商铺可以定制营销吗？

商铺可以定制营销吗？商铺可以定制营销吗？中国房地产市场经历了宾馆热、饭店热、写字楼热和住宅热之后，近两年出现了商铺投资热，因此开发商在大城市的写字楼、公寓楼和住宅项目中大多数都有商铺项目,独立商铺项目也有大量增加的态势。从理论上分析，好的商铺位置永远是短缺的，坏的商铺位置永远是富余的。但是从现实市场来看，在中国的巨型城市中，商铺开发的总面积已经大大地超过了居民消费的需求，尽管诸多投资者仍然对店铺投资抱有极大的兴趣，但是他们的收益取决于零售业经营者，零售业经营者的收益取决于居民消费的水平。从北京、上海、广州、大连等城市的情况看，零售面积已经接近或超过一人一米的水平，西方发达国家在人均国民生产总值10000美元时才达到这个水平，目前中国人均国民生产总值大约为1000美元，上海也不过4000美元，北京仅为3500美元，可见商铺的总供给已经超过了社会的需求量。但是，商铺的销售价格比住宅和写字楼平均高一倍左右，这使诸多开发商难以割舍商铺项目。在供过于求的商铺市场上，如何取得营销的成功成为经营者苦苦追求的目标。我们不得不提出一个问题：商铺可以定制营销吗？万达的具体做法面对商铺市场的激烈竞争，万达集团经过大胆试验，不断总结经验，推出了定制营销的方法。具体做法是：与沃尔玛、家乐福、百安居、欧倍德、CTPOO、时代华纳、百盛、麦当劳、福尔斯马特、大洋等12家跨国公司签订联合发展的协议，双方一次排定2年的城市发展规划，万达集团根据12家公司的选址要求在这些城市选择地块，开发万达商业广场，得到12家公司确认后，再根据12家公司的具体要求进行店铺大小、高低、宽窄、结构的规划，并与这些公司签约。签约后，万达集团可以容易地得到银行贷款支持，随后开始投资建设。竣工后，万达集团对这些签约企业实施优惠租赁，免收3个月的租金。万达集团将其称为订单商业模式，实际上是定制营销，即根据目标顾客提出的订单进行生产，而非根据自己的设想进行生产。万达商铺定制营销的特点是：1.将定制营销的目标顾客锁定为著名跨国公司。签约的12家公司中有8家为世界500强企业。这些企业产生了极大的品牌效应，带动了万达相关商业地产的升值。2.根据目标顾客的需求进行规划。这样可以保证规划的店铺符合目标顾客需求，与目标顾客自己建造的店铺一样。这自然会赢得目标顾客的芳心，进而很容易地进入签约程序。3.先签约后建设。开工前与目标顾客签订具有法律效率的合同，可以减少双方的经营风险，同时使银行贷款变得容易，基本不会出现资金紧张的情况，保证万达业务长期发展。4．成立百货连锁公司。2002年4月，万达集团成立大洋百货公司，在万达商业广场中开设连锁百货商店，进一步实现项目的互补，相互提升价值。2002年开业的店铺有6家，面积为22万平方米；2003年计划开店15家，经营面积达70万平方米。预计2004年的销售额将达80亿元人民币，平均纯利率在5%左右。商铺定制营销的效果万达集团采取定制营销策略后，取得明显的竞争优势，资金利用效率大大提高，发展速度加快，在供过于求的店铺市场赢得了供不应求时才有的收益。1.提升万达商业广场的整体商业价值。例如，万达集团在长春市步行街买了一块2万平方米的地，规划建立购物中心，并与沃尔玛签了租赁合约，尔后在该店旁边规划了130个用于出售的50-100平方米的小店铺，总面积达到1万平方米，均价达到3.8万元，收回资金4亿元左右，扣除该项目的全部投资之外，剩余3000万元的现金，而且形成了5.8万平方米的收租物业，起始年租金为1500万元，以后每年递增2%，保证了长期收益。2.实现万达商业广场的快速扩张。