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2023/3/91第十章网络营销渠道策略浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/92第一节网络渠道的含义浙江大学远程教育学院——网络营销营销渠道的权威观点：2023/3/93•菲利普科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。”•美国市场销售协会认为：营销渠道是“企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织运作，商品（产品或劳务）才能得以上市行销。”浙江大学远程教育学院——网络营销网络营销渠道2023/3/94•网络分销渠道（E-Chanel）是指通过网络提供产品或服务以供顾客使用或消费的过程以及有关的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通、资金转移和产品转移等。浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/95•狭义的网络分销渠道是指生产者借助计算机、网络软硬件技术创建网络平台，并依靠这个平台在将产品或服务从生产者转移到消费者的过程中，能够实现分销渠道所涉及的商流、物流、资金流、信息流等功能的传递目的。•广义的网络分销渠道包括分销过程中的各个环节，这些环节都不同程度地使用网络及管理系统，并促使分销过程中商流、物流、资金流、信息流等功能的实现。•一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。网络营销渠道浙江大学远程教育学院——网络营销第二节网络渠道的优势2023/3/96浙江大学远程教育学院——网络营销一、作用方面的优势2023/3/97(1)网络渠道通过商品的信息和服务与实体的有效分离，有效监管人为差价、窜货、信息黑洞等传统渠道的管理难题。(2)网络渠道在发布商品和服务信息的同时，可以提供各类增值的信息服务。(3)网络渠道提供了货比三家的便捷途径。浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/98(4)网络渠道是企业间洽谈业务、进行客户技术培训和售后服务的理想虚拟场所。(5)网络渠道提供了企业与消费者互动交流的功能，为企业提供超值而贴身的售后服务创造了条件。(6)网络渠道通过与专业储运、物流公司、银行机构的合作，真正实现了商流、物流、信息流、资金流的四流合一，提高了企业营销活动的效率。一、作用方面的优势浙江大学远程教育学院——网络营销二、结构方面的优势2023/3/99•网络的间接分销渠道只有一级分销渠道，即只存在一个商务中介平台来提供给买卖双方进行信息的沟通，而不存在多个中间商的情况，因而也就不存在多级分销渠道。浙江大学远程教育学院——网络营销消费品传统分销渠道模式2023/3/910浙江大学远程教育学院——网络营销工业品传统分销模式2023/3/911浙江大学远程教育学院——网络营销网络营销渠道模式2023/3/912浙江大学远程教育学院——网络营销三、费用方面的优势2023/3/9131.所需的费用仅仅是操作人员的工资和上网费用，大大节省了人员的推销费、差旅费和外地仓库的租赁费。同时，生产商也可以通过网络为消费者直接提供售后服务和技术支持，从而降低了服务成本。2.通过提高信息透明度、控制库存、实现高效的物流运转，来降低物流运转成本。浙江大学远程教育学院——网络营销第三节网络渠道类型2023/3/914浙江大学远程教育学院——网络营销一、网络直销渠道2023/3/9151．网络直销渠道的定义网络直销渠道是指企业通过建立自己的网站或委托信息服务商发布信息来直接销售产品和服务的渠道。它是实现企业与消费者一对一沟通的有效途径。浙江大学远程教育学院——网络营销直销渠道模式2023/3/916浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/9172．直销渠道的优势(1)对于消费者而言，直销渠道能调动互联网的技术手段(如多媒体技术等)充分展示企业商品的特点，消费者能够快速得到有关商品的充足资讯，并能真正实现定制消费和享受到个性化服务。直销渠道模式浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/918(2)对于企业而言，直销渠道有利于企业广泛收集顾客的意见，并及时给予反馈，加强企业的关系营销力度；有利于企业收集到市场的第一手资料，及时改进产品，调整竞争战略，保持动态竞争的优势；能够建立属于企业自己的顾客信息资源，为企业开展数据库营销以及各类网上促销活动提供有力的支持；能使企业享受到低成本营销的利益。直销渠道模式浙江大学远程教育学院——网络营销二、网络中介渠道2023/3/9191．网络中介渠道的定义•网络中介渠道是指借助互联网技术利用电子商务平台实现供销沟通的中间商机构，或称电子中间商。浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/9202．电子中间商类型(1)虚拟零售店(网上商店)。(2)搜索服务。二、网络中介渠道浙江大学远程教育学院——网络营销第四节网络渠道策略2023/3/921浙江大学远程教育学院——网络营销一、增值策略2023/3/9221．产品信息增值：产品信息增值主要体现在对生产商产品信息的发布、组织和展示方面（信息加工——信息价值链）。浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/9232．客户信息增值：互联网提供了企业一个收集客户信息的有效途径。通过网络渠道的建设，企业完全有能力获取大量的客户信息，并通过数据库处理或CRM系统进行有效的挖掘和最终的利用。一、增值策略浙江大学远程教育学院——网络营销二、整合策略2023/3/9241．上上整合——企业内、企业外、因特网线上整合。2．上下整合(1)线上的客户线下做。(2)线下的产品线上推。浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/9浙大教学用勿外传25三、双道策略1．网上营销与离线营销相结合：•离线营销是指传统的、非网络的营销。2．直销渠道和中介渠道相结合：•双道策略还包括企业同时使用直销渠道和中介渠道，以实现销售利益最大化的网络市场渗透策略。浙江大学远程教育学院——网络营销第五节网络营销的渠道冲突2023/3/926浙江大学远程教育学院——网络营销一、网络渠道冲突的形式2023/3/927•渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，从而发生的种种矛盾和纠纷。浙江大学远程教育学院——网络营销渠道冲突种类2023/3/928•渠道冲突包括三种：垂直渠道冲突(又叫纵向冲突)、水平渠道冲突(又叫横向冲突)以及多渠道冲突(又叫交叉冲突)。•由于生产商在传统渠道的基础上，加进了网络营销渠道，因此，网络渠道冲突大部分属于多渠道冲突。•请看下面的分析：浙江大学远程教育学院——网络营销网络营销渠道冲突的主要表现形式：2023/3/9291．直销网络渠道与传统渠道的冲突。2．网络中介渠道与传统渠道的冲突。3．传统中间商网络渠道与其传统渠道的冲突。4．网络渠道之间的冲突。浙江大学远程教育学院——网络营销二、网络渠道冲突的处理2023/3/930(1)开展网上经营，但对传统的中间商提供一些企业网站上所没有的优惠或者是限制网络渠道的优惠。(2)运用奖赏与传统渠道分享销售报酬。以此达到双赢。浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/931(3)利用产品线差异化来保持传统中间商的市场地位，以不同的产品类型、名称或规格销售来错开与他们之间的直接竞争，减少冲突的发生。(4)避免在生产商自己的网站上进行销售。可以把产品的销售直接指向中间商，通过中间商的网络营销渠道来销售。二、网络渠道冲突的处理浙江大学远程教育学院——网络营销习题：•1、目前，网络营销实现“市场渗透”的最佳方法______。•A．网络直销B．网络间接销售C．送货到门D．双道法•答：D••2、网络直销使生产者与消费者之间的直接交互沟通成为可能,因而在电子商务环境下中间商将面临消亡。•答：错浙江大学远程教育学院——网络营销谢谢！