蜜雪冰城营销策划书(范本)

蜜雪冰城营销策划书(范本)蜜雪冰城营销策划书(范本)目录一、项目介绍1.蜜雪冰城2.策划目的二、环境分析1.宏观环境分析1.1人口1.2经济1.3社会文化1.4技术环境2.微观环境分析2.1消费者分析2.2竞争者分析2.3内部情况分析三、SWOT分析四、4P分析五、STP六、营销策划方案蜜雪冰城营销策划书(范本)一、“蜜雪冰城”项目介绍地点：位于东苑五栋楼下，临街的一家连锁饮品店，目标消费人群：主要为在校学生经营范围：以新鲜冰淇淋-茶饮为主的连锁机构。市场定位：面向年轻人的，实惠低价的产品服务宗旨：言出必行，言行一致。形象定位：生产“物超所值”的产品，努力把干品质高价格的奢侈食品变成平价、健康，放心的食品，让每一位消费者都能享受美味。质量定位：物美价廉，物超所值二、策划目的1．通过调研了解东苑市场内竞争者的情况，为进一步挖掘市场提供支持。2.调查东苑市场内消费者的消费倾向，以此作为营销活动策划的依据。3.对蜜雪冰城自身进行分析，寻找自身优劣势，确定在东苑内的品牌和产品定位。三、环境分析1.宏观环境分析(东苑)1.1政策①学校人口分布密集就三栋来看，一栋楼有六层，一层楼有26户，一户有四人居住，仅三栋就有624人。东苑内宿舍楼共有15栋，即使忽略六人寝，也可以粗略估计东苑内仅学生就有九千三百六十人。就目前政策情况来看,学校即使不扩招,短期内缩减人数的可能性也不大,所以,校内市场目前还算是比较稳定。②每年九月有新生进入补充市场。③每年六七月有毕业生离校，原有顾客流失。蜜雪冰城营销策划书(范本)1.2经济①学生消费能力和需求增强随着社会进步和经济发展，人们的收入水平增高，可供学生支配的钱款也水涨高。②九零后更敢于超前消费同时，根据“苏宁财富资讯”在2017年对“各年龄层平均每月支出结余”的调研来看，相较于七零后和八零后，九零后更敢于超前消费。（图表1）③校内商铺租金过高1.3社会文化①学生群体对奶茶类饮品的接受程度较高根据“中国质量万里行”在2018年的报告称九零后网购时在食品饮料方面的花费占其收入的39%（图表2）；侧面反应九零后对于食品饮料类的消费欲望强烈。奶茶作为其中之一，必然也受其影响。②人们的消费倾向越来越趋向“安全”“卫生”“美观”尤其对于奶茶这一类商品的需求，消费者会格外看中它的包装、制作环境等，如果无法提供干净清洁的环境和用具，消费者往往不会选择在此购买。③90后和00后的学生更崇尚个性化的消费④学生的爱美之心，可能会为了减肥减少奶茶的饮用⑤社会对学生食品安全问题更加关注图表2图表1蜜雪冰城营销策划书(范本)1.4技术发展①技术进步提高运输效率。②技术进步提高生产效率，增强质量控制的能力，使标准化、流水线的生产成为可能。③技术进步使原料，降低了原料保存的成本。④社交网络的发展使信息传播效率提高2．微观环境分析2．1消费者分析1.消费者以女性为主（图表3）选项小计比例男2624.53%女8075.47%图表32.消费者主要是学生群体（图表4）图表43.口味偏好以正常糖为主，其次是少糖和酸甜（图表5）图表54.约36%的消费者一周购买奶茶的频率大于两到三次，只有两成的消费者购买频率地域两周一次。（图表6）蜜雪冰城营销策划书(范本)图表65.消费者主要购买的奶茶品种“奶茶”“冰淇淋”“果茶”（图表7）图表76.男性普遍更喜欢正常糖，女性的偏好则更复杂和多元化（图表8）7.女性购买的频率更高女性有41.25%的人表示自己每周购买奶茶超过两次；男性则只有30.76%的人购买奶茶超过每周两次，需求整体而言就少许多（图表9）图表8蜜雪冰城营销策划书(范本)图表98.男女两性对奶茶品种的偏好大致相同，都是以奶茶，冰淇淋，果饮果茶为主；女性对奶茶，冰淇淋，抹茶果茶的偏好比男性要高许多，男性对果饮的兴趣高于女生（图表10）图表109.不论性别，消费者都更喜欢蜜雪冰城；10.除蜜雪冰城以外，女性更喜欢芭诺客和都可，男性更喜欢益禾堂和河马先生的茶。