烟草行业营销

专题：烟草行业营销一、烟草行业营销的背景及其特点（一）烟草行业营销的背景（1）1．中国烟草行业面临的竞争环境•随着我国加入ＷＴＯ后保护期的结束，中国的烟草行业将在未来的几年内面临全面开放市场，进入国内市场国际化的全面自由竞争局面。中国烟草已经走过单靠扩大规模、提高质量、调整结构来增加效益的阶段，正迈入一个品牌竞争的时期。我国烟草行业品牌建设与市场营销能力存在很大差距，随着市场竞争的日益加剧，面对国外烟草品牌的进入以及我国加入《烟草控制框架公约》的新局面，如何在法律法规许可的范围内进行营销，成为摆在卷烟企业面前一个严峻的课题。（一）烟草行业营销的背景（2）2．中国烟草行业生产与消费的背景中国的卷烟市场在世界有三个“三分之一”：•烟民占世界总烟民的近1/3（三亿多）•中国的烟叶生产量世界的1/3左右•成品烟销售量是世界的1/3左右中国有着八个世界第一:•烤烟种植面积第一•烤烟产量世界第一•烤烟增长速度世界第一•卷烟产销量世界第一•卷烟增长速度世界第一•吸烟人数世界第一•吸烟人数增加数量世界第一•烟税增长速度世界第一（一）烟草行业营销的背景（3）3、中国烟草业营销的主要问题（1）缺乏强势品牌在中国数百个卷烟品牌中，最强势品牌红塔山的行业市场集中度＜2%，而这一数据在美国和英国都超过了60%。中国所有成品烟的生产总量，低于世界排名前四位的四大烟草集团成品烟总量，仅为其90%左右。中国销量最好的香烟单牌号，总销量不及美国万宝路的1%。（2）利益主体过多（3）恶性竞争（4）流通行为不规范4、研究烟草行业营销的必要性•营销环境发生根本性变化——市场与竞争全球化，要求营销观念的创新：全球营销、宏观经营战略•满足需求——创造需求•超越竞争者•以顾客为导向——以顾客、竞争者双中心导向•保证消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益等四者利益的统一•中国烟草工业应该实施企业战略性重组（一）烟草行业营销的背景（4）5、烟草行业营销创新的总体目标•营销创新的核心目标：构建“大品牌、大营销、大流通”的营销体系。•营销创新的手段：通过市场主体建设的推进，建立机构扁平化、分工专业化、流程科学化、服务规范化的现代流通组织模式。•实现集约化经营：即效率高、成本低、服务优、流程精，充满生机和活力，达到灵敏地反映市场、有效地控制市场、高效地服务市场的网建目标，初步完成由传统商业向现代流通的战略转变。•战略性营销思考与系统性营销资源的整合。（一）烟草行业营销的背景（5）（二）我国烟草消费的基本特征（1）1.地域性特征•全国性大品牌销售占据了主要的中高档市场。•本地烟草市场的品牌占有是根据当地烟企与外地品牌的实力对比来分布：北京：“希尔顿”、第三位是北京卷烟厂的“中南海”南京：唯一入选的、也是第一位“南京”品牌，其余则是云南烟草和外烟西安：“白沙”品牌是第一，而本地的宝烟所产“猴王”和“好猫”居第二、三位。上海：由于上烟实力强大，第一、二、五名分别为上烟的“红双喜”、“牡丹”和“中华”•地域性特征主要还是来源于地方保护主义。2．消费偏好明显•各地烟草消费群体的消费偏好差异明显（以市场化程度高的外烟为例）西安（整个陕西）：555和希尔顿广州、深圳等沿海地区：万宝路•香烟是品牌忠诚度很高的日用消费品（二）我国烟草消费的基本特征（2）资料来源：J.paulpeter;JerryC.Olson《消费者行为与营销战略》思考•针对地区消费偏好这一实际存在的消费特点，在不放弃既定目标市场和运用同一品牌的前提下，如何进入该市场成为了关键。在这方面可以借鉴雀巢咖啡的口味策略，在雀巢咖啡的品牌大旗之下，拥有着数十种不同的口味，而每一种口味都是针对其销售地区目标市场的需求特点而定制生产的，表面上并看不出其差异。而口味却各有不同，满足了不同消费者的地区性消费的特点，所以大家都可以说“味道好极了”。3.品牌轮番更替4.