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第一部分中国医药流通领域的现状及未来发展主讲：付刚先生提纲1.中国医药流通领域的现状2.中国医药流通领域的发展趋势3.建立医药流通新概念外部环境的变化降价税务管理招标医保GSPOTC入关后多种资本注入电子商务医院需求变化整顿回扣医药流通领域的现状制厂家直销购医院患药国营主渠道买药店企个体集贸市场地乡镇卫生院业点者制药企业面临的问题产量现成本的矛盾产品质量与价格之间的矛盾新产品开发与市场需求的矛盾国有商业渠道的问题历史遗留问题大大商业管理成本高小商业进货成本高信用危机集贸市场的问题运作不规范质量难以保证不稳定因素多厂家直销的问题定单分散销售成本高管理风险大医院药事业管理面临的问题如何处理各方面的干扰如何确保医院的利益未来发展药店面临的问题品种不全进货成本配送服务乡镇卫生院面临的问题产品质量难以保证进货渠道匮乏价格混乱患者面临的问题购买不方便缺乏选择依据质量难以保证价格贵由于我国处在经济发展的特殊阶段,医药流通领域尚存在着诸多问题,主要表现在管理制度不健全,资源分散,利益分配不合理.医药流通领域的发展趋势网络竞争品牌竞争服务竞争成本竞争人力竞争创新竞争环境变化带来格局划分产品供应上游大型分销商中游终端分销商下游产品质量、品牌、终端工作低成本、高服务质量终端服务水平服务竞争速度个性化市场保护成本竞争委托加工控制生产成本过程改善控制管理成本特许经营控制答力/时间成本创新竞争技术创新组织创新文化创新医药流通新概念运作模式.资金基础.品牌运作平台.多种批文.服务核心能力客户质量市场成本信息基本条件.各种剂型的GMP.价格管理监控服务控制决策认证生产线.基础营销网络加工基地品牌企业原料供应商新药开发机构大型分销商区域代理商特许经营商大型分销商1.成熟产品或大量文选拉动的产品2.现款现货3.低毛运作4.统一销售价5.联合促销活动人力竞争产权清晰职业经理人分级管理的现代企业制度区域代理商1.有竞争力的新产品/品牌2.按产品/区域签协议3.现款现货4.市场保护协议5.培训/市场服务特许经营商1.有竞争力的新产品/品牌2.按产品/医院/商业签居间人合同3.现款现货或底价压款4.市场保护协议5.培训/市场服务医药流通新概念将科研、生产、营销等各种不同的力量整合起来，通过合理的利益分配，使这些原本分散的资源得到最充分的利用，从而达到共同发展，提高应变能力的目的。危机就是危险中充满机会第二部分构建营销通路管理的创新模式——医药、保健品企业的区域市场招主讲：段炬红女士区域招商策略规划医药企业招商策略研究通路策略规划招商基本理论招商相关策略解析成功招商成功招商的要素第一部分通路策略规划——招商基本理论一、分销通路规划流程二、药品进行分销通路规划的要点三、通路建设的创新模式——招商组建一、分销通路规划流程分销通路规划流程图(关键步骤)分析销售通路规划影响因素确认主要的备选通路方案分析消费者的服务需求确认管理方案最终确定分销方案建立目标评估备选的通路二、药品进行分销通路规划的要点药品进行分销通路规划的要点渠道的各种规划方案本身，无优劣之分，关键在于和产品、市场、企业自身资源及整体战略目标相关。.一般产品,特殊产品.降低成本产品.分散用户,集中用户企业目.扩大市场定位.高价、低价标分析.树立品牌分析.生命周期长短.打败竞争对手.售后服务复杂度.渠道效率分析.市场地位竞争者.相关渠道分析自身资.产品组合状况分析.渠道缺陷分析源分析.资金实力.渠道控制力.其它资源的掌握药品进行分销通路规划的要点新时期药品渠道规划的几点说明：分销渠道的中国特色药品分销渠道的形式药品分销渠道的类型分销渠道的建设三、通路建设的创新模式—招商组建招商组成招商的概念招商组建招商应具备的条件招商的SWOT分析招商案例招商组建通路的特征招商的概念.狭义概念：选择适合企业发展，符合公司渠网络建设要求的通路伙伴—经销商这一企业活动的简称。招商的概念.