第二章金融营销环境分析

金融营销学金融系陈燕我国互联网金融模式按照金融服务的提供方和受众方分为五类：互联网支付互联网小额贷款个人对个人（P2P）网贷互联网销售金融产品众筹融资互联网支付是通过互联网线上支付渠道完成的从用户到商户的资金清算行为，近年来发展迅猛。支付宝等平台通过构建第三方支付账户，解决了跨行跨地支付和信用保证问题。互联网小额贷款是根据电商平台交易和社交网络用户数据形成网络信用评级体系，从而发放信用贷款的行为。阿里金融等企业借助集团平台交易信息或其他外部数据建立量化模型，并据此向中小企业发放贷款。互联网销售金融产品通过数据整合，智能化地向用户推荐金融产品和理财规划。余额宝和百度理财近期大热，其中余额宝上线五个月后即突破1000亿元人民币的规模，对应的天弘增利宝基金也成为我国规模最大的基金。P2P网贷的出现使个人对个人的借贷范围从亲朋好友拓展到全社会有需求的个人。目前我国P2P网贷主要有四种运营模式，即纯线上无担保模式、债权转让模式、担保模式和平台模式。众筹融资是基于创意项目向网络投资人募集资金的金融模式。但众筹模式在我国受到可能涉及非法集资的法律约束。众筹网站如“点名时间”等企业已逐渐演化为创意产品宣传推广的平台。我国互联网金融的特点涉及范围广。目前国外互联网金融的典型模式有互联网支付、互联网小额贷款、P2P网贷、互联网销售金融产品、众筹融资和虚拟货币六类。在我国，互联网金融除虚拟货币外，其他模式均已有所涉及，范围较为广泛。规模增长快。以互联网支付为例，从2005年到2012年，我国互联网支付市场交易规模由152亿元增至38039亿元，年均增幅达120%。支付宝用户数量由2005年的44万人激增至8亿人，日均最高交易额达200亿元。整体仍处于初级阶段。除互联网支付进入高速发展期外，其余互联网金融业务均处于初级阶段，如互联网小额贷款受众有限；互联网整合销售金融产品缺乏真正的模式创新；P2P网贷和众筹融资与国外模式相去甚远。目前，互联网金融行业整体规范性差，隐藏的风险不容小觑。中美互联网金融发展比较及展望我国现有的五种互联网金融模式可按职能划分为支付中介、信用中介、理财服务和信息平台四类。本文以此为基础对中美行业发展现状进行了比较和展望。我国互联网支付的发展空间远大于美国。美国互联网支付是在信用卡发展成熟的基础上诞生的，而我国信用卡支付环境并不成熟，互联网支付拥有更大的发展空间。目前支付宝拥有先发优势，并通过与淘宝捆绑，获得了大量用户资源，从长远来看，可能会攫取比美国互联网支付平台Paypal（贝宝）更大的市场份额。高附加值领域是我国互联网支付的发展趋势。目前，美国Paypal等支付机构已将业务延伸到提供行业解决方案、利用交易信息为商户提供营销及供应链增值服务、为信用支付提供数据支持等领域。我国的支付宝也开始利用交易数据建立信用数据库，但咨询和增值服务尚处初级阶段，未来可能成为互联网支付的发展方向。互联网小贷公司一旦获得银行牌照将可能分流银行客户。美国中小企业贷款受到政府和金融机构足够重视，并没有通过互联网融资的刚性需求。我国中小企业的信用评估难度大、单位操作成本高，中小企业（包括电商平台上的小型商家）难以获得银行贷款，对资金的渴求远超美国。互联网公司可通过生态链控制和自动化处理技术解决信用评估难题，阿里金融的快速发展就是证明。截至2013年6月，阿里金融贷款总额超过1000亿元人民币，不良贷款率为0.84%，低于国内银行业平均水平。目前，阿里金融受制于资本金限制，对银行贷款业务并未形成实质性冲击。一旦互联网小贷平台取得银行牌照、加大杠杆，凭借快捷的放贷流程和灵活的放贷标准，将可能明显分流银行客户。我国互联网小贷业务尚有一定局限性。以阿里金融为例，其风控模型主要依靠电商业务的交易数据，维度单一。同时，实践证明，任何量化交易模型都需要不断地进行压力测试。较之银行业，互联网企业缺少长期尤其是跨经济周期的数据支持，风险计量模型的可靠性有待检验。未来与银行传统放贷业务的数据整合、技术分享可能是推动小额贷款发展的路径。中美互联网金融发展比较及展望利率市场化将使我国互联网理财产品丧失优势。