卷烟消费的诱因影响显著•社交应酬•心理调节•消费习惯•烟草香味诱惑•显示和炫耀•从众心理•模仿、好奇、盲从和追求时尚（二）我国烟草消费的基本特征（3）（三）烟草消费市场分析（1）1、烟草消费市场的基本状况人口统计因素年龄：15－19岁年龄组为13.52%20－29岁年龄组为57.49%30－50岁年龄组的吸烟率最高，为78.16%51－75岁年龄组为46.25%性别：男性90%，女性10%职业：体力劳动工人为最高，依次是商业工作人员、办事人员、行政干部、农民、专业技术人员、教师教育程度：受教育水平愈高的人群吸烟率愈低•地理因素：吸烟人口最多的是中部内陆地区卷烟消费档次最高的是东部沿海地区西部边地区，吸烟人口较少，卷烟消费档次也最低•消费烟草种类：卷烟的约占91%，其它烟类（旱烟、雪茄等）9%•烟龄：男性在24岁前开始吸烟者占75%左右，而女性约占50%，与10年前相比，我国人群开始吸烟的年龄提前了3岁，平均年龄为20岁。（数据来源：中国烟草总公司于2003年对183个城市、356个县、2.02万户城市居民家庭和2.9万户农民家庭，共计22万人进行了一次吸烟状况抽样调查）2.我国烟草消费市场特征•卷烟市场的巨大规模性我国常年吸烟人口3亿左右卷烟消费总量：16425亿支以上（按15支/人·天）消费结构上升是必然趋势•市场结构的严重不平衡性高档高价卷烟销量占全国卷烟销售总量的比重不到5％，但利润所占比重已超过40％•品牌价值的突出不对称性（36个名优烟中）第一和第二集群的品牌数量只有12个，销量比重却占57.20%；第三集群的品牌共有24个，销量比重却只占42.80%（三）烟草消费市场分析（2）3.烟草消费目标市场的影响因素•人口总量与人口结构•收入水平过去：有钱多吸，无钱少吸或不吸现在：钱多吸好烟，钱少吸差烟•文化传统及对吸烟现象的认识•价格因素•公款消费公款消费也是导致中国吸烟人口近年来不断递增的一个不可忽视的因素。•反烟宣传与国民健康意识从戒烟原因上，约有81%的戒烟者是出于个人的健康因素或受戒烟宣传的影响，而最后实现戒烟的。（三）烟草消费市场分析（3）4.烟草消费市场新动态•吸烟的低龄化趋势中国烟草总公司调查结果显示：3亿烟民中，有34.9%是青少年；未成年的吸烟者约有500万；卫生部的抽样调查结果显示，我国大学、高中和初中男生中，吸烟的比例分别达46%、45%和34%；成年烟民中，有75%的人是15－24岁这一年龄段开始吸烟的。•女性吸烟率上升我国目前女性吸烟者约有3000万人，占中国吸烟人口总量的10%左右。尤其是发达地区的女性吸烟率增长较快。（三）烟草消费市场分析（4）二、烟草工业企业的营销•产品创新战略•品牌战略（一）产品创新战略（1）1、烟叶产品创新•要从烟叶的种植、复烤、仓储直到检验、加工、制作、销售，系统地全面地进行创新。•强化科学种烟力度，种植布局要实行集约化，生产经营推行产业化，把现代科学技术与传统种植技术结合起来，推进烟叶生产经营的现代化。•抓好优良新品种选育推广，大力推广适用新技术，推进漂浮育苗和工厂化育苗，推广生防技术，抓好白肋烟、香料烟的生产，促进混合型卷烟的发展。•以生物技术为重点，提高烟草农业的科研水平，强化原料基地建设，为实施名牌卷烟战略奠定坚实的原料基础。例：近年来我国农学家已经研究选育成功了一种新型的“药烟”，它是利用药用植物与烟草进行远缘杂交之后培育成功的。例如山西农业大学的药烟育种科研组就已培育成功具有中草药成份的人参、黄芪、金银花、薄荷等9种药烟。这些药烟可以降低烟中有害物质的含量，对人体某些疾病有一定的疗效，是很有前途的一种新型的烟草品种。（一）产品创新战略（2）2、产品开发创新产品现状：烤烟型卷烟在国内市场上占有绝对的主导地位，国内市场的竞争，主要还是烤烟型卷烟产品的竞争。产品发展趋势：中国加人WTO后，随着国内市场国际化、烟民结构的年轻化和消费需求的多样化，国内市场上混合型卷烟的市场份额将呈迅速增加的趋势。开发创新目标：以最大限度满足消费者的新需求和满足市场需求为目的，以卷烟产品创新为中心，以质量为生命，以努力降低有害物质为产品创新的主攻目标，提高卷烟吸食安全性，改造烤烟型，发展混合型（混合型卷烟制品特点：低毒、低危害、低焦油）。