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三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略2目录第一部分：市场分析第二部分：消费者分析第三部分：广告策略第四部分：营销组合第五部分：包装表现3第一部分：市场分析市场概况竞争品牌分析本品牌分析SWOT4市场概况近几年来我国乳品行业呈现快速、强劲的拉升态势–乳品消费总量和人均消费量均以超过15%的增幅增长。其中酸奶\乳酸饮料发展最快，销售额增长了39%，其作为快速消费品在零售市场迅速增长。酸奶\乳酸饮料消费增长迅速–据AC尼尔森调查所显示2002年酸奶\乳酸饮料消费增长7.7%，其中以北京地区消费最高，平均每人每月为0.55公斤，河北其次，为0.28公斤。乳酸饮料作为一个具有保健性、快速消费性、奶与饮料的优点相结合的产品，在不久的将来会成为我国乳制品工业中发展最快、成长性最好的朝阳产业。5市场概况面对急速成长的市场，尚未有绝对的领导品牌–北京市场，产品线较全，产品品种及口味较丰富，“伊利”占据较高份额，“光明”、“蒙牛”、“三鹿”等品牌也占据一定市场份额。在调配型乳酸饮料市场，“娃哈哈”、“乐百氏”等老品牌，仍占据着市场主导地位。这些品牌在所有已知渠道均有进入，如：百货／超市、食杂店等，以利乐砖、塑瓶装等高档包装产品为主。其他一些地、县级小品牌，不具有明显的竞争优势，构不成威胁。–北方和东部地区是酸奶／酸味奶的重要市场，代表性城市北京和上海在该品类的销售有着重要地位，已占到全国城市销量的8％。6竞争品牌分析伊利优酸乳–调配型酸奶；–原味产品较早进入市场，市场份额较大，第一品牌；–广告投放量较大；–广告表现：职业女性，好心情；–定位阐述：针对工作繁忙，压力大的职业女性，伊利优酸乳是舒缓他们心理压力，忙里偷闲，带来好心情的饮料。7竞争品牌分析光明心爽–调配型酸奶；–上市不久的新品牌；–广告投放量较大；–广告表现：年轻女性，好运；–定位阐述：针对年轻活泼的青年女性，清爽可爱，生活乐趣多多。通过广告中俏皮可爱的表现形式，使产品更具亲切感。8竞争品牌分析三鹿酸酸乳–调配型酸奶；–上市不久的新品牌；–广告投放量较大；–广告表现：青少年，活泼动感；–定位阐述：针对青少年活泼动感的特性，直接表现他们的活力，迎合他们乐于尝试新鲜事物的个性。9本品牌分析新品进入市场产品特性–发酵型乳酸菌饮料，更多营养物质更易吸收；–利乐砖250ml包装，协带保存更方便；–添加维生素A、C、E、D及微量元素钙；–更多新时尚口味：清苹果、蓝莓、柠檬、甜橙。10本品牌分析娃哈哈知名度最高，三元其次；三元酸乳饮料虽占有较多市场份额，但形象较弱，不提示第一提及知名度较高，提示后知名度排名反而后退。%男性女性15－19岁20－24岁25－29岁30－34岁35－40岁娃哈哈28.727.329.115.430.332.322.738.7三元22.421.222.715.421.216.127.332.3光明18.227.315.534.69.119.422.79.7乐百氏14.09.115.53.818.219.418.29.7蒙牛3.50.04.57.73.03.20.03.2伊利3.56.12.73.83.03.20.06.5喜乐3.53.03.63.89.13.20.00.0华普1.40.01.87.70.00.00.00.0太子奶1.40.01.80.00.00.09.10.0达能0.73.00.03.80.00.00.00.0忧诺0.70.00.93.80.00.00.00.0帕玛拉特0.70.00.90.00.03.20.00.0欣榆0.73.00.00.03.00.00.00.0百万庄园0.70.00.90.03.00.00.00.0北京性别年龄酸乳饮料品牌知名度(不提示第一提及)11本品牌分析%男性女性15－19岁20－24岁25－29岁30－34岁35－40岁乐百氏55.257.654.530.860.664.568.251.6娃哈哈53.860.651.830.863.661.345.561.3光明41.342.440.957.742.448.431.825.8三元31.527.332.738.521.229.036.435.5伊利23.139.418.226.918.225.827.319.4喜乐18.921.218.211.527.316.118.219.4蒙牛13.39.114.519.26.122.613.66.5均瑶4.99.13.60.06.16.59.13.2妙士2.86.11.80.03.06.54.50.0达能2.13.01.83.86.10.00.00.0北京性别年龄酸乳饮料品牌知名度(不提示)%男性女性15－19岁20－24岁25－29岁30－34岁35－40岁娃哈哈92.387.993.688.590.993.595.593.5乐百氏91.693.990.988.590.990.3100.090.3喜乐65.054.568.246.266.771.081.861.3光明59.460.659.169.257.667.754.548.4伊利58.763.657.365.451.558.163.658.1蒙牛47.651.546.450.039.454.845.548.4均瑶32.948.528.223.142.438.731.825.8三元32.927.334.542.321.229.036.438.7达能19.621.219.126.921.219.418.212.9妙士14.715.214.519.218.216.113.66.5北京性别年龄酸乳饮料品牌知名度(提示后)12本品牌分析%男性女性15－19岁20－24岁25－29岁30－34岁35－40岁乐百氏40.645.539.130.851.535.531.848.4娃哈哈32.936.431.826.933.329.022.748.4光明21.730.319.130.824.222