余额宝、百度理财等模式的大热一定程度上受益于庞大的用户群体和良好的用户体验，但更深层次的原因是我国存款利率尚未完全市场化，其与银行间市场利率之间的利差使货币基金受到追捧。反观美国，Paypal也曾利用账户余额设立货币市场基金，该基金在2000年创下5.56%的年收益率，2007年基金规模一度达到10亿美元，但金融危机后，美国货币市场基金平均收益水平大幅降至0.04%（金融危机后美国利率降到历史最低水平0—0.25%，造成投资收益过低）,Paypal货币基金规模不断缩水，最终于2011年7月关闭。从短期看，我国互联网理财产品将对银行存款形成分流压力，从而倒逼利率市场化加速。但利率市场化后，此类模式就与Paypal的货币基金一样，无法对银行存款产生实质影响。理财规划将是互联网理财服务的发展趋势。互联网整合销售金融产品的另一个方向是理财规划网站，如美国Mint公司通过把用户的多个账户与分析系统连接，帮助用户定制个性化的理财计划。与美国相比，我国以数米网为代表的理财网站仅能称之为金融产品超市，离个性化的数据分析和推荐相差甚远。从长远看，理财规划网站将原本只能人工面对面进行的理财咨询服务变成了依靠自动模型为用户提供的个性化服务，大幅降低理财规划门槛，具有较大的发展潜力。我国互联网金融信息平台乱象丛生，暗藏风险。P2P网贷和众筹融资均是以互联网为平台，撮合资金出借方和需求方的方式。美国互联网金融信息平台的发展依托完善的社会信用体系，风险约束的核心是平台不承担资金风险。但由于我国社会信用体系有待完善，互联网金融信息平台自行建立的信用模型很难被投资者认可，因此各家平台或多或少地融合了担保模式和债权转让模式，这使得平台自身被卷入交易之中。同时，互联网金融信息平台较高的收益率受到大量民间资金追捧，部分平台用庞氏骗局式资金池吸纳资金，造成了我国互联网金融信息平台的乱象。规范后的互联网金融信息平台可能瓜分小微贷款市场。目前，我国监管机构对P2P网贷的监管尚处于调研期，而对众筹融资的监管方案尚未出台。根据美国监管机构暂停P2P网贷公司Prosper贷款业务的经验来看，我国监管机构可能会在平台倒闭事件集中爆发之前介入，并采取发放业务许可的方式进行监管。长远看，随着社会信用体系的建成，规范后的P2P网贷将成为“金融脱媒”的典型代表，瓜分个人消费贷款和小微企业贷款。启示1、我国互联网金融发展模式是当前环境的必然产物，易对传统金融造成冲击。在发达国家，由于市场竞争充分，任何有金融需求的个体都会被给予相应的风险定价（信用体系完善、风险定价技术发达），并提供适当的金融产品，因此互联网金融多以模式创新驱动行业发展，成为传统金融的有益补充。但我国金融市场效率低下，资金配置错位严重，互联网创新更多体现在资金融通渠道的拓宽上，即满足银行主体客户之外的融资需求和提升资金收益率，易对传统金融造成冲击。2、传统金融应与互联网金融共同发展。首先，传统金融应借鉴互联网金融平台式的发展战略。传统银行作为资金中介具有天然优势，应当秉持开放态度，对接服务平台与实体经济平台，高效、快捷地满足客户需求。其次，传统金融应加快对互联网先进技术的利用。传统金融机构的交易数据和账户信息范围更广、历史更长，数据挖掘的潜在收益远比互联网企业更大，应加快对此类技术的运用。最后，传统金融应吸纳互联网金融导入的平等（普惠金融）理念。互联网金融从单纯的支付中介转向信用中介和信息平台，实现与客户协同发展，并通过满足中小客户的融资需求，实现普惠金融的理念。传统金融应予以借鉴。3、互联网金融应重归模式创新的正路金融市场化及有效监管是互联网金融健康发展的制度基础。我国互联网金融的飞速发展一定程度上“得益于”监管缺失，但这种以规避金融监管为目的的创新既是效率的体现也是风险的隐患。若要互联网金融重归模式创新的正路，就必须加快金融市场化改革步伐，让资金融通渠道更加高效和通畅。同时，监管机构应合理疏导，适当监管。虽然我国已在互联网支付中介领域立法，但对处于发展初期的互联网信用中介、互联网理财服务、互联网金融信息平台的监管仍相对落后，应加紧调研，及时纳入监管体系。