宝嘉地产项目提案

你所委托我必承诺宝嘉地产宝嘉地产项目提案你所委托我必承诺宝嘉地产求变一尘不变的模式总会令人感觉味同嚼蜡，食之无味。推陈出新，凸显亮点，才能与时俱进，广为好评。宝嘉沙滨路项目，既是大体量住宅，又是滨江物业；项目地址既定，建筑规划业已成型……在硬性条件均已敲定的前提下，本案究竟需要什么？你所委托我必承诺宝嘉地产我们认为，建筑的重复建设等于浪费，建议的重复提请也等于浪费！所以，本案的重点将立足于当前项目最需要的方面——项目入市包装，即营销通路的全程表现上。做出真正差异化的通路，“稳中求变”，项目就能够脱颖而出，得到市场。你所委托我必承诺宝嘉地产第一部分本案的问题在哪里？你所委托我必承诺宝嘉地产项目需要一个什么样的营销执行通路，不是凭空想象，肆意杜撰的。它需要我们从实际出发，根据项目的情况量身定制，最大可能的规避同类型产品所带来的竞争，另辟奚径，走“差异化”路线。同时有效克服自身弊端所形成的抗性压力，扬长避短，尽可能多的表现强势的卖点。你所委托我必承诺宝嘉地产首先，我们通过最基础的SWOT分析法，初步剖析地块特质。寻找到问题的症结所在。1.项目优势（strength）a.大盘气魄：项目拥有20万方的体量，具备大型社区的居住规模。对于高品质的住宅项目来说，这是必要的，对于追求品质生活的消费者来说，也是具有吸引力的；你所委托我必承诺宝嘉地产b.临江风情：随着滨江项目的逐渐开发，江景资源也在逐渐的减少。因此，对于抱有“江城”情节的重庆人，“江”、“水”，始终是不可抵挡的重要“卖点”；你所委托我必承诺宝嘉地产c.拥有相对合理的市场空间：沙区的滨江物业历来都发展缓慢，和江北、南岸等滨江住宅修建如火如荼的区域相比，显得较为滞后，因此，可以想见，沙区依然存在相当多数的、对亲水楼盘“情有独钟”的潜在购房者。他们或许由于地势的缘故一直不能如愿以偿，但只要一旦时机闪现，此部分消费者必定会对心仪的产品一见倾心，因此，恰当的市场推广与相对完善的产品是成功挖掘此类滨江拥趸的关键所在。你所委托我必承诺宝嘉地产你所委托我必承诺宝嘉地产2.项目劣势（weakness）a.滨江资源相对较差：尽管拥有非常直观的江景资源，但与同类型楼盘相比，尤其是和北滨路、南滨路相比，本案的江景资源优势并不突出，甚至是差强人意。一江之隔的对岸由于尚为开发，仍为一片荒山，没有足够的景观可享用；你所委托我必承诺宝嘉地产b.交通不够便利：从目前来看，沙滨路由于仅到土湾为止，因此真正利用的效率也较低，加之公交尚为介入，因此，地块的交通条件也不甚理想。从地块到沙坪坝，仅有沙滨路可以利用，再无其他第二种交通通道。你所委托我必承诺宝嘉地产c.项目不够显眼：尽管是滨江楼盘，而且是高层建筑群，但毕竟项目地块位于刚开发修建的沙滨路二段，人流及车流都少，因此第一印象率低，使其项目不够显眼。你所委托我必承诺宝嘉地产d.沙区滨江物业消费观念相对淡漠：如前所述，由于沙坪坝的滨江资源相对于其他区域（江北、南岸）来讲较差，加之滨江路的修建利用始终未能达到理想的水平，因此，滨江物业的消费观念也一直没有真正的成型。不少购房者都认为，真正的滨江住宅还是应该到其他区域购买，这也导致了沙区的该类型物业先天的市场发育不良；你所委托我必承诺宝嘉地产e.区域配套相应不足：沙滨路的开发建设尽管已经有很多年了，但由于各方面的原因一直比较落后，相应的市政配套设施也几乎属于空白的状态，这对居家来说，无疑是有负面的消极影响。你所委托我必承诺宝嘉地产3.项目机会（opportunity）a.沙滨路的政府规划：沙缤路一直是沙区政府重点打造的市政工程项目，为此，还成立了专门的办公室，对该路段设计、规划及后期的招商引资等等。沙滨路二段是今后沙区东城重要的居住地，沙区政府为此也必将投入相当的人力、物力、财力，保证该项目的最终成功开发；你所委托我必承诺宝嘉地产b.牛滴路的酝酿修建：为了彻底解决沙滨路交通瓶颈问题，沙区政府一直与渝中区政府积极沟通，力争修建滨江路牛滴段（牛角沱—滴水岩），该方案已进入实质性的项目论证阶段，届时，从沙坪坝到渝中区将会变得异常快捷，对本项目而言，也是一大利好；你所委托我必承诺宝嘉地产c.