（图表11）图表11蜜雪冰城营销策划书(范本)11.大一学生是对蜜雪冰城最为喜爱的群体；12.大三学生则是偏好最多元的群体；也是对益禾堂最喜爱的群体；13.大四学生则是对芭诺客最感兴趣的群体。（图表12）图表1214.从目前数据来看，大三学生依旧是相对来说偏好最多元的群体，偏好少糖，正常糖和酸甜口味的比例几乎不相上下。（图表13）图表1315.大一最喜爱的奶茶品种为茶饮咖啡和抹茶，分别占大一被调研人数的35.7%、33.33%和30.3%；大二对果饮和咖啡的偏好更重；大三表现出来最喜欢果茶（63.27%），烤奶（61.54%）和抹茶（54.44%）（图表14）蜜雪冰城营销策划书(范本)图表1416.重糖爱好者选择最多的是抹茶，茶饮和冰淇淋；正常糖量的爱好者最不挑；口味偏苦的爱好者则只偏爱咖啡和茶饮（图表15）图表1517.不考虑苦味的情况下，酸甜口味的消费者中一周购买两到三次及以上的占比最大，约占74%；其次是少糖口味，占比约58%（图表16）图表1618.偏好冰淇淋的消费者，一周购买两到三次及以上的人数最高，其次是奶茶和果茶。（图表17）蜜雪冰城营销策划书(范本)图表172.2竞争者分析为明确竞争对象，我们对“东苑及其附近的饮品店开展了调查。在本次调查中，发现蜜雪冰城占东苑市场的比重为66.04%，仅次于它的芭诺客和益禾堂，分别占比11.32%和9.41%。（图表18）最终将蜜雪冰城最主要的竞争者锁定为芭诺客和益禾堂。图表182.1.2益禾堂益禾堂是一家位于四栋楼下，临街的一家原叶手作茶专门店，室内有座位可供休息，并有移动的摊点与其共用一处店面。益禾堂是一家连锁店，其品牌宣言是“益于健康、禾于自然、济济一堂”，崇尚健康自然。但是，根据我们的调查，学生购买益禾堂产品最主要的原因是口味佳，价格实惠和来去方便，这三项在调研结果中分别占比70%，60%，50%。而“安全放心”和“材料新鲜”作为其品牌形象，在学生决策的考量中仅仅占比10%和20%，在学生购买益禾堂产品的决策中影响力并不够大。（图表19）蜜雪冰城营销策划书(范本)需要注意的是，选择益禾堂的消费者，理由与选择蜜雪冰城的很接近：最主要原因是因为口味佳，但益禾堂更加偏向来去方便，选购它的学生及其他消费者可能存在较强的地域性特征。再次才是价格实惠选择益禾堂的用户主要饮用抹茶，烤奶和果茶。由于益禾堂并不出售刨冰，所以在该调查中并没有人在此选择刨冰。但并不能因为不提供刨冰产品就认为益禾堂夏季乏力。因为益禾堂除烤奶外，绝大多数产品都可以手动加冰。（图表20）在本次调研样本内，选择益禾堂的消费者，平均一月购买奶茶饮品一到两次的人数最多，其次是一周一次和几乎不喝奶茶的人。（图表21）三家店的价格期望高度重合，侧面可以反映在调查范围内，80%的学生图表19图表20图表21图表22蜜雪冰城营销策划书(范本)在饮品上的价格预期普遍落在六到十二元。（图表22）并且，益禾堂的消费者对新产品的接受程度较高，合计60%人愿意率先接受或在观望一段时间后就去尝试。（图表23）在本次调研范围内，选择益禾堂的消费者，口味偏好以正常糖为主，其次是少糖，并没有人真的在这家茶饮店追求苦茶。（图表24）【价格期待】综上可以得出，选择益禾堂具有以下特征：1)在消费者心中的口碑印象主要为“价格实惠”“口味佳”“来去方便”2)主要销售产品为“抹茶”“烤奶”“果茶”3)购买频率一般不高，多数等于或少于一周两到三次；4)口味偏好正常糖为主5)消费者的价格期待集中在6-12元6)对新产品的接受程度良好2.1.3芭诺客芭诺客位于三栋楼下，与四栋毗邻。在室内外有多套座椅可供休息，并且提供免费WiFi和小电视。选择芭诺客的用户主要选择，奶茶，果饮，冰淇淋和果茶，其中尤以奶茶为最，选择奶茶的人数远远超过了选择其它饮品的人数。（图表25）图表23图表24图表25蜜雪冰城营销策划书(范本)而大多数学生选择芭诺客最主要的原因是价格实惠和来去方便，其次就是环境舒适以及口味佳。