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2023/3/91第三章网络营销环境分析浙江大学远程教育学院——网络营销问题：2023/3/921.互联网上的销售机会多吗——互联网市场上的市场（盈利）机会多吗？2.互联网上的市场（盈利）机会是否有自己的特点？3.如何分析互联网市场上的机会与威胁？4.如何寻找这些市场机会和威胁？5.如何寻找适合自己发展的市场（盈利）机会？浙江大学远程教育学院——网络营销第一节概述2023/3/93浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/94•环境的概念:周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和•市场营销环境：泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。（可控和不可控制的因素和力量）。也就是对企业的有利和不利因素。①微观环境②宏观环境•“适者生存，不适者淘汰”第一节概述：浙江大学远程教育学院——网络营销一、微观市场营销环境2023/3/95•是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众。由于这些环境因素对企业的营销活动有着直接的影响，所以又称直接营销环境。浙江大学远程教育学院——网络营销二、宏观市场营销环境2023/3/96•是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。由于这些环境因素对企业的营销活动起着间接的影响，所以又称间接营销环境。浙江大学远程教育学院——网络营销三、市场营销环境的划分2023/3/97浙江大学远程教育学院——网络营销第二节网络营销微观环境分析2023/3/98浙江大学远程教育学院——网络营销一、企业的内部环境2023/3/99•企业进行网络营销要求企业具有较高的信息化水平，从而创造一个良好的网络营销环境。基于信息交换的主体不同，分为企业内部的网络化和企业外部的网络化。浙江大学远程教育学院——网络营销二、网上市场中介2023/3/910•网上市场中介包括：网络服务提供商(ISP)、网络中间商(如网络批发商、网络零售商、经纪人和代理商)、第三方物流提供商、认证中心，以及网上金融提供商等。浙江大学远程教育学院——网络营销三、网上竞争者2023/3/911•在网络时代企业的竞争者有：在线竞争者和离线竞争者。网络营销企业的主要竞争者是在线竞争者。因此了解在线竞争者的产品价格、服务，以及消费者对其的评价，并据此制定相应的网络营销措施至关重要。浙江大学远程教育学院——网络营销四、网上公众2023/3/912•网上公众是指对网上经营企业实现其网络营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。传统营销中企业面对的公众有金融公众、媒体公众、政府公众、市民公众、地方公众、一般群众和企业内部公众，而网络营销企业所面对的网上公众就是网上一般公众、网上金融公众、网络媒体公众、政府公众、内联网公众。浙江大学远程教育学院——网络营销第三节网络营销宏观环境分析2023/3/913浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/914PEST分析法浙江大学远程教育学院——网络营销一、网上人口环境2023/3/915•网络营销企业必须时刻关注网上人口（网民）环境的变化与发展。•网上市场是由网民组成的。•截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿。CNNIC（中国互联网络信息中心）对网民的定义为：平均每周使用互联网至少1小时的公民。自1998年以来，中国互联网络信息中心形成了于每年1月和7月定期发布《中国互联网络发展状况统计报告》的惯例。资料来源：第31次《中国互联网络发展状况统计报告》浙江大学远程教育学院——网络营销市场构成三要素：2023/3/916•市场构成三要素：–①人口是基本要素，若人口越多，现实和潜在的消费需求越大。–②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。–③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。人口购买动机（欲望）购买力浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/917网上市场容量基本判断网上市场容量=网民人数+收入从人均角度讲：全国市场容量=人数+收入卓骏zhuojun@zju.edu.cn浙江大学远程教育学院——网络营销第31次《中国互联网络发展状况统计报告》总体情况•我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人；互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8个百分点。•我国手机网民规模为4.20亿，较上年底增加约6440万人。•70.6%的网民通过台式电脑上网，相比上年底下降了近三个百分点。通过笔记本电脑上网的网民比例与上年底相比略有降低，为45.9%。手机上网的比例保持较快增速，从69.3%上升至74.5%。•我国网民中农村人口占比为27.6%，相比2011年略有提升，规模达到1.56亿，比上年底增加约1960万人。注：本资料所显示数据皆截止到2012年底2023/3/918浙江大学远程教育学院——网络营销趋势与特点（第31次《中国互联网络发展状况统计报告》）•网民规模增长维持放缓态势，手机网民增势良好；•微博用户持续增长，用户逐渐移动化；•网络购物和团购保持较高增长率；•手机端电子商务类应用使用率整体大幅上涨；•中小企业互联网基础设施建设仍需完善，互联网应用水平有待提升。注：本资料所显示数据皆截止到2012年底2023/3/919浙江大学远程教育学院——网络营销问题：•从CNNIC（中国互联网络信息中心）的这些数据，我们得到了什么启示？•启示之一：移动互联网上的市场容量在扩大，移动互联网上的市场机会在增加。