广义概念：为了更充分的利用社会散存资源开拓市场，并向市场提供商品和服务，把处于价值链不同环节各自经营的生产商、经营商、零售商通过构建一种相对稳定的谋求双赢的伙伴关系，如同一个虚拟的企业，以实现优势互补、风险共担、利益共享的战略联盟，人闪习惯把这种通路伙伴联盟关系的构建简单称为招商，包括通路规划、建设、运行及通路管理等系统工作。招商的概念.作为一种快速进行产品渠道拓展的方法，招商在操作方法、动作思路上与传统的模式有所不同。.但必须说明的是，对于任何长远发展的企业来说，以招商为运作模式式初期快速建立营销网络只是系统战略规划中的一环。.对加盟者的长期帮控、深度协销，从而建立稳固、长久的战略联盟，做到“你中有我，我中有你”才是核心意义所在。通过区域招商构建的通路特征松散的利益关系紧密型战略伙伴关系平行关系变成垂直的、利益一体化的关系简单的契约型管理型、合作型、公司型较长、较乱的渠道网络扁平化、清晰化的网络渠道形简单的无序放射状分布网络分布，容易达成信息共享、物流畅通、风险共担、效益共享的理想状态招商企业应具备的条件品种：具备一定优势的保健品、OTC市场价格：空间较大，可分配利润较为理想资源：自身资源配置可满足经销商的某种需求而经销商有能力提供企业期望的资源市场：招商对企业制定的市场总体策略有正向推动作用招商的SWOT分析机会：国家政策、法规：药品分类管理、国家计委限价、批准跨省连锁医药流通企业的变革：新型商业公司、大型连锁药店兴起WTO对医药流通领域开放：大型分销企业即将进入中国散存队伍的素质、技能、相关经验在加强招商的SWOT分析威胁：专业分销公司尚未形成物流配送体系不完善经销商的市场意识、管理能力、服务水平偏低行业联盟、渠道领袖尚未形成，经销商之间无序竞争厂商关系不对等区域市场招商的优势国内市场的各区域因其他地理位置、经济水平、生活习惯、民族文化等差异形成各自独特的区域特色，这是企业在开发市场时无法忽视的前提企业授权给代理商，就是考虑到代理商对当地的文化和消费者需求的熟悉和了解，利用共拥有的市场资源，使“营销本地化”。区域市场招商的优势.整合社会资源,解决资金短缺、人员匮乏、资源有限或无分销渠道的问题，迅速扩大市场份额，获取利润.通路成为企业的核心竞争力.网络增值.通常的现款现货结算,既有融资功能,又无应收帐款,减少资产流失率.降低市场开发和建网成本,成为企业利润的重要来源:分销渠道通常要占一个行业商品和服务价格的15%_40%.企业有时间进行自身队伍的建设,从而逐步对市场进行渗透和管控区域市场招商的劣势.易出现市场短期行为,不去维护品牌形象.市场的密集分销及精耕不足.企业销售工作会产生致命的惰性和依赖性.市场信息短路,企业缺乏扎实的市场基础,蛋糕难以做大.忽视消费者研究.经销商的忠诚度低.与经销商的冲突,经销商对市场开发的预期过高.企业对通路的控制力弱第二部分:医药企业招商策略规划医药企业招商策略规划招商现状招商目标制定招商策略招商政策招商资料组织保障招商宣传制造商通路力是制定招商政策的依据制造商通路力要素排序及权重(25%)产品力及市场容量(22%)广告支持力度或品牌力(18%)获利空间(利润率、提成比例、经销区域内经销商数量及市场管理能力）（13%）促销方案的可行性和实效性（10%）企业背景及实力（退换货等信誉保障）（7%）后继市场帮助，终端信息的掌握（5%）同类产品竞争力制造商通路力越强，对通路的主导作用越强大型企业招商合作的基本原则大型企业通路力强，势必形成一种以制造商为主导的通路合作模式。案例：联想集团副总裁杨元庆在概括联想的成功经验时认为，联想渠道战略的成功应归功于以下因素：-信誉至上；-减少代理的风险；-考虑代理利益；-加强对代理的支持等。中小型企业招商合作的基本原则中小型企业通路力较弱，通常会形成一种以经销商为主导的通路合作模式。案例：欣复康、联想减肥企业：集中优势做好研发、制造工作做好产品的品牌建设规划，及市场基本策略制作核心广告作品进行实施监控：营销走“心”路经销商：负责通路建设投资与企业共同制定地方市场开发计划并负责实施和投资一、招商现状当前谁在招商?.