2019年中国企业私域数据与DMP-CDP白皮书

感谢您下载包图⽹网平台上提供的PPT作品，为了了您和包图⽹网以及原创作者的利利益，请勿复制、传播、销售，否则将承担法律律责任！包图⽹网将对作品进⾏行行维权，按照传播下载次数进⾏行行⼗十倍的索取赔偿！ibaotu.com2019务DMP/CDP20196感谢您下载包图⽹网平台上提供的PPT作品，为了了您和包图⽹网以及原创作者的利利益，请勿复制、传播、销售，否则将承担法律律责任！包图⽹网将对作品进⾏行行维权，按照传播下载次数进⾏行行⼗十倍的索取赔偿！ibaotu.com⽬目录前⾔言：纷析观点：1.DMP/CDP：企业数据成熟度的新标杆32.私域数据PDD63.企业向CDP与DMP迈进9⼀一、什什么是DMP/CDP？1.为什什么将DMP与CDP并列列132.CDP和DMP的差异153.CDP和CRM的差异164.DMP/CDP在企业MarTech架构中的位置18⼆二、DMP/CDP的功能模块架构1.逻辑结构202.核⼼心功能体系213.延伸功能体系244.历史功能演变252.公域数据来源3.为什什么不不再强调第⼀一、⼆二、三⽅方数据三、DMP/CDP的数据来源与结构1.私域数据来源2930314.DMP/CDP中的主要数据结构325.数据所有权和使⽤用权的分离342.DMP/CDP合规原则之⼀一：明示同意3.DMP/CDP合规原则之⼆二：去个⼈人信息化四、DMP/CDP与个⼈人信息保护1.DMP/CDP中属于个⼈人信息的部分3639404.未来法律律可能强调必须合规的部分41感谢您下载包图⽹网平台上提供的PPT作品，为了了您和包图⽹网以及原创作者的利利益，请勿复制、传播、销售，否则将承担法律律责任！包图⽹网将对作品进⾏行行维权，按照传播下载次数进⾏行行⼗十倍的索取赔偿！ibaotu.com五、DMP/CDP的主要应⽤用1.核⼼心价值442.细分应⽤用场景463.营销和运营的打通494.不不适⽤用的应⽤用场景50六、DMP/CDP衡量量标准与评估体系1.如何判断⾃自⼰己的企业是否需要DMP/CDP532.DMP/CDP品质的衡量量603.关键评估体系参考67七、导致DMP/CDP失败的因素1.缺乏业务规划与需求规划712.对应⽤用场景和程度缺乏预期723.不不合理理的组织安排724.不不合理理的成本规划735.数据成熟度有限746.应⽤用⼈人才匮乏74⼋八、中国DMP/CDP⽣生态及案例例1.某汽⻋车企业案例例782.某汽⻋车企业案例例873.某汽⻋车企业案例例954.某快消企业案例例1041125.某零售企业案例例附录1.关于纷析智库2.相关名词⼀一览120124《2019年年中国企业私域数据与DMP/CDP⽩白⽪皮书》数所⾄至智必达Preface罗纳德•科斯在《变⾰革中国》⾥里里说：过去⼏几⼗十年年昀⼤大的奇迹⽆无疑是中国经济的⾼高速发展。今天，经济运⾏行行到新的周期，移动互联⽹网⾛走到拐点，流量量成本、⽤用户获取成本⾼高企，致使企业的关注点必须从外部转移到内部，“数字化转型”、“数据化营销”、“企业内⽣生增⻓长”、“精细化运营”、“数据驱动”等等，⼀一切与数据有关的理理念，都受到极⼤大的关注。企业在经营中积累了了⼤大量量数据，但缺乏系统化数据管理理和深⼊入业务的数据应⽤用，⾯面对越来越严重的市场挑战和增⻓长压⼒力力，该如何激发数据的价值，克服挑战，创造增⻓长？⼜又该如何理理解和应⽤用市场上为解决这⼀一问题⽽而诞⽣生的系统化管理理和应⽤用⼯工具，即DMP和CDP呢？这些问题同样是纷析智库特别关注的。利利⽤用过去4个⽉月的时间，我们开始着⼿手相关的⾏行行业调研，进⾏行行了了⼀一系列列思考、整理理与分析，并与企业沟通——梳理理⾏行行业需求脉络，与DMP/CDP的供应商沟通——了了解真实的系统与服务和案例例，然后逐渐形成了了这本《2019年年中国市场私域数据与DMP/CDP⽩白⽪皮书》。