客对位客群，价值沟通样板区开放第一阶段第二阶段开盘12月推广时间：2010年6月-9月在上郡四批次线上推广后，进入独栋推广期，时间总跨度为4个月。第一阶段：﹡建立形象，强化蓄客众生所仰止于至善推广主题：线上：以项目形象释放为主，“众生所仰，止于至善”为传播主题，释放项目信息，强化项目形象；途径：户外、报纸、软文等。线下：主要推广集中线下，以公共关系建立项目自有渠道（上邦高球俱乐部、地产行业业内领袖、建筑或室内设计师的客户资源以及朋友）与合作渠道（顶级俱乐部、顶级品牌与消费品、奢侈品媒体等）。物料：《至此，仰止》形象楼书，产品折页传播执行公关策略核心：依靠上邦高尔夫俱乐部的大平台建立独有的E组团客群的小平台，实现客群的滚动开发。户外报广软文DM形象楼书活动目的：利用活动与客群进行互动，让其产生圈层归属感。身份上得到提升，心理上得到满足。并且结合项目产品形态，持续贯穿到项目后期，造成市场广泛的认知与影响。活动执行：与太美集团进行战略联盟，举办“西班牙神秘城堡之旅”。客户同时可以加入太美会员，构筑更大的客户圈层。活动建议西班牙神秘城堡之旅巡展：将项目的基本信息与探寻神秘城堡信息紧密结合，不告知神秘城堡的具体情况，以引起猜测，制造悬念。巡展的展场考虑将展场做成城堡的布置，或是有部分西班牙城堡的物件、装置来体现项目西班牙城堡风情，引起受众关注。探寻神秘的西班牙城堡网络线目的：网络不同于传统媒体，其具有强烈的互动性。在网络上互动能更利于项目信息的有效传达，并且快速扩大影响力。与客户之间进一步加强联系，让客户更多的参与项目及活动中来。利用项目网站进行票选，网友对神秘城堡的目的地可以自由选择或是自由提议。城堡目的地大PK推广时间：2010年9月-项目第一批次开盘后，利用成交客户扩大项目对圈层的影响，同步释放项目价值。第二阶段：﹡对位客群，价值沟通线上：结合项目节点，保持项目价值的释放；途径：户外。线下：利用成交客户形成的圈层影响力，针对性的输出项目价值，建立项目认知。物料：《仰止》产品楼书传播执行户外报广产品楼书太美活动持续发布会主题：一箭双雕，既能使客户产生对项目的兴趣，也能进一步引发对旅游目的地的好奇心.揭秘城堡发布会：内容：产品价值体系阐述神秘城堡目的地公布形式：产品发布会的形式可采用沙画为主题的表现形式，沙画具有变幻、多彩等吸引眼球的效果。安排：发布会分作四个时间段，用沙画的动画表现形式将项目的价值点：城市、山系、城堡串联起来，最后一段由趣皮士描述城堡的目的地，沙画同时进行勾勒，最后进行公布。城堡之旅：项目开盘—成交客户城堡之旅网络线此阶段项目已经开盘，成交客户的城堡之旅已经开启：1、可在项目网站上开通博客，让出去体验城堡之旅的客群发表旅途感悟、沿途体验及摄影照片等，让未成交或是犹豫的客群产生心理上的急迫感。2、同时在各个论坛上进行转载，扩大影响力。旅程体验发布阶段6月7月8月9月10月11月形象建立，强化蓄客对位客群，价值沟通样板区开放开盘12月节点阶段任务阶段主题众生所仰，止于至善山湖边·果岭上·师著独栋线上户外、报广、软文等户外、报广为主线下太美圈层旅行计划，以高球俱乐部为平台的小众活动物料产品折页，形象楼书，户型手册等产品楼书等重点回顾案名：仰止定位：山湖边·果岭上·师著独栋Slogan：众生所仰，止于至善传播策略：第一阶段（建立形象，强化蓄客）第二阶段（对位客群，价值沟通）一个活