第三节金融营销环境分析金融营销活动是在一定的社会政治、经济、文化环境中进行的，既受到环境的影响，又会对环境产生一定的反作用。就像人类处于一个动态的生态系统中一样，金融机构不断会受到来自环境变化而带来的挑战，成功或失败取决于金融机构对于环境的认识和分析。因此，只有了解营销环境的特点才能更好地认识到环境对金融机构的作用，并以此作为依据，分析这些作用如何影响金融机构的营销活动。本节内容简介营销环境的总体分析通常分为宏观和微观两个方面：宏观环境分析包括四大类，即PEST（political,economic,social,technological）政治、经济、社会、技术微观环境分析包括两个方面，企业外部和企业内部环境，外部环境主要包括金融行业和市场需求，而内部环境则包括金融机构内部各部门的关系及协调合作。金融营销环境分析的一般方法有外部因素评价（EFE）矩阵、SWOT分析和SPACE分析法。经济环境经济周期经济增长货币供给利率、汇率通货膨胀可支配收入政治和法律环境法律政府法规技术环境技术变革速度产品生命周期社会文化和自然环境人口发展收入分配社会稳定生活方式自然资源、地理分布社会价值观念教育水平图宏观环境分析四大类（PEST分析）企业一、金融营销环境概述二、金融营销的宏观环境三、金融营销的微观环境四、金融营销环境分析的一般方法案例一、金融营销环境概述（一）金融营销环境的概念和特点概念金融营销环境是指对金融营销活动有着潜在影响的各种外部因素或力量的总和，它是金融机构的生存空间，也是金融机构开展营销活动的基本条件。对待环境变化的正确态度把环境变化看成是正常现象从总体来看，环境的变化是好事，它不改变，就不会有社会进步，金融机构也就不会找到其业务发展新的增长点，因此，否认环境变化只会是掩耳盗铃。决策时不要触犯环境的限制金融机构制定新的营销策略时，要尽可能避免脱离现实，既不违反现实环境的制约条件，也不要太超前地设计和营销一些在很长时间内不适应市场状况的金融产品。要从环境变化中识别出金融机构可能招致的商业风险，避免投资浪费，如不要再开发和推广那些金融市场已经饱和或随着外部环境的变化即将被淘汰的金融产品。保险产品尤其要注意这一点，应随着外部环境的变化，淘汰一些对消费者已失去吸引力的险种。对环境变化持积极态度，努力从变化中识别营销机会客观性环境不以营销者的意志为转移，对金融营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般来说，营销者无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境。如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。适者生存，不适者淘汰。差异性两层含义：一是环境本身的差异性。不同国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异。而对于不同的金融机构，其微观环境也是不同的。金融企业为了适应不同的环境及其变化，必须去主动适应这些差异性。二是外界环境因素对金融机构的作用有差异性。不同金融机构受不同环境的影响；同一种环境因素的变化对不同金融机构的影响也不相同。既然外界环境因素对金融机构的作用有差异性，因此金融机构为应对环境的变化所采取的营销策略也各有其特点。比如：有的银行可能会选择增加分支网点来满足日益增长的个人业务，而有的银行则可能根据自身的特点开发ATM设备和网上银行来应对这一环境的变化。相关性金融营销环境因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。例如：竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变化，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，政治法律因素的变化，往往也会对其产生决定性影响。金融营销环