案例：如烟通过高科技矽晶片和气流感应器控制烟雾输出量及工作状态，在如烟烟体内，低浓度烟碱液经超微雾化泵加压后进入雾化室，在高频超声波的震动场内临界雾化成0.5-1.5um左右的雾滴，再由吸入的气流分散成气溶胶的形式，形成模拟烟气的汽雾，临界雾化条件是用加热的方式使液体表面张力减低至最易雾化的程度，模拟烟雾的同时也模拟了普通烟气的温度（50-60摄氏度），它与普通香烟相似，能够提神并满足吸烟者的愉悦感和多年养成的心理习惯，进而真正实现了人性化的健康吸烟，同时模拟烟雾不含一氧化碳、二氧化氮、氢氰酸、丙烯醛、砷、铅、汞等有害物质，消灭了“二手烟”对周围人群的危害，进而真正实现了真实的人性化的吸烟过程。（一）产品创新战略（3）3、产品组合创新（1）扩大产品组合：包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度，前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。•案例：安徽中烟工业公司在现有的产品组合下，不断加强产品组合的深度，推出一系列新产品，比如新推出的“新红黄山”、“黄山一品硬盒”、“黄山软红软盒”等黄山品牌下的产品。（一）产品创新战略（4）3、产品组合创新（2）缩减产品组合：市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。•案例：上海卷烟厂在04年之后的3至5年中将所有的几十个品牌整合为五大一类品牌，即：熊猫、中华、红双喜、牡丹、大前门，这几大品牌将成为上海烟草集团今后全国销售的中高端品牌。至于集团旗下的其余小品牌，将逐渐淡出市场，集中力量发展中高档卷烟。这些小品牌主要是年产量小于10万箱的区域性品牌，如敦煌、高乐、金鹿、上海等，年产量从3～4万箱到7～8万箱不等。（一）产品创新战略（5）3、产品组合创新（3）产品线延伸策略向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。•向下延伸：是在高档产品线中增加低档产品项目。需要具备以下市场条件：利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品；高档产品销售增长缓慢，企业的资源设备没有得到充分利用，为赢得更多的顾客，将产品线向下伸展。实行这种策略也有一定的风险。•案例：七匹狼龙岩卷烟厂于2007年8月推出“豪情七匹狼”，打入低端市场，经过近一个半月的销售，在从众多五元档烟品牌中脱颖而出，销量紧跟随领跑的老版红雄狮，显现了其不凡的魅力。3、产品组合创新•向上延伸：是在原有的产品线内增加高档产品项目。•案例：20年发展，“红河”从中档烟到高档烟已经形成一个相对完善的产品结构梯次，从“红河甲”、“红河乙”的行销全国，到“红河66”、“红河88”的走俏，从“方园”的优雅登场、再到V8的横空出世、V6的经典亮相最后到“红河·道”、“红河·源”的全面升级，从中低档到中高档，从卷烟产品成长为一个卷烟品牌，对红河高端开展文化营销是红河集团的一次质的飞跃。突破红河以往的新、锐之气，“红河”品牌从“道”“源”开始有了自己独特的思想与价值观，一个饱含浓厚中华文化，深蕴哲学发展之道的大气“红河”展现在人们面前，“红河”品牌从此真正走向成熟与经典。•双向延伸：即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。（一）产品创新战略（6）1、产品包装创新烟草产品包装一直都是企业倍加重视之处。包装上的创新主要从以下几个方面着手：•包装盒实用性创新：包装盒可以变形为火柴盒式、药盒式、翻盖式、信封式、推拉盒式等，以使香烟包装能够满足不同消费者在不同场合不同条件的使用。这种创新可以根据消费者的个性需求进行设计，比如作为时尚消费的人群来说，带有按扣的信封式的工业设计就非常能够