（图表26）推测其消费者可能有蹭WiFi的需要或习惯；或喜欢热闹，不愿待在寝室，因而对环境有更高的要求和关注度，在本次调研范畴内，选择芭诺客的消费者，口味偏好以正常糖和酸甜为主，少数选择少糖，其口味偏好相对益禾堂更加集中。（图表27）图表28图表26图表27蜜雪冰城营销策划书(范本)芭诺客的消费者，价格预普遍在六到十二元，其次是六元以下；本次调研中没有出现更高预期的消费者。（图表28）而其购买者的购买频率以一周一到两次为主，其次是几乎被和的人和一周以此的人居多。而其购买者的购买频率与益禾堂消费者极为相近，或许可以推测二者会因此相似之处产生竞争关系（图表29）调查范围之内，选择芭诺客的消费者对新产品的接受度也很高，绝大多数人表示愿意率先、或者在观望一段时间后购买尝试店面推出的新产品。（图表30）综上，芭诺客存在以下特征：1)在消费者心目中的印象主要是“价格实惠”“来去方便”“环境舒适”“口味佳”；2)消费者喜爱的产品主要为“奶茶”“果茶”“果饮”“冰淇淋”；3)其消费者的口味以正常糖为主，但“酸甜”口味的人数也很可观；4)价格期待在6-12元5)购买频率以一月一到两次为主；6)对芭诺客的新产品更多持观望态度2．3内部状况分析蜜雪冰城是位于五栋楼下，临街的一家连锁饮品店，与益禾堂对门，主打夏季产品，室内外有座椅安排，左右靠近超市，快递派送点和打印店。图表29图表30蜜雪冰城营销策划书(范本)选择蜜雪冰城的用户主要选择冰淇淋，奶茶和果茶。作为“冰城”，蜜雪冰城的消费者中首次出现了选择刨冰的人群，这或许会成为蜜雪冰城相较其他饮品店的优势所在。（图表31）而这些消费者选择蜜雪冰城的原因，主要是口味佳，价格实惠和来去方便。这说明在大多数学生看来，蜜雪冰城在现有产品的基础上，口味基本做到了迎合市场，如果要做进一步的推广，不必要在口味上对已有的产品作大的改动。（图表32）在蜜雪冰城购买饮品的消费者，以重糖最多，偏好程度岁糖度递减；其次是酸甜口味图表33在本次调查的选择蜜雪冰城的消费者里面，以大三和大一为主（图表34）；女生依然占绝对的多数，是购买奶茶和活动促销的主力军（图表35）图表31图表32蜜雪冰城营销策划书(范本)蜜雪冰城的消费者购买奶茶的频率整体上明显比选择芭诺客和益禾堂的频率更高，其面向对象更多是重度消费群体。这与之前益禾堂芭诺客针对的群体有明显不同。可能是学生群体中天然存在的重度爱好者，但不排除其低价刺激学生反复购买的可能性。（图表36）在本次调研中，65.71%的消费者对蜜雪冰城的期待保持在六到十二元；32.86%的期待在六元以下；仅有1.43%的人的价格期望在12元以上。蜜雪冰城消费者的价格期待普遍偏低，可能表现出对价位敏感的特征。（图表37）图表37蜜雪冰城的消费者对其新产品接纳度很高。调研中愿意率先尝试的消费者占比85.92%。（图表38）图表34图表35图表36蜜雪冰城营销策划书(范本)图表38综上，蜜雪冰城的消费者或许有以下特征：1.主要消费者以大一大三为主2.在消费者心中的口碑印象是价格实惠。口味佳。来去方便3.主要出售的产品是冰淇淋，奶茶和果茶4.其消费者口味偏好以重糖为主5.消费者购买频率偏高，普遍每周都要购买奶茶等饮品6.对价格的期待基本在十二元以下7.对新产品接受度高三、SWOT分析（蜜雪冰城）O机会①学校人口分布密集②每年九月有新生进入补充市场③学生消费能力和需求增强④九零后更敢于超前消费⑤学生群体对奶茶类饮品的接受程度较高⑥人们的消费倾向越来越趋向“安全”“卫生”“美观”⑦90后和00后的学生更崇尚个性化的消费⑧社交网络的发展使品牌传播效率提高⑨消费者口味偏甜T威胁①每年六七月有毕业生离校，原有顾客流失②校内商铺租金过高③学生的爱美之心，可能会为了减肥减少奶茶的饮用蜜雪冰城营销策划书(范本)四、营销战略总结1，现在社会对学生食品质量问题越发关注，学生自己也出于“爱美”“健身”“养生”等原因对视频的热量糖量等成分越发注重；芭诺客的消费者口味普遍偏甜，所以，在糖量方面的要求可能会有所让步和妥协。但不能因此忽略