我们致⼒力力于让这本⽩白⽪皮书以中⽴立的视⻆角审视私域数据的价值，并介绍DMP/CDP的逻辑和应⽤用，从⽽而实现对企业私域数据及DMP/CDP在商业场景中真实价值的辨识。我们希望⽩白⽪皮书能够帮助到正在探索精细化营销与运营，以及探索数字化转型的企业决策者；或是能够帮助到苦于企业数据利利⽤用和落地的操盘者；⼜又或是能够帮助到所有的数字营销⼈人。数所⾄至智必达1《2019年年中国企业私域数据与DMP/CDP⽩白⽪皮书》作者为纷析数据创始⼈人兼CEO宋星，责任编辑Summer侯蘇芸。©⽩白⽪皮书注册权归北北京纷析数据科技有限公司独家所有，属于纷析智库调研与研究结果，其性质是供⾏行行业和客户参考的业务资料料，其数据和结论仅代表纷析在⽩白⽪皮书发布当⽇日的观点，纷析将不不断响应市场变化，发布更更多专业内容。欢迎企业和媒体引⽤用⽩白⽪皮书内观点和数据，但请务必注明来源：纷析智库，纷析对于任何违反版权的⾏行行为保留留追究权益。任何建议或指正，请联系我们：insight@fenxi.cn。感谢您下载包图⽹网平台上提供的PPT作品，为了了您和包图⽹网以及原创作者的利利益，请勿复制、传播、销售，否则将承担法律律责任！包图⽹网将对作品进⾏行行维权，按照传播下载次数进⾏行行⼗十倍的索取赔偿！ibaotu.com00FenxiPerspective《2019年年中国市场私域数据与DMP/CDP⽩白⽪皮书》数所⾄至智必达《2019年年中国市场私域数据与DMP/CDP⽩白⽪皮书》数所⾄至智必达《2019年年中国市场私域数据与DMP/CDP⽩白⽪皮书》数所⾄至智必达数所⾄至智必达2《2019年年中国企业私域数据与DMP/CDP⽩白⽪皮书》《2019年年中国企业私域数据与DMP/CDP⽩白⽪皮书》数所⾄至智必达1DMP/CDPDMP和CDP的重要性被企业互联⽹网营销数据成熟度的不不断进化⽽而推⾼高。这⼀一成熟度的进化来⾃自于不不断发展的数据获取与连接技术。例例如，昀初只是企业市场部⻔门内的各个业务⼦子部⻔门提出⾃自⼰己的需求并且寻求适合⾃自⼰己的数据技术解决⽅方案，这⼀一情况⼀一直持续到2005年年左右，此后中国企业的数字市场部⻔门开始逐步拥有统⼀一的度量量、数据⼝口径以及基于统⼀一数据标准的业务定义。在被业界普遍接纳的⼴广告监播与⽤用户⾏行行为监测标准之下，数据开始第⼀一次作⽤用于数字营销业务的整合，并促使企业的策略略计划单元、项⽬目执⾏行行单元、审计部⻔门更更紧密协同⼯工作。但很快，消费者的数字世界开始出现分化，消费者的单⼀一触点（只有⽹网站）的情况很快成为历史，多触点多渠道的新营销以极快的速度取代旧的营销体系。新的外部数据解决⽅方案不不断涌现以满⾜足企业的消费者数据捕捉与应⽤用的需求，但随之产⽣生了了两个严重问题。第⼀一，SaaS⽅方式的解决⽅方案尽管能够迅速满⾜足企业的数据应⽤用需求，但却⽆无法帮助企业真正拥有这些数据资产，反⽽而必须被限制在外部服务商的产品框架之内才能发挥这些数据的价值，且其价值的发挥同时受限于这些外部服务商产品能⼒力力的天花板；第⼆二，在2005年年前后被第⼀一次解决的数据孤岛问题重⼜又产⽣生。不不仅如此，如同⽩白⽪皮书后⾯面将要讲到的，随着整个互联⽹网营销⼤大环境的剧烈烈变化，企业⾃自有数据资产，尤其是围绕企业的营销受众、⽤用户、潜在顾客和实际顾客的私域数据的价值陡然提升，企业必然需要重新审视其数据策略略。因此，DMP/CDP的产⽣生并发挥功⽤用是企业数据成熟度进⼀一步提升的体现，⽆无论被冠以何种名字——例例如对DMP和CDP的命名应该相互取代的争议以及“CRM原教旨主义者”认为根本不不需要在CRM之外取新的名字——这⼀一解决⽅方案本身都是为解决前⾯面的需求⽽而必然诞⽣生的产物，也是后⾯面我们就将谈及的私域数据产⽣生、发展和重要性不不断积聚的必然产物。同时，DMP/CDP也为营销效率和效果的提升带来了了新的技术可⾏行行性，包括营销⾃自动化（MarketingAutomation）、新⼀一代的程序化⼴广告（指公开交易易市场RTB之后的其他程序化⼴广告形式），以及未来很可能将成为主流的智能化营销体系，都以CDP与DMP的存在为基础。3《2019年年中国企业私域数据与DMP/CDP⽩白⽪皮书》数所⾄至智必达从纷析智库发布【企业互联⽹网营销数据成熟度进化模型】可以看出，企业的数据成熟度主要取决于企业不不同的业态和阶段性⽬目标。4企业互联⽹网营销数据成熟度进化模型【纷析智库】细分项⽬目Level1