.618.212.9三元8.43.010.011.59.112.90.06.5伊利7.718.24.50.09.112.913.63.2喜乐4.96.14.50.03.03.24.512.9蒙牛4.20.05.53.83.09.74.50.0妙士1.40.01.80.03.03.20.00.0均瑶0.73.00.00.00.03.20.00.0达能0.70.00.90.03.00.00.00.0北京性别年龄酸乳饮料广告知名度(不提示)%男性女性15－19岁20－24岁25－29岁30－34岁35－40岁娃哈哈67.872.766.465.472.767.768.264.5乐百氏64.369.762.773.178.851.659.158.1光明32.248.527.342.336.429.022.729.0伊利22.439.417.323.121.225.818.222.6蒙牛16.118.215.519.29.116.118.219.4均瑶13.318.211.87.724.212.99.19.7喜乐11.29.111.83.86.112.99.122.6三元8.43.010.011.59.112.90.06.5达能6.312.14.57.79.13.24.56.5妙士5.63.06.43.89.16.59.10.0酸乳饮料广告知名度(提示后)北京性别年龄13SWOT优势三元品牌知名度的支持；发酵型酸奶区别于竞品；在部分地区渠道实力强。劣势进入市场晚，酸奶相较竞品知名度低；三元品牌形象的落差。机会急速成长的市场，尚无绝对领导品牌；竞品定位均有局限性。威胁竞品在今年的大媒介支持；地方保护。14第二部分：消费者分析目标消费者界定消费者需求——使用习惯消费者需求——购买习惯消费者需求——关心因素目标消费者描述15目标消费者界定利乐包酸乳饮料购买者比例较小；性别没有明显差异，年龄以青少年为主。%男性女性15－19岁20－24岁25－29岁30－34岁35－40岁塑料瓶46.945.547.326.945.561.354.545.2塑料袋44.845.544.546.245.538.740.951.6屋形\新鲜屋7.73.09.115.46.16.50.09.7纸盒\利乐包4.96.14.511.53.03.24.53.2北京性别年龄过去一个月内购买酸乳饮料的包装类型16目标消费者界定首要任务是在低龄人群与青年人群间进行取舍，主要从以下方面进行判断：市场份额大小使用购买习惯竞争状况17目标消费者界定目标消费者按年龄分为两类：15~19岁青少年群体占比较高，但价值观与个性较难与其他年龄段的消费者共融；20~34岁青年群体不可忽视的消费群体，可以找出共同点（如工作、对未来的打算）；竞品中光明与三鹿均明确定位于青少年，且偏重于女性；而伊利虽消费群年龄稍大，但更倾向于职业化，因此都具有一定的局限。18消费者需求——使用习惯购买酸乳饮料主要供自己饮用；主要的饮用地点是在家中；饮用时间随机性较强；饮用时机多为冲动型，没有固定的原因。19消费者需求——使用习惯%男性女性15－19岁20－24岁25－29岁30－34岁35－40岁自己99.3100.099.1100.0100.0100.095.5100.0孩子38.527.341.80.00.029.081.890.3丈夫14.00.018.20.00.029.022.719.4母亲13.312.113.642.318.23.24.50.0父亲11.96.113.630.815.23.20.09.7妻子8.436.40.00.00.09.722.712.9家庭中的其他成员5.66.15.53.83.012.94.53.2兄弟\姊妹2.16.10.90.03.00.09.10.0朋友1.43.00.90.06.10.00.00.0北京性别年龄您购买的酸乳饮料主要供谁饮用%男性女性15－19岁20－24岁25－29岁30－34岁35－40岁在家里96.597.096.488.5100.093.5100.0100.0在工作单位4.96.14.50.06.112.90.03.2在学校4.20.05.511.59.10.00.00.0在餐厅\快餐店4.29.12.70.06.19.74.50.0在街上\在路上3.56.12.70.06.16.54.50.0在宿舍1.40.01.83.80.03.20.00.0在车里0.73.00.00.00.03.20.00.0北京性别年龄酸乳饮料的饮用地点20消费者需求——使用习惯%男性女性15－19岁20－24岁25－29岁30－34岁35－40岁渴时65.060.666.465.448.561.363.687.1看电视时39.945.538.242.339.445.231.838.7就餐时16.118.215.515.415.216.113.619.4感觉累了\疲劳时14.724.211.87.715.229.013.66.5休闲娱乐时14.018.212.70.012.119.49.125.8学习\工作的间隙时11.29.111.838.59.19.70.00.0饿时11.26.112.711.512.112.94.512.9逛街时4.99.13.60.06.112.94.50.0与朋友聊天时4.23.04.50.03.09.70.06.5想喝就喝2.10.02.70.06.10.04.50.0北京性别年龄酸乳饮料的饮用时机%男性女性15－19岁20－24岁25－29岁30－34岁35－40岁起床后喝\吃早餐时喝16.815.217.37.715.216.122.722.6上午喝\午饭前15.412.116.411.56.132.39.116.1吃午饭时喝2.83.02.70.00.03.24.56.5下午喝\午饭后23.127.321.826.921.222.618.225.8下班\放学后回到家喝31.539.429.146.230.338.718.222.6晚饭前喝10.56.111.83.83.029.018.20.0吃晚饭时喝