逐渐成型的沙滨路居住氛围：金沙港湾、美丽山水等，都已经在沙滨路动工修建并逐渐成型，已经有相当部分业主入住。根据之前的论述我们得知，还会有越来越多的购房者陆续相中沙滨路的住宅项目，会有越来越多的开发商进入该地段开发住宅，因此，这里的居住氛围也必将是日益成熟；你所委托我必承诺宝嘉地产4.项目威胁（threat）周边同质楼盘的竞争：同质楼盘的竞争在滨江路地段从来都是不缺乏的，对于本案，目前最直接的威胁则来自华宇的[金沙港湾]，以及不远处的[美丽山水]。尤其是前者，在项目定位以及项目类型上都与本案非常相似，因此恶战在所难免。你所委托我必承诺宝嘉地产通过以上基础的SWOT分析，我们不难发现，项目最本质的问题其实只有一个——那就是，在建筑规划、户型设计等已成型的基础上，如何配合既成产品方案，克服实际存在的弊端，迎合目标消费群的消费心理，为项目制定一套科学合理的产品包装策略，通过适当的市场通路，打动消费者，这才是我们现今应该做，也是必须做的事情。你所委托我必承诺宝嘉地产所以，在此，我们必须要弄清楚，我们的项目，它到底是为我们这座城市中哪些人而生产的？到底有哪些阶层的消费者愿意为它埋单？只有明确了项目的明确诉求对象，我们才可以真正意义上实现“化险为夷”、“有的放矢”的营销目的，为项目找到光明的出口！你所委托我必承诺宝嘉地产（一）、目标客户的共同特点：◎年龄在30-50岁左右，大多具有良好的文化教育背景，有较高的文化品位，都是思维敏捷，心智聪颖成功人士。受传统观念的影响较少，对事物有独到的见解。有激情，有自信，也有理性；你所委托我必承诺宝嘉地产第二部分我们究竟要打动谁？你所委托我必承诺宝嘉地产本案的实际情况表明，滨江物业的销售价格必定不低，加之从已经出炉的户型来看，不存在绝对的小面积产品，因此，无论是单价还是从总价，都可以说，本案价值不菲。仅此一项就决定了，我们所要面对的目标客户，绝不是城市里的新兴人类，或是外来移民的异区人口，他们肯定是具备了相当的经济基础和稳定的消费能力，他们必定对“江”有着难以割舍的情愫，他们对生活的追求必定落脚在是一种淡定从容的享受层面……你所委托我必承诺宝嘉地产我们的客户定位则应该是……你所委托我必承诺宝嘉地产（一）、客户定位从项目的实际情况出发，本盘的目标必将是打造沙区江景住宅的第一品牌，作为宝嘉地产在沙区地产界的起航之作。根据初步的项目定位，美联认为本案的目标客户主要有：你所委托我必承诺宝嘉地产◎以沙区为主的重庆市大中型国有企事业单位领导层，以及部分集团客户；◎沙区数量庞大且收入不菲的高校及重点中学的高级教师；◎以沙区为主的重庆市外资企业老总或高级白领；◎证券、银行等金融机构，IT界，房地产相关行业中高层人士；◎本市或周边地区来重庆发展的成功人士；◎长期在重庆生活工作或有一定地域感情的港澳台及外籍人士。你所委托我必承诺宝嘉地产◎目标客户意识开放，注重居家舒适和交通便利，由于工作比较紧张忙碌，对居住环境和物业服务都有较高的要求。希望找到一个让其释放自我的高水准、高品位的居住空间；◎在事业上有所成就，荣誉感较强。对新的生活方式保持浓厚兴趣，渴望以社会领先者形象出现，获得身份地位的认同感和荣誉感；◎对所购物业的形象定位、品质塑造比较看重，通过置业来体现社会地位和价值。你所委托我必承诺宝嘉地产（二）、目标客户消费心理：◎关注景观效果重庆虽然有两江交汇，但真正出类拔萃的江景项目住宅并不多。沙滨路因为历史及相关政策的原因未能及时深度开发，导致目前沿沙滨路一线的江景盘屈指可数。加之本案占据嘉陵江江岸线数百米的长度，自然条件完整优越，具有不可多得的先天优势。你所委托我必承诺宝嘉地产◎关注升值潜力虽然沙区东部地区在传统观念中居住档次和人文品位都不高，但本案离磁器口仅1公里，而且规划中牛滴路也将彻底打通沙滨路的交通瓶颈，届时，该路段的使用价值将进一步得到提升，该区域居住市场的层次也会有本质性的改观，这些潜在条件的存在从而令使本案具有较高的升值潜力。你所委托我必承诺宝嘉地产◎关注社区配套目标客户对居住环境、社区整体形象、生活配套犹为关注，同时会较多考虑物业的保值和升值潜力，然后是房型、价格、交通等其他综合因素。