初始Level2
起步Level3初级内部整合Level4嵌⼊入外部能⼒力力Level5全⾯面内部整合Level6内外能⼒力力协同Level7智能化数据源业务数据业务数据营销监播数据业务数据+监播数据+⽹网站⽤用户⾏行行为数据业务数据+监播数据+多触点⽤用户⾏行行为数据业务数据+私域数据（经过打通整合的如下数据：监播数据+多触点⽤用户⾏行行为数据+客户数据）私域数据+第⼆二、三⽅方数据私域数据+第⼆二、三⽅方数据+⾮非结构化数据数据技术⽅方案碎⽚片化：Excel、个⼈人电脑、云盘共享等企业BI+监播⼯工具企业BI+监播⼯工具+单⼀一平台（如⽹网站或app）的⽤用户⾏行行为分析⼯工具企业BI+监播⼯工具+跨平台⽤用户分析⼯工具企业BI+监播⼯工具+CDP企业BI+监播⼯工具+CDP+DMP企业BI+监播⼯工具+CDP+DMP+AI度量量与指标企业业绩指标以企业业绩指标为主，兼顾部分市场营销专⽤用指标以市场营销专⽤用指标为主，并兼顾企业业绩指标市场营销专⽤用的产出结果指标，并兼顾过程指标或细分指标市场营销专⽤用的产出结果指标，并兼顾过程指标或细分指标，以及客户运营相关指标市场营销与运营两个领域专⽤用的产出结果、过程与细分指标，并兼顾企业业绩指标指标预测数据应⽤用应⽤用于个⼈人⼯工作简要效果评估较深度的效果评估消费者洞洞察较深度的效果评估营销⾃自动化消费者洞洞察更更全⾯面的效果评估营销策略略与消费者洞洞察更更全⾯面的效果评估营销⾃自动化企业可控的新⼀一代程序化⼴广告前瞻性洞洞察或策略略智能化营销数据策略略数据孤岛响应偶发临时的数据需求满⾜足部分⼦子部⻔门内业务需求⼦子部⻔门间数据孤岛消除市场营销部⻔门内部的数据孤岛销售转化数据与市场营销数据连接并且可以实现过程细分在应⽤用外部能⼒力力的过程中新的数据孤岛产⽣生市场营销和客户运营的相关数据全部打通形成企业关于“⼈人（受众、⽤用户、潜在客户、客户”）的全⽅方位私域数据企业私域数据与外部市场与营销资源的打通企业私域数据进⼀一步完善以满⾜足机器器学习的要求数据安全⽆无专⻔门管理理定期检查⻆角⾊色权限管理理数据多级安全管理理数据脱敏敏私有数据专⻔门安全维护个⼈人信息保护合规治理理全⽅方位的数据安全治理理数据治理理不不存在⼦子部⻔门内统⼀一的数据解读⽅方法和⼝口径部⻔门内统⼀一的数据解读⽅方法和⼝口径建⽴立数据治理理体系和管理理规范数据负责⼈人制CDOCDO+AI科学家数据组织个⼈人营销各⼦子部⻔门市场营销部⻔门市场营销部⻔门+外部数据技术服务商市场营销部⻔门+客户运营部⻔门+外部数据技术服务商市场营销部⻔门+客户运营部⻔门+外部数据技术服务商+外部营销资源⽅方市场营销部⻔门+客户运营部⻔门+外部数据技术服务商+外部营销资源⽅方⽂文化领导或个⼈人数据习惯⽀支配数据⽂文化部⻔门内尝试依靠数据进⾏行行业务，部⻔门间则数据沟通乏⼒力力市场营销部⻔门依靠数据指导业务CMO依靠数据制定决策利利⽤用外部服务商完善与其他部⻔门的沟通CMO和COO/CIO基于数据实现⼯工作协同企业基于私域数据，调动和控制外部资源企业战略略和数据智能相结合《2019年年中国企业私域数据与DMP/CDP⽩白⽪皮书》数所⾄至智必达同时，我们必须指出，任何企业都可能停留留在⾜足以保证业务⾼高效开展的数据成熟度层级上，⽽而并⾮非所有企业都要沿着“科技树”向上攀登。例例如，部分仅依赖于单⼀一消费者触点的市场部⻔门是存在的，他们可能处于这个模型中的第三层级（level3）或略略⾼高于第三层级的状态便便已⾜足够“舒适”。同样，受众范围极为⼴广泛的快消品（