搜索
第1章市场与市场营销学习目的理解市场的含义理解市场营销的含义比较五种主要的市场经营观念第1章市场与市场营销•学习内容–1.1企业与市场–1.2市场营销及其作用–1.3市场经营观1.1企业与市场•一、市场的概念p10–1.市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。–2.市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。–3.市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。–4.市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。如图：政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，货币税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务货币服务货币Back现代交换经济中的流程结构从上述几种含义中，可以看出：•市场的形成必须具备的条件：卖方、商品、买方（购买欲望、购买力）•市场的基本内容是商品供求和商品买卖。也就是市场的基本关系是商品供求关系，市场的基本活动是商品交换（买卖）活动。•市场营销学研究的市场：即企业一切现实的和潜在的顾客组成的全体。P11市场的类型根据购买者的身份，划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。根据产品或者服务的具体用途，划分为生活资料市场、生产资料市场、技术服务市场、金融市场、房地产市场、旅游市场等等。1.1企业与市场•二、市场的基本模式（从竞争态势看）P13-14。–1.独家垄断市场（完全（卖方）垄断市场）–一个行业只有一家企业或一种产品只有一个销售者或生产者。–2.寡头垄断市场•指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量，剩下的一小部分则由众多小企业去分享。–3.垄断性竞争市场•指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或销量只占总需求的一小部分。–4.完全竞争市场（竞争最极端最纯粹的市场）•指一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。1.2市场营销及其作用一、市场营销的含义•市场营销是引导产品及服务从生产者流向消费者或用户的企业活动。——AMA•市场营销是创造与传递生活标准给社会。——麦克唐拉•市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。——佚名•我们和竞争对手争夺顾客的芳心！p15市场营销的含义在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存与运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。图解示例：市场营销鲜花、合理定价、资讯、销售据点金钱、忠诚、良好口碑需求/目标创造利润、永续经营需求/目标布置家居、探亲访友花坊消费者市场营销的活动：生产前——生产——流通领域——消费售后。•产前生产流通领域消费售后•市场调研产品计划产品定价售后服务•市场预测产品设计产品促销信息追踪•市场细分产品生产产品渠道•选择市场产品配送•市场定位1.2市场营销及其作用二、市场营销的功能–1.交换功能–交换功能包括购买和销售两个方面。购买的功能还包括购买什么、向谁购买、购买多少、何时购买等决策;销售的功能还包括寻找市场、促销、售后服务等决策。–2.物流功能–物流功能又称实体分配功能，包括货物的运输与储存等。运输是为了实现产品在空间位置上的转移，储存是为了保存产品的使用价值，并调节产品的供求矛盾。–3.便利功能–便利功能系指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。–4.示向功能–示向功能是指通过对市场的调查、研究、分析，描绘出消费需求对产品的预期，以及市场上的供求态势、竟争状况等，从而对企业因时、因地制宜地推出适销对路的产品发挥示向作用。1.2市场营销及其作用三、市场营销的作用–市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。–1.3市场经营观•一、五种经营观1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.社会营销观念市场营销观念演进的过程及内容市场经营观念的演进环境背景观念和态度市场营销管理导向公司长期生存和获利方式生产观念1920年前，产品供不应求。以生产为中心，消费者喜欢廉价产品。大量生产；标准化；降低成本及价格。由大量生产、大量消费者和降低成本而获利。产品观念重叠于生产观念和推销观念前期之间。以品质为中心，消费者喜欢质量、外形最优良的产品。创造最佳质量的产品，“质量第一”。通过提高产品质量和取得消费者对该公司优质产品得信誉而获利。案例推销观念1930-1950年以销售为中心，不管是否符合消费者需求。各种推销手段和工具通过提高销售量获利。市场营销观念1950-1970年，供大于求以消费者为中心消费者需求导向；竞争导向；市场区隔化、细分化导向。通过满足消费者得需求和欲望而获利。卖梳子社会市场营销观念1970年至今，消费者需求与长期社会福利冲突。统筹兼顾企业利润、消费者需求和社会利益。比竞争者更有效地向目标市场提供产品。以生产绿色产品、提高效率、关心长期社会福利，而赢得顾客获利。社会营销观念考虑的三方面要素社会（福利）顾客（满足需求）公司（获取利润）社会营销观念上述五种市场经营观可以归为两大类:一类是传统经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念;一类是现代经营观念，包括市场营销观念、社会营销观念。下面哪些属于经营观的表述？•1、没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。”•2、“热爱顾客而非产品”。•3、“好产品自然有人要。”1.3市场经营观•二、比较与分析–传统经营观：观念的出发点是产品，是以卖方(企业)的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营观念;–现代经营观：观念的出发点是消费需求，是以买方(顾客群)的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这可以认为是一种“以消费者(用户)为导向”或称“市场导向”的经营观念。