你所委托我必承诺宝嘉地产◎关注品牌凭借恒安集团强大的经营实力及客观的品牌价值，选择宝嘉物业也逐渐变成对该公司实力和信心的一种保证。你所委托我必承诺宝嘉地产（三）、目标客户的地域构成：考虑到项目目前的交通情况及具体的地理位置，根据我们所掌握的资料可以得知，沙区的购房者一般对本地的住宅认可度都较高，除非是由于异常特殊的原因，通常情况下，他们都不会选择外区域的产品；反过来讲，由于沙区的这种“固执性”，加上本身沙区与渝中母城的交通通道现在还比较缓堵，因此，外区域的消费跨地购买沙区的产品的情况也不多。因此，我们认为，本案主要针对的目标客户将仍以沙坪坝为主，附带产生少量的临近沙区的近郊消费者。你所委托我必承诺宝嘉地产（四）、客户购买用途：根据本案的地段，自然条件和人文环境所营造的居住氛围，购买本案的客户群以自用和投资这两种目的为主。考虑到项目所处地段交通问题，投资氛围和条件尚不成熟，因此，我们可以推断，自用的客户必定是占绝大多数。自用和投资的比例大约为9：1甚至更悬殊。这部分目标客户大多为两次或两次以上置业，他们比较看重物业本身的品质。在明确了我们的所针对的消费群之后，至此，我们基本上可以说，最终打开大门的钥匙现在已经摆在我们的面前，接下来所要做的则是，结合项目实际情况以及消费群的心理特征，为项目提供一套完整的市场通路。而这，就是我们所能给项目创造的价值。你所委托我必承诺宝嘉地产第三部分打开成功之门的钥匙你所委托我必承诺宝嘉地产一、广告推广策略你所委托我必承诺宝嘉地产1、广告主题口号结合本案楼盘自身定位，我们建议本案的广告语言：“定义江岸人生”“重建生活新意境”“真诚水岸纯挚人生”“看不见浮华，正是价值所在”“一生领导潮流，难得随波逐流”“真正的滨江生活！”你所委托我必承诺宝嘉地产平面表现建议，例如下列广告表现调性：你所委托我必承诺宝嘉地产2.口号释义：居住的真意，意指回复到生活最真切的一面，彻底抛开工作，抛开压力，过一种“简单的幸福生活”•发现是有触而发，是受滨江风情的生活所触动你所委托我必承诺宝嘉地产3.广告主要诉求点◇一种彻底放松、休闲的滨江生活方式◇滨江大绿化带构成的绿色大环境◇B+H的现代设计（建筑+园林）◇智能化物业管理◇宝嘉地产的开发实力◇距离沙区五分钟的车程你所委托我必承诺宝嘉地产4.有效整合传播力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在本案的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位，从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传媒广告（报纸、电视等）主要着力营造本案浓浓的纯粹的生活氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同本案的附加价值。售楼书、宣传单、软文、展板等去逐一阐释具体楼盘卖点。你所委托我必承诺宝嘉地产5.利用软性炒作作为硬性广告的必要的补充，软性新闻及软广告可以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目的，我们可以从本案定位的对立面着手。你所委托我必承诺宝嘉地产■组织召开新闻发布研讨会组织主办类似“21世纪滨江主流生活方式研讨”的活动，在会议上明确提出宝嘉地产的主张，明目张胆地向重庆传统滨江生活叫板，策动新闻，力求将众多关注目光折射到我们身上。研讨会可分两场进行a.专家场b.消费者场你所委托我必承诺宝嘉地产■软性文章的主题1——21世纪主流生活方式大讨论a.SoHome怎么住？（直接针对传统的重庆滨江生活，提出宝嘉地产自己的主张）b.21世纪主流生活方式剖析（从国际主流亲水生活方式看重庆人滨江居住走势）c.我们原来可以这样生活（展示本案所能带来的闲适．放松的生活一面）d.“我想去桂林”的困惑（针对现代白领辛勤工作与享受生活的矛盾，提出主张）你所委托我必承诺宝嘉地产■软性文章的主题2