2023/3/920浙江大学远程教育学院——网络营销二、经济环境2023/3/921•企业的经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平（包括收入水平）、经济体制和宏观经济政策等四个要素构成。•随着收入水平的提高，计算机的普及率越来越高，网民的数量将越来越多，随着上网费用的降低和企业网络服务水平的提高，越来越多的企业和个人会通过网络购物，以节省时间和降低成本。浙江大学远程教育学院——网络营销网民收入全面提升、学生比例下降•在3000元以上的人群占比继续提升，达28.8%，相比2011年底提升了6.5个百分点；职业比例中学生份额下降资料来源：第31次《中国互联网络发展状况统计报告》2023/3/922浙江大学远程教育学院——网络营销三、技术环境2023/3/923•技术环境的主要因素：一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展动向等。•信息和计算机技术的进步改变了网络用户的结构，同时也扩展了网络营销的范畴。•调查显示，截止2011年6月底，98.8%的中国网民使用宽带接入互联网，即3.9亿中国网民使用了宽带访问互联网。•4G手机.mpg浙江大学远程教育学院——网络营销四、政治和法律环境2023/3/924•政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律和政府机构等。企业的网络营销决策还要受其政治和法律环境的强制和影响。•严惩网络大谣.mpg浙江大学远程教育学院——网络营销五、网络文化环境2023/3/925•构成文化环境的主要因素：社会阶层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念、语言等。•当今互联网的飞速发展，对文化环境造成了巨大的冲击，并创造了独特的网络文化。它渗透到了世界的各个角落和人们生活的各个方面，创造了新的需求并对人们的生活和工作产生了巨大的影响。比如形成了独特的语言环境。——新华调查《新英汉词典》首次大量收录网络用语_读书频道_新华网.htm浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/926五、网络文化环境浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/927五、网络文化环境浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/928五、网络文化环境浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/929五、网络文化环境浙江大学远程教育学院——网络营销六、网络社会环境探讨2023/3/930•网络群体与现实中社会群体的不同是：–(1)人之间互动的场域不同；–(2)社会角色不如现实社会群体中那么确定，即便是在性别角色上还是在互动角色上，角色划分比较简单；–(3)社会关系不是那么复杂，物质生活中相互依存性不是那么强；–(4)群体意识和归属感不是那么强和持久。浙江大学远程教育学院——网络营销习题：•一个完整的网络交易安全体系，至少要包括（）三类控制措施，才能真正实现电子商务的安全运作。•A．技术方面措施、管理措施和社会的法律政策与保障•B.技术方面措施、管理措施和身份认证•C.交易安全的实施监控措施、客户认证和社会的法律政策与保障•D技术方面措施、交易安全的实施监控措施和社会的法律政策与保障•答案：A浙江大学远程教育学院——网络营销七、营销环境的特征2023/3/932•客观性•差异性•多变性•相关性浙江大学远程教育学院——网络营销第四节网络营销机会的识别与把握2023/3/933浙江大学远程教育学院——网络营销一、研究网络营销环境的目的2023/3/934•《孙子·谋攻篇》：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”•由于环境在不断的变化，因此有必要正确识别市场环境所带来的可能机会和威胁，从而调整企业的营销策略以适应环境变化。•如何才能做到“知己知彼”呢？浙江大学远程教育学院——网络营销二、SWOT分析模型简介•SWOT分析法即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。•在现在的战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。SWOT分析，包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。•“知己知彼，百战不殆”。2023/3/935浙江大学远程教育学院——网络营销•优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。2023/3/936SWOT模型含义介绍浙江大学远程教育学院——网络营销•机会与威胁分析（OT）–环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。2023/3/937SWOT模型含义介绍浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/938•分析威胁基本方法威胁出现概率高低严重程度大12小34威胁矩阵SWOT模型含义介绍浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/939分析市场机会基本方法机会出现概率高低吸引力大12小34机会矩阵SWOT模型含义介绍浙江大学远程教育学院——网络营销•优势与劣势分析（SW）–由于企业是一个整体，而且竞争性优势来源十分广泛，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。2023/3/940SWOT模型含义介绍浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/941SWOT模型含义介绍浙江大学远程教育学院——网络营销2023/3/942SWOT模型含义介绍浙江大学远程教育学院——网络营销1、内部环境分析•优势Strengths1.做事比较认真、踏实，有浓厚的学习兴趣和一定的实力，对于自己的专业也有着浓厚的兴趣。2.乐观积极的生活态度,善于发现事物和环境乐观积极的一面。3.富有