第2章市场营销环境学习目的了解企业营销环境的含义了解宏观环境与微观环境的不同熟悉各种具体营销环境。体育产业、葡萄酒行业、家电或某企业（可口可乐、麦当劳）……的市场营销环境分析或我国的市场营销环境分析第2章市场营销环境•学习内容–2.1企业营销与营销环境–2.2人口环境–2.3经济环境–2.4政治与法律环境–2.5文化、自然和技术环境–2.6企业营销的微观环境2.1企业营销与营销环境一、微观营销环境与宏观营销环境•营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。•案例：欧莱雅集团•按对企业营销活动影响因素的范围分：企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成。•微观营销环境由企业的供应商、营销中间机构、顾客、竞争者、社会公众，以及企业内部影响营销管理决策的各个部门所构成（见图2—1）。•微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境，或作业环境。•宏观营销环境由一些大范围的社会约束力量所构成，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境（见图2—2）。•宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，也称为间接营销环境。在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。•市场营销环境构成图二、企业与营销环境的关系•按营销环境对企业营销活动的影响，可分为威胁环境与机会环境，前者指对企业市场营销不利的各项因素的总和，后者指对企业市场营销有利的各项因素的总和。•企业需要通过环境分析来评估环境威胁与环境机会，避害趋利，争取比竞争者利用同一市场机会获得较大的成效。•企业营销活动往往要与其所处的营销环境相适应。“适者生存”–被适应–主动适应（案例：中美史克制药：康泰克）•企业营销活动也可以影响或改变营销环境。–假设某家百货公司拟在美国某城市开设一家商店，但是当地政府的法律不许你开店，在这种情况下，你必须改变法律，从而改变营销环境，才能实现企业的目标。•1、转化：试图扭转不利因素。比如试图期望法律允许公共环境吸烟的权利。•2、缓解：设立独立吸烟区域。无害烟叶。•3、转移：多角化经营，转移到其他行业。•2.2人口环境•2.3经济环境•2.4政治与法律环境•2.5文化、自然和技术环境•2.6企业营销的微观环境2.2人口环境•一、人口规模及增长速度•二、人口的地理分布•三、人口构成•四、家庭状况•一、人口规模及增长速度•市场是由那些想买东西并且具有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。•人口规模即总人口的多少，是影响基本生活消费品需求、基础教育需求的一个决定性因素。–中国–印度二、人口的地理分布•市场消费需求与人口的地理分布密切相关。•一方面，人口密度的不同与人口流动量的多少，影响着不同地区市场需求量的大小;•另一方面，人们的消费需要、购买习惯和购买行为，在不同的地区也会存在差异。三、人口构成•包括人口的自然构成和社会构成，前者如性别结构、年龄结构；后者如民族构成、职业构成、受教育程度等。•性别、年龄、民族、职业、教育程度等方面存在的差异，必然会产生不同的消费需求和消费方式，形成具有差异性的消费者群。四、家庭状况•随着经济的发展和家庭观念的更新，家庭规模趋于小型化，即家庭单位增加，家庭人口减少，是一个必然趋势。这种变化趋势显然会给不少行业带来新的营销机会。？2.3经济环境•一、社会购买力•二、消费者收入与支出一、社会购买力–社会购买力是一系列经济因素的函数：1.人均收入水平2.市场供求状况3.通货膨胀和通货紧缩4.储蓄、消费者信贷和投资二、消费者收入与支出•关键词语：1、消费者收入2、个人可支配收入3、可任意支配收入•1、消费者收入，指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。•消费者收入主要形成最终消费品购买力，是社会购买力的重要组成部分。•对企业营销来说，消费者收入需区别为个人可支配收入和可任意支配收入。•2、个人可支配收入，指个人收入减去直接交纳的各项税款（如所得税等）和非税性负担（如工会会费、交通罚款等）之后的余额。•3、可任意支配收入，指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。这部分收入是消费者可以任意投向的，因而是影响消费支出模式的最活跃的因素。2.4政治与法律环境•政治与法律环境是由那些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成的。1.政治与经济体制2.商业立法3.政府政策4.公共利益集团2.5文化、自然和技术环境•自然环境•主要是指自然物质环境，即自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。•技术环境•新技术革命，既给企业的市场营销创造了机会，同时也造成了威胁。电视与电影•文化环境•文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等。2.6企业营销的微观环境一．企业内部的力量二．各类资源的供应者三．各类营销中介四．顾客五．竞争者六．公众一、企业内部的力量（可控因素）•企业自身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。–研究与开发、生产、采购、销售、配送、市场、广告、服务财务、人事、行政等。•营销组合：–产品–价格–促销–渠道二、各类资源的供应者•供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。•供应商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。三、各类营销中介•营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购买者提供各种有利于营销服务的机构。•包括中间商、实体分配公司、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司）、金融中介机构（银行、信托公司、保险公司）等。四、顾客•顾客即目标市场、购买者或用户，包括个人消费者、企业、转卖者、政府和国际市场购买者。五、竞争者•竞争者是指与企业存在利益争夺关系的其他经济主体。•从产品替代的角度，•（1）愿望竞争者：是指提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。•（2）一般竞争