大型生产企业或知名品牌推产品.产品研发能力较强,但经济实力与市场抿展能力欠佳的中小型企业.区域品牌拓展新市场.企业对已经上市产品进行市场战略调整谁在应招?.大型国营医药公司或其它药品经营单位;.专业OTC或保健品营销公司;.全国及各地医药集散市场的经营公司;.其它行业专轨过来的公司招商区域特点.热带:华北、东北、西北.西南及山东、江西.寒带：华东、东南招商模式.竞标买权费:生产厂家通过竞标的方式,将其产品区域经销权让给某一经销商,经销商为了取得该产品的经销权,要向招商企业交纳一定的买权费.竞标区域销售指标或首批进货指标.选拔式:企业按照确定好招商指标及合作规则,对应招者进行选拔二、招商目标招商目标.品牌成长目标.销售额目标.首批回笼资金目标.利润目标.通路建设目标.市场份额目标三、招商政策.制定市场的总体策略:产品、价格、通路与促销.制定招商的其它政策产品策略.特点.功效.利益点分析.市场容量.潜力.发展趋势.优劣势分析.测试.产品定位分析.产品概念.包装.品牌发展目标价格策略.消费者接受度.竞品价格.成本、利润分析.经销商的盈利期望.经销商激励通路及促销策略企业主导型通路结构：.企业负责:开发制造,市场策略,广告作品,促销,媒介策略,经销商支持.经销商负责:渠道建设,终端建设,仓储物流通路及促销策略经销商主导型通路结构:企业负责:研发制造,市场整体策略,核心广告作品,全国性主流媒体的投放经销商负责:地方市场策略,地方媒介策略,地方广告作广告作品,促销,渠道建设,终端建设,仓储物流制定招商的其它政策针对经销商:针对企业内部:.应招者资格认证的政策.招商人员激励政策.市场保护政策.外部资源的利用政策.退换货政策.参加政策.参与经营决策的政策四、招商的组织保障招商组织保障招商经理区域协销商务助理其他人员总部配合大区经理经理具备一定协助代理帮助一线招其它服务成立专门招的招商运商开发市高人员作好人员如文商部门，并作经验，场，完成内务（资料案、平面赋予权限和长于谈判销售。协物品、来电设计、接激励机制。具团队合销经理需来函、来人线及接待整合市场部、作精神、人品正直，洽谈、信息人员视情市场拓展部、服从意识勤恳敬业，收集等）和况而定销售部、生和大局观念具备沟通会务组织等产、培训、和组织管工作财务等部门理能力配合外部资源的调动与配置招商工作是一个系统工程，有赖于公司系统内各成员的合作，以及外部伙伴资源的调动与配置。内部资源：招商不仅仅是企业内部招商小组一各部门的工作，它需要市场部、销售部、财务部、人力资源部、生产部的支援。外部资源的调动与配置外部资源：结盟企业的资源：咨询公司、广告公司、传播公司、新闻媒体等相关企业的资源：本企业有相关通路资源又非竞争对手的企业原有商业客户的资源：原有商业客户是否愿意接受遵循新游戏规则可整合的外部人力资源：有招商品经验或有商业客户资源的人才二手资料：中国医药商业大全等讯息利用外脑：专业咨询管理公司第五章：编写招商资料一、如何撰写招商指导书二、经销协议要项如何撰写招商指导书.企业背景.产品:市场吸引力及竞争分析,产品SWOT分析市场营销战略:价格策略,产品策略,通路策略及促销(广告、媒介、促销活动等）策略.经销区域的设定及经销权的授予方式.销售政策、区域业务目标、招商政策（价格、激励、渠道建设）.强势广告支持，厂商协作促销、终端建设.产品质量保证、退换货规定.市场规范管理.服务支持.招商流程及联络方式.合作协议的范本经销协议要项经销权及区域经销协议要项经济指标销售激励市场维护铺货要求解约协议第三部分:区域招商工作的实施招商工作的实施经销商选择标准招商工作实施目标经销商锁定经销商选择流程招商工作流程组织招商会一、经销商选择标准.实力认证.行销意识.市场能力评估.管理能力.良好的社会关系、商誉.合作意愿是否强烈.认同企业的文化、价值观，愿意遵守各种市场管理制最好的代理商是认同你企业的理念与价值观，并将您的产品作为一个重要的事业来经营的伙伴.管理能力.良好的社会关