在两年左右的时间里，万达商业开发管理公司在北京、上海、天津、武汉、沈阳等15个城市的核心商业区建设了万达商业广场，开工和在建项目达170万平方米，总投资大约为130亿元人民币。由于这种模式低负债、投资回收快，使万达集团走上了快速发展之路。依万达的发展规划，在2005年之前，将在全国建设30个商业广场，竣工20个以上，形成收租物业200万平方米，年租金收益将达10亿元人民币。与此相伴的大洋百货将在2003年实现两亿元的利润额。万达商铺定制营销的案例评析通过对万达集团商铺定制营销案例的分析，我们会有诸多的启示。这些启示会比片面模仿其做法更有意义，模仿的仅是术，启示会给你道。有了道，才会大道通天。启示一：从传统营销到定制营销传统营销的最大特点是选择目标顾客群，对目标顾客群不再进行细分，随后进行批量化的生产，来满足这个目标顾客群的需要。这种传统的营销方法虽然也研究目标顾客的需要，但基本上是与短缺时代的市场相适应的。例如，在20世纪初期的福特汽车，只是满足目标顾客对出行的需要，目标顾客的需要被视为是完全一样的。因此，福特先生曾说过一句广为流传的话：无论你需要什么颜色的车，我只生产黑色的。但是，现在市场已经从短缺进入到过剩时代，顾客面临着更多的选择，需求也显示出个性化和多元的趋势。正像日本电通公司在20世纪提出的结论：五六十年代，10位消费者有一种声音；七八十年代，10位消费者有10种声音；九十年后，1位消费者有10种声音。因此，以与目标顾客需要的弥合程度为标志，可分为3个层次：满足一千个目标顾客的共同需要，是低级营销；满足一百个目标顾客的共同需要，是中级营销；满足一个目标顾客的独特需要，是高级营销。只有定制营销，才能实现高级营销的目标。为每一个目标顾客提供独特的产品或服务，会使营销风险降至最低。戴尔电脑的营销成功，不是因为它比IBM的电脑质量更好，也不是因为它比惠普的电脑更便宜，也不是因为它比三星电脑的促销更有力度，而是因为它比其他电脑更符合目标顾客的需要，因为它实行的是定制营销，根据顾客的订单进行生产。结论：在营销的所有要素中，产品或服务符合目标顾客的需要这一点是最重要的。启示二：从定制产品到定制商铺近几年，定制产品的营销已经是司空见惯、不足为奇了，但是在房地产业还很少采用，现在房地产业普遍采用的营销方法还停留在初级水平，最为典型的特征是营销开始于房子盖好后，概念炒作、夸大宣传、云山雾罩、缺少服务，很少有开发商真正考虑目标顾客的需求和利益。万达集团率先对商铺实行定制营销，是一种营销的创新，自然会取得较好的效益。不仅商铺可以定制营销，住宅也可以定制营销，其前景是相当广阔的。例如，清华大学、北京大学周边有若干个住宅项目，每一个开发商都在做这两所名校的文章，甚至声称就是为教授盖的，但是大多根本不了解教授的需求究竟是什么，教授需要书房，但是现有住宅项目的特点是大厅、双卫、调高、下错，花样很多，但与教授需求毫不相干。如真正定位于两校教授，完全可以实行定制营销，为教授进行订单生产，自然不愁卖不出去。结论：定制营销可以应用于几乎所有的产品，依营销学的观点产品几乎包括一切，如物品、服务、地点、明星、创意等等。启示三：定制营销在于有人定定制营销是樱桃好吃树难栽，不是谁都能玩得好的游戏。玩定制营销游戏的公司至少具备3个条件：一是定制的产品一般价值较大，如服装、电器、住宅、商铺、咨询、广告策划等，当然美国也有定制牙刷的例子，但应视为特例；二是有人定，这是定制营销的基础，有人定的前提是了解目标顾客的独特需求，而非经营者的自我感觉；三是有能力完成目标顾客的定制要求，使目标顾客满意。如果万达集团不能满足8家世界500强企业的店铺选址和建筑需求，定制就会成为空中楼阁。结论：是否应用定制营销策略，取决于你的公司是否拥有掌控定制营